品牌傳播培訓(xùn)課程-wenkub
2023-02-10 19:43:13 本頁面
【正文】 第一節(jié) 品牌傳播的內(nèi)涵 ? 品牌傳播的特點(diǎn) ? 受眾的目的性 ? 品牌的傳播者最關(guān)注的是目標(biāo)受眾，因?yàn)椤捌放啤贝騽?dòng)“受眾”、“受眾”則會(huì)產(chǎn)生有益于品牌的行為 ? 媒介的多元性 ? 新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的并存，則共同形成一個(gè)傳播媒介多元化的新格局。 ? 在制定品牌信息時(shí)，需要考慮兩方面的因素 ? 消費(fèi)者的需求信息：是品牌信息的基礎(chǔ) ? 產(chǎn)品本身的客觀信息：品牌信息傳播的根本目的是讓消費(fèi)者認(rèn)知、了解、記憶品牌所代表的產(chǎn)品，并最終產(chǎn)生購買行為。 10 ?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 品牌傳播過程模型 ? 品牌信息 ? 指傳播中發(fā)送者向接收者傳遞的品牌內(nèi)容 ? 品牌信息的形式可以多樣，內(nèi)容分為兩類 ? 功能性的信息：品牌的功能、屬性、價(jià)格等 ? 情感性的信息：品牌的個(gè)性、內(nèi)涵、形象等 ? 品牌傳播媒介 ? 指品牌信息的載體及信息發(fā)送者與接收者進(jìn)行傳播的方式，分為人員媒介與非人員媒介 11 ?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 品牌傳播過程模型 ? 品牌信息編碼 ? 指信息發(fā)送者選擇詞語、標(biāo)志、圖畫等來代表所要傳遞的信息的傳播過程。 ? 噪音 ? 指影響或干涉品牌信息傳播過程的外來因素，很容易影響品牌信息的傳播 ? 信息編碼過程中出現(xiàn)的錯(cuò)誤 ? 通過媒介傳播過程中的信號失真 ? 接收過程中的偏差 14 ?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 第二節(jié) 品牌傳播過程 ? 傳播受眾反應(yīng)過程 ? 傳統(tǒng)的反應(yīng)層次模型 ? AIDA模型 ：注意（ Attention）、興趣（ Interest）、欲望（ Desire）、行動(dòng)（ Action） ? 效果層次模型： 消費(fèi)者的反應(yīng)層次由注意、了解、喜歡、偏好、確信和購買六個(gè)層次組成。例如，消費(fèi)者在購買耐用消費(fèi)者之前，總會(huì)先學(xué)習(xí)一些關(guān)于耐用消費(fèi)品的信息。 ? 產(chǎn)品生命周期階段：例如，在產(chǎn)品導(dǎo)入階段，廣告、事件和體驗(yàn)及宣傳推廣效果很好，而在產(chǎn)品成長階段，廣告、事件和體驗(yàn)及人員推銷都變得更為重要。 26 ?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 第四節(jié) 品牌整合營銷 ? 整合營銷傳播的實(shí)施 ? 將整個(gè)策劃的焦點(diǎn)臵于消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的目標(biāo)營業(yè)額或目標(biāo)利潤上 ? 對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分 ? 本品牌的忠誠消費(fèi)者 ? 其他品牌的忠誠消費(fèi)者
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