【正文】 問(wèn)自己，這些行企案內(nèi)容及作法是否可以滿(mǎn)足目標(biāo)顧客群的真正需求嗎？這個(gè)案子，對(duì)顧客是否有吸引力？是否有價(jià)值？是否能堅(jiān)守顧客導(dǎo)向的立場(chǎng)去做行銷(xiāo)規(guī)劃呢？以及我們是否真的洞察到顧客的需求？并能感動(dòng)他們？我們又如何來(lái)確認(rèn)這些真的是顧客想要的東西呢？因此，行銷(xiāo)企劃人員及其跨部門(mén)小組成員，均必須不斷的討論、辯論及尋求真理出來(lái)。最近，全國(guó)電子感動(dòng)行銷(xiāo)的廣告CF企劃、臺(tái)新銀行Story現(xiàn)金卡、晶華大飯店、涵碧樓休閑精致旅館及無(wú)印良品居家賣(mài)場(chǎng)等，就是很成功的做好品牌定位。這些變化的方向、程度、力道、影響性等均會(huì)對(duì)我們的行企案的內(nèi)容及規(guī)劃，產(chǎn)生一定的影響，以及我們因應(yīng)對(duì)策又是如何。因此，國(guó)外市場(chǎng)考察，業(yè)者訪(fǎng)談或是數(shù)據(jù)報(bào)告取得或網(wǎng)站查詢(xún)搜集等，均是可做的。此之目的，主要在提供決策者的比較思考之用。沒(méi)有預(yù)算數(shù)據(jù)支撐下的行銷(xiāo)決策，其風(fēng)險(xiǎn)是相對(duì)高的。第15：.我們應(yīng)該想一想，對(duì)一個(gè)比較復(fù)雜的行企案，應(yīng)再考量到執(zhí)行的作業(yè)流程是否已安排好或設(shè)計(jì)好，或同步建構(gòu)中。另外，也有紅利積點(diǎn)可以折換屈臣氏、麥當(dāng)勞、肯德基等折價(jià)卷等。很多時(shí)候，老板或部門(mén)主管會(huì)質(zhì)詢(xún)此案的可行性問(wèn)題，我門(mén)必須要答復(fù)的上來(lái)才行。其目的就是在求取所有關(guān)系部門(mén)的共同的認(rèn)同及承諾，以及專(zhuān)業(yè)的分工負(fù)責(zé)。4541第21：流動(dòng)型企劃案，隨時(shí)檢討改進(jìn)最后一點(diǎn)，我們應(yīng)該要知道行企案不是一案定江山、不是一案到底、不是一本漂亮的計(jì)劃報(bào)告、不是不能改變的，也不是怕失面子而不敢修改的。結(jié)語(yǔ)：把21點(diǎn)視為行銷(xiāo)企劃的關(guān)鍵組合以上是當(dāng)您在設(shè)計(jì)、構(gòu)思、撰寫(xiě)、討論、修正、以及進(jìn)入執(zhí)行階段時(shí)，應(yīng)該隨時(shí)隨刻都必須想到的21個(gè)行銷(xiāo)企劃推動(dòng)的重要要點(diǎn)所在。而所得級(jí)距的拉大，亦造成消費(fèi)群的階層化趨勢(shì)。另外一方面，除了迎接多樣化消費(fèi)時(shí)代之外，由于所得差距的擴(kuò)大化使『階層消費(fèi)』開(kāi)始出現(xiàn)。行企案可能會(huì)被切割成幾個(gè)在不同時(shí)間去規(guī)劃及推出來(lái)小案子累積而成的。唯有資源力量充足，行企案才會(huì)有力量，否則再好的想法，沒(méi)有公司資源的支撐，也不能落實(shí)行企的美好想法及點(diǎn)子。因此，有時(shí)候也不能花太多時(shí)間在可行性的辯論上。事實(shí)上，show me the money的行銷(xiāo)理念，也促使行銷(xiāo)企劃人員，更加思考及重視行銷(xiāo)企劃案的創(chuàng)新性、可行性、及效益性。例如，統(tǒng)一超商與日本Hello Kitty凱蒂貓合作。這些事情都應(yīng)該事先準(zhǔn)備好。從預(yù)算中，才可以反應(yīng)出來(lái)行銷(xiāo)方案的決策該如何做下。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)效益分析的過(guò)程，也是讓企劃人員深度再評(píng)估企劃案的可行性及作法內(nèi)容的有效性。42第9：向國(guó)外先進(jìn)業(yè)者取經(jīng)我們應(yīng)該想一想我們是否必須參考國(guó)外先進(jìn)國(guó)家的市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況及領(lǐng)導(dǎo)廠商的成功、經(jīng)營(yíng)策略模式及成功行銷(xiāo)及促銷(xiāo)作法，做為我們的必要參考借鏡。第7：洞察環(huán)境最新變化趨勢(shì)我們應(yīng)該想一想并注意到環(huán)境條件的最新變化趨勢(shì)。41第4：定位與區(qū)隔是否正確我們應(yīng)該想一想，是否在一開(kāi)頭，即對(duì)行企案的目的、目標(biāo)市場(chǎng)、區(qū)隔顧客群、產(chǎn)品定位、品牌定位及公司經(jīng)營(yíng)定位，有最深入、最明確與最正確的概念與結(jié)論。例如，以百貨公司周年慶為例，去年最受歡迎及對(duì)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)最有幫助的是那一項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)呢？是免息分期付款，或是全館全面八折，或是買(mǎi)五千送五百，或是大抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。　　IT的深層內(nèi)涵，則代表了對(duì)情報(bào)分析與情報(bào)掌握的能力，是一種『情報(bào)力』的提升。　　如下圖四所示，對(duì)于推動(dòng)一項(xiàng)商品新上市成功或是保持既往的業(yè)績(jī)成果，必然要透過(guò)甚多組織各部門(mén)的良好fit（搭配）演出，才可以完成。而每一種商品或服務(wù)的行銷(xiāo)傳播，因著它們的銷(xiāo)售目標(biāo)對(duì)象、品牌定位、市場(chǎng)區(qū)隔、產(chǎn)品生命周期及訂價(jià)策略等之不同，因此，運(yùn)用的傳播媒介工具，亦會(huì)有所不同與選擇。如果，商品力不強(qiáng)，毫無(wú)特色與創(chuàng)新，不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，那么就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)。今日，國(guó)內(nèi)外各大企業(yè)對(duì)商品與服務(wù)的業(yè)務(wù)推展，都已充份運(yùn)用了整合行銷(xiāo)傳播的概念，強(qiáng)調(diào)行銷(xiāo)資源與經(jīng)營(yíng)資源的充份協(xié)調(diào)與整合，以產(chǎn)生更大的綜效。l 多芬、SKⅡ、鉆石等廣告則為唯美表現(xiàn)。再如國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)一年約100億。其它較為零散的企劃案，也是從本案中，再抽出獨(dú)立撰寫(xiě)。(一) What要做什麼(四)Who何人去做(五) Where要在那裡做(六) When要在何時(shí)做(七) Why為何要如此做(三) How much要花多少錢(qián)(八)做了之後可以產(chǎn)生那些有形與無(wú)形效益(二) How要如何做31 / 60二、行銷(xiāo)(廣告)企劃案撰寫(xiě)內(nèi)容分析本章將要介紹一個(gè)完整的『行銷(xiāo)(廣告)企劃案』撰寫(xiě)內(nèi)容說(shuō)明。例如：帶動(dòng)營(yíng)收額增加、帶動(dòng)獲利增加、帶動(dòng)市占率上升、帶動(dòng)生產(chǎn)成本大幅下降、帶動(dòng)股價(jià)上升、帶動(dòng)顧客滿(mǎn)意度上升、帶動(dòng)品牌知名度上升、帶動(dòng)組織人力精簡(jiǎn)、帶動(dòng)資金成本降低、帶動(dòng)生產(chǎn)良率提高、帶動(dòng)專(zhuān)利權(quán)申請(qǐng)數(shù)增加、帶動(dòng)關(guān)鍵技術(shù)突破順利上線(xiàn)等。例如某電子廠到大陸投資生產(chǎn)，其據(jù)點(diǎn)可能包括上海、昆山、深圳等多個(gè)地點(diǎn)。這包括公司內(nèi)部既有的組織與人力，以及外部待聘的組織及人力需求。因此，How much是一個(gè)企劃案的表現(xiàn)重點(diǎn)之一。因此，當(dāng)主題、目的、目標(biāo)確立之后，就可以環(huán)繞在這個(gè)主軸上，展開(kāi)企劃案的企劃案架構(gòu)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)搜集、分析評(píng)估及撰寫(xiě)工作了。
第二節(jié)：企劃案內(nèi)容撰寫(xiě)的八項(xiàng)共同重要原則　　如前所述，由于企劃案有3大群11大類(lèi)82小項(xiàng)的企劃案內(nèi)容，可以說(shuō)是琳瑯滿(mǎn)目、目不暇給。
當(dāng)要做好外在因素的控制，顯然必須要有內(nèi)在優(yōu)秀條件的支持，才能克竟全功。
4. 通路情況(distribution situation)
(1) 了解市場(chǎng)上通路變化的實(shí)況
(2) 分析各通路對(duì)本公司的重要性程度
(3) 分析公司對(duì)通路依賴(lài)的狀況
5. 總體環(huán)境情況(macroenvironment situation)
了解經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、法令、人口等的變化。避免因不同的服務(wù)人員而有不同的服務(wù)程序及不同服務(wù)結(jié)果。
(三) 行銷(xiāo)8P的意義
又有些人把行銷(xiāo)4P擴(kuò)張為服務(wù)業(yè)行銷(xiāo)8P，主要是從Promotion中，再細(xì)分出來(lái)更細(xì)的幾個(gè)P，包括：
第5P：「Public Relation」，簡(jiǎn)稱(chēng)PR，即公共事務(wù)作業(yè)，主要是如何做好與電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)站等五種媒體的公共關(guān)系。例如：銀行信用卡、現(xiàn)金卡、有線(xiàn)頻道新聞主播、西式快餐店、便利超商、轎車(chē)款式、百貨公司、飲料、食品、手機(jī)等經(jīng)常有新產(chǎn)品、新品牌、新包裝及新服務(wù)等不斷創(chuàng)新推出上市。尤其是現(xiàn)在全國(guó)知名品牌，根本不可能一年停下來(lái)不做廣告。
7. 撰寫(xiě)定位的陳述內(nèi)容以及行銷(xiāo)策略的執(zhí)行。
產(chǎn)品定位是企業(yè)行銷(xiāo)策略規(guī)劃上重要的一環(huán)。
產(chǎn)品定位(product positioning)的意義，可從三方面來(lái)說(shuō)明：
「屬性」為何。２﹒發(fā)展劃分后之區(qū)隔市場(chǎng)的圖像。以綜合來(lái)說(shuō)，行銷(xiāo)管理工作的程序就是先透過(guò)市場(chǎng)信息搜集、研究與分析，然后發(fā)掘市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，透過(guò)市場(chǎng)區(qū)隔作業(yè)而選定廠商要攻擊的目標(biāo)市場(chǎng)，為要順利攻擊目標(biāo)市場(chǎng)，因此必須要有行銷(xiāo)策略方針做為指導(dǎo)，以避免方向錯(cuò)誤。
綜觀變動(dòng)、形成或演變之中全球市場(chǎng)機(jī)會(huì)與發(fā)展態(tài)勢(shì)。
〈 實(shí)務(wù)案例 〉
1. 學(xué)生市場(chǎng)(學(xué)雜費(fèi)、教科書(shū)、游樂(lè)區(qū))
2. 兒童市場(chǎng)(安親班、托兒所、英語(yǔ)班、才藝班、幼教教材)
3. 年輕上班族市場(chǎng)(KTV、唱片、現(xiàn)金卡)
4. 老年人市場(chǎng)(醫(yī)院、旅游、健康食品)
5. 高所得人市場(chǎng)(高級(jí)汽車(chē)、寶石、服飾、華廈、高級(jí)大飯店、餐廳)
6. 女性市場(chǎng)(化妝品、保養(yǎng)品、家居用品、服飾品、個(gè)人流行用品、連續(xù)劇)
7. 男性市場(chǎng)(汽車(chē)、新聞節(jié)目、休閑服飾、運(yùn)動(dòng)、閱讀出版、教育進(jìn)修、精品)
(三) 發(fā)展行銷(xiāo)策略(developing marketing strategy)
選定目標(biāo)市場(chǎng)后，下一階段就是要研擬可行的行銷(xiāo)策略，做為一切行銷(xiāo)方針指引，在發(fā)展行銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)考量以下幾項(xiàng)因素：
1. 產(chǎn)品的生命周期
公司主力產(chǎn)品在生命周期上是處在哪一種階段，會(huì)有不同的適宜策略因應(yīng)。
(注：臺(tái)灣統(tǒng)一7Eleven的領(lǐng)導(dǎo)人是徐重仁總經(jīng)理，日本7Eleven的領(lǐng)導(dǎo)人是鈴木敏文董事長(zhǎng)。
，就是在進(jìn)行「發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與解決問(wèn)題」的循環(huán)。
「假設(shè)與驗(yàn)證」的行動(dòng)，解讀「明天顧客」的心理。
，不代表是明日顧客的需要。茲圖示其關(guān)系如上。而人的問(wèn)題，主要是在人的「專(zhuān)業(yè)」與「素質(zhì)」方面。圖示如下：行銷(xiāo)活動(dòng)(Marketing)＋管理活動(dòng)(Management)＝行銷(xiāo)管理(Marketing Management)u產(chǎn)品活動(dòng)v通路活動(dòng)w訂價(jià)活動(dòng)x廣告活動(dòng)y促銷(xiāo)活動(dòng)z公共事務(wù)活動(dòng){銷(xiāo)售人員活動(dòng)|行銷(xiāo)策略}行銷(xiāo)研究與市場(chǎng)調(diào)查u組織v企劃w領(lǐng)導(dǎo)、指揮x溝通、協(xié)調(diào)y激勵(lì)z控制、評(píng)估、考核{(lán)再修正達(dá)成行銷(xiāo)目標(biāo)，包括：u營(yíng)收目標(biāo)v獲利目標(biāo)w市場(chǎng)占有率目標(biāo)x顧客滿(mǎn)意目標(biāo)y企業(yè)形象目標(biāo)z行銷(xiāo)資源運(yùn)用目標(biāo){顧客價(jià)值創(chuàng)造|品牌資產(chǎn)價(jià)值〈 實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn) 〉，企業(yè)界普遍感受到最大的困境，就是：面對(duì)嚴(yán)厲的競(jìng)爭(zhēng)壓力。(二) 行銷(xiāo)管理的目標(biāo)
今日行銷(xiāo)經(jīng)理人所執(zhí)行的行銷(xiāo)管理活動(dòng)，主要在達(dá)成下列八大目標(biāo)：「營(yíng)收預(yù)算」目標(biāo)(Revenue)「顧客價(jià)值」(物超所值)(Customer Value)「企業(yè)形象」目標(biāo)(Image)「滿(mǎn)意度」目標(biāo)(Customer Satisfaction)「行銷(xiāo)資源」(Resources)「獲利預(yù)算」目標(biāo)(Profit)今日行銷(xiāo)管理八大目標(biāo)「市場(chǎng)佔(zhàn)有率」目標(biāo)(Market Share)「品牌資產(chǎn)」價(jià)值(Brand equity)
(三) 「行銷(xiāo)管理」在企業(yè)管理中的角色
行銷(xiāo)管理是企業(yè)管理十一大功能中，最重要的角色之一。
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，利益才會(huì)隨之而來(lái)。
，數(shù)據(jù)便不能稱(chēng)之為數(shù)據(jù)。經(jīng)營(yíng)者的主要任務(wù)，就是要不斷否定過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)，并去創(chuàng)新變革。行銷(xiāo)若能成功，通常最大的原因在于它掌握住市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，而不是后知后覺(jué)的跟隨者。
2. 廠商的市場(chǎng)地位
在現(xiàn)有市場(chǎng)是屬于領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者或利基者，各有不同的行銷(xiāo)策略。此即為一般通稱(chēng)的「家庭液晶數(shù)字革命」。
四、行銷(xiāo)環(huán)境
?行銷(xiāo)環(huán)境意義
茲圖示行銷(xiāo)的個(gè)體環(huán)境與總體環(huán)境如下：行銷(xiāo)環(huán)境(一)個(gè)體環(huán)境1. 公司本身環(huán)境2. 供貨商環(huán)境3. 行銷(xiāo)中間商環(huán)境4. 顧客環(huán)境5. 競(jìng)爭(zhēng)廠商環(huán)境6. 社會(huì)大眾環(huán)境對(duì)眾多公司產(chǎn)生：1. 不斷改變的壓力來(lái)源2. 競(jìng)爭(zhēng)的壓力來(lái)源(二)總體環(huán)境1. 人口環(huán)境2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境3. 自然物質(zhì)環(huán)境4. 科技環(huán)境5. 政治、法律環(huán)境6. 社會(huì)文化環(huán)境
五、市場(chǎng)區(qū)隔(Market Segmentation)
(一) 為何要有市場(chǎng)區(qū)隔？
　　身為行銷(xiāo)人，首要工作就是要先確認(rèn)您公司的產(chǎn)品是賣(mài)給什么人？什么對(duì)　　象？為什么是這些對(duì)象？這是市場(chǎng)區(qū)隔化的行銷(xiāo)思考，如下圖：(二) 行銷(xiāo)「STP」總架構(gòu)與目標(biāo)行銷(xiāo)
1. 定義
所謂「目標(biāo)行銷(xiāo)」(target marketing)，系指廠商將整個(gè)大市場(chǎng)(whole market)　　細(xì)為不同的區(qū)隔市場(chǎng)(segment target)；然后針對(duì)這些區(qū)隔化后的市場(chǎng)，設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品及行銷(xiāo)組合，以求滿(mǎn)足這些區(qū)隔目標(biāo)的消費(fèi)群，并進(jìn)而達(dá)銷(xiāo)售目標(biāo)。 ５﹒在每一目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品定位。
　廠商應(yīng)該明確公司產(chǎn)品的位置在哪里？選好它，占住它。
2. 明確產(chǎn)品的決定性屬性特質(zhì)。由于這四個(gè)英文名詞均有一個(gè)P字，故又被稱(chēng)為行銷(xiāo)4P。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，中國(guó)信托銀行在2002年推出「普金同慶」、通路到處均可申辦，價(jià)格是免年費(fèi)等，均有完善的行銷(xiāo)4P規(guī)劃。較常見(jiàn)的是價(jià)格因應(yīng)市場(chǎng)變化，而進(jìn)行的價(jià)格調(diào)整。例如壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)、汽車(chē)、豪宅、產(chǎn)險(xiǎn)、財(cái)富管理、基金、健康食品、補(bǔ)習(xí)班、戶(hù)外活動(dòng)等均是。例如現(xiàn)在流行的交叉銷(xiāo)售(Cross selling)亦屬此類(lèi)。
1. 機(jī)會(huì)與威脅分析(opportunity and threat analysis，簡(jiǎn)稱(chēng)O/T分析)
外在經(jīng)營(yíng)環(huán)境的演變，多少都會(huì)呈現(xiàn)過(guò)去未有的新機(jī)會(huì)，同時(shí)，也可能帶來(lái)　　過(guò)去未有的新競(jìng)爭(zhēng)威脅。
(四) 確立目標(biāo)(objective)
行銷(xiāo)計(jì)劃必須要有目標(biāo)，才會(huì)有行動(dòng)指導(dǎo)目的。因此，企劃人員并不必太拘泥于某一種企劃內(nèi)容撰寫(xiě)模式。那么行銷(xiāo)部究竟要如何從第二品牌在短短一年內(nèi)，躍升為第一品牌目標(biāo)呢？他們一年內(nèi)做得到嗎？又如何做呢？原第一品牌不會(huì)反擊嗎？行銷(xiāo)部又要花多少成本代價(jià)，才能取得第一品牌的位置呢？這樣做值得嗎？而在實(shí)際作法上，價(jià)格策略、商品策略、通路策略、促銷(xiāo)策略、廣告策略、公共事務(wù)策略…等，又有何創(chuàng)新手法可以超越第一品牌呢？例2：假設(shè)某連鎖便利商店，目前已有近3000家，為市場(chǎng)第一名。茲列示幾個(gè)案例如下：案1：某晶圓代工大廠，在臺(tái)南縣科學(xué)園區(qū)要投資最先進(jìn)的12吋晶圓廠。案1：某計(jì)算機(jī)公司成立大陸投資事業(yè)委員會(huì)，授權(quán)該公司執(zhí)行副總負(fù)總責(zé)，并網(wǎng)羅各部門(mén)相關(guān)人員，計(jì)十人，組成西進(jìn)大陸發(fā)展的項(xiàng)目小組。例如，撰寫(xiě)企劃案后，常會(huì)被人挑戰(zhàn)說(shuō)：l 為什么對(duì)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)數(shù)據(jù)的樂(lè)觀預(yù)估？l 科技變化的速度是否列入考慮了？l 競(jìng)爭(zhēng)者難道不會(huì)取得核心技術(shù)能力？l 美國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)如期復(fù)蘇嗎？l 自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力已是對(duì)手難以追上的嗎？l 市場(chǎng)需求會(huì)有跳躍式的成長(zhǎng)嗎？　　為了答復(fù)這一連串的Why，因此企劃人員在企劃案中，必須很深入的做好產(chǎn)業(yè)分析、市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、顧客分析、自我分析、科技分析、法令分析及外部政經(jīng)環(huán)境分析?！?例如企業(yè)形象上升變好，對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售的無(wú)形助力。因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)務(wù)上，每天都有新的狀況出現(xiàn)，或是有新的作為，或是一些連續(xù)性、常態(tài)規(guī)律化的行動(dòng)，未必每次都要提出如此完整的企劃案。四、問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)( Problemamp。百貨公司市場(chǎng)約1500億，大賣(mài)場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模約1500億，便利商店連鎖市場(chǎng)約1500億?，F(xiàn)在市場(chǎng)己被區(qū)隔化的很精致了。此四大架構(gòu)，如下圖一所示。例如，品牌力很強(qiáng)，或是商品力很強(qiáng)，或是業(yè)務(wù)銷(xiāo)售力很強(qiáng)。此外，在運(yùn)用