【正文】 23 ?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 第四節(jié) 品牌整合營銷 一 整合營銷傳播的定義 三 整合營銷傳播的實施 二 整合營銷傳播的特征 24 ?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 第四節(jié) 品牌整合營銷 ? 整合營銷傳播的定義 ? 美國廣告協(xié)會：整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播工具 —如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 —并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使得傳播效果最大化。 9 ?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 品牌傳播過程模型 ? 品牌信息接收者 ? 指與品牌信息發(fā)送者分享品牌信息的人 ? 品牌信息發(fā)送方最關(guān)心的是他們所期望的那一部分人收到信息，這些人就是品牌信息的目標(biāo)受眾。最主要的目標(biāo)受眾就是消費(fèi)者。 ? 唐 ?舒爾茨：整合營銷傳播是利用一切公司和品牌能接觸到的信息源去吸引消費(fèi)者，整合營銷傳播需要一個“大構(gòu)想”去制定營銷傳播計劃，協(xié)調(diào)各種傳播機(jī)構(gòu)，要求公司在了解包括促銷的所有營銷活動如何去與顧客溝通的基礎(chǔ)上制定整體營銷傳播策略。 ? 產(chǎn)品生命周期階段：例如，在產(chǎn)品導(dǎo)入階段，廣告、事件和體驗及宣傳推廣效果很好，而在產(chǎn)品成長階段，廣告、事件和體驗及人員推銷都變得更為重要。 ? 在制定品牌信息時，需要考慮兩方面的因素 ? 消費(fèi)者的需求信息：是品牌信息的基礎(chǔ) ? 產(chǎn)品本身的客觀信息：品牌信息傳播的根本目的是讓消費(fèi)者認(rèn)知、了解、記憶品牌所代表的產(chǎn)品，并最終產(chǎn)生購買行為。 ? 在策劃和制作品牌信息時必須考慮到消費(fèi)者特征，從而針對某一特定的消費(fèi)群體采取相應(yīng)的表現(xiàn)形式和訴求重點來傳播品牌信息。 25 ?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 第四節(jié) 品牌整合營銷 ? 整合營銷傳播的特征 ? “由內(nèi)向外”的傳播模式 ? 通過各種傳播途徑收集、分析、識別消費(fèi)者的資料 ? 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正需求并為他們建立數(shù)據(jù)庫 ? 開發(fā)營銷傳播活動來傳遞消費(fèi)者所需要的信息 ? 雙向的溝通模式 ? 有利于保持傳播策略的一致性 ? 整合營銷傳播的目的在于使公司所有的傳播活動在市場上形成一個整體、統(tǒng)一的形象，即“一致的聲音、統(tǒng)一的形象”。 ? 購買者準(zhǔn)備階段：例如，在創(chuàng)立知名度階段，廣告和公共宣傳十分重要，而