【正文】 義」發(fā)揮到極點(diǎn)，利用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料，以尋找問題所在及解決方案。經(jīng)營者的主要任務(wù)，就是要不斷否定過去的成功經(jīng)驗(yàn)，并去創(chuàng)新變革。一切都以顧客為主體，進(jìn)行考量。
，數(shù)據(jù)便不能稱之為數(shù)據(jù)。而且是滿足「明天的顧客」，并非滿足「昨天的顧客」。
，利益才會(huì)隨之而來。(二) 臺(tái)灣及日本7Eleven對(duì)顧客導(dǎo)向的真正落實(shí)
臺(tái)灣及日本7Eleven兩位成功領(lǐng)導(dǎo)人，對(duì)顧客導(dǎo)向的最新且共同看法與行銷理念(對(duì)鈴木敏文董事長(zhǎng)及臺(tái)灣徐重仁總經(jīng)理)：
，就還有商機(jī)的存在。
。(四) 「行銷管理」、「顧客」與「利潤」三者間關(guān)系(五)社會(huì)大眾企業(yè)透過行銷管理活動(dòng)，將產(chǎn)品及服務(wù)提供給「顧客」，然后獲得營收及獲利額，而顧客則可獲得需求上的滿足，甚至讓顧客感到物超所值。(二) 行銷管理的目標(biāo)
今日行銷經(jīng)理人所執(zhí)行的行銷管理活動(dòng)，主要在達(dá)成下列八大目標(biāo)：「營收預(yù)算」目標(biāo)(Revenue)「顧客價(jià)值」(物超所值)(Customer Value)「企業(yè)形象」目標(biāo)(Image)「滿意度」目標(biāo)(Customer Satisfaction)「行銷資源」(Resources)「獲利預(yù)算」目標(biāo)(Profit)今日行銷管理八大目標(biāo)「市場(chǎng)佔(zhàn)有率」目標(biāo)(Market Share)「品牌資產(chǎn)」價(jià)值(Brand equity)
(三) 「行銷管理」在企業(yè)管理中的角色
行銷管理是企業(yè)管理十一大功能中，最重要的角色之一。這些問題包括：老板自己的問題、干部的問題、或是基層人員的問題。圖示如下：行銷活動(dòng)(Marketing)＋管理活動(dòng)(Management)＝行銷管理(Marketing Management)u產(chǎn)品活動(dòng)v通路活動(dòng)w訂價(jià)活動(dòng)x廣告活動(dòng)y促銷活動(dòng)z公共事務(wù)活動(dòng){銷售人員活動(dòng)|行銷策略}行銷研究與市場(chǎng)調(diào)查u組織v企劃w領(lǐng)導(dǎo)、指揮x溝通、協(xié)調(diào)y激勵(lì)z控制、評(píng)估、考核{(lán)再修正達(dá)成行銷目標(biāo)，包括：u營收目標(biāo)v獲利目標(biāo)w市場(chǎng)占有率目標(biāo)x顧客滿意目標(biāo)y企業(yè)形象目標(biāo)z行銷資源運(yùn)用目標(biāo){顧客價(jià)值創(chuàng)造|品牌資產(chǎn)價(jià)值〈 實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn) 〉，企業(yè)界普遍感受到最大的困境，就是：面對(duì)嚴(yán)厲的競(jìng)爭(zhēng)壓力。包括：(1)價(jià)格的割喉戰(zhàn)(低價(jià)競(jìng)爭(zhēng))；(2)廣告投入，錢愈積愈高；(3)促銷贈(zèng)品愈送愈重；(4)免息分期付款期限愈拉愈長(zhǎng)；(5)服務(wù)更加創(chuàng)新，而(6)產(chǎn)品革新期也愈來愈短。而人的問題，主要是在人的「專業(yè)」與「素質(zhì)」方面。因?yàn)樗鲗?dǎo)公司營收及獲利的來源。茲圖示其關(guān)系如上。
，是有代價(jià)的、正確的，以及滿足的。
，不代表是明日顧客的需要。
，正好是展現(xiàn)差異化的最佳時(shí)機(jī)。
「假設(shè)與驗(yàn)證」的行動(dòng)，解讀「明天顧客」的心理。
(Why)？真是這樣嗎？如何證明？如何解決問題？我們應(yīng)該為顧客做些什么？顧客究竟所求為何？
，而是能針對(duì)自己的想法進(jìn)行假設(shè)與驗(yàn)證，并藉由實(shí)踐所得來的智慧。
，就是在進(jìn)行「發(fā)現(xiàn)問題與解決問題」的循環(huán)。
，再創(chuàng)新，這就是7Eleven的創(chuàng)業(yè)精神。
(注：臺(tái)灣統(tǒng)一7Eleven的領(lǐng)導(dǎo)人是徐重仁總經(jīng)理，日本7Eleven的領(lǐng)導(dǎo)人是鈴木敏文董事長(zhǎng)。例如，多年前辦公室自動(dòng)化的產(chǎn)品并未被發(fā)覺，但現(xiàn)在計(jì)算機(jī)、傳真機(jī)、投影機(jī)、復(fù)印機(jī)、數(shù)據(jù)通信專線、因特網(wǎng)、微軟作業(yè)軟件、燒錄機(jī)、photoshop軟件等都已普遍被使用。
〈 實(shí)務(wù)案例 〉
1. 學(xué)生市場(chǎng)(學(xué)雜費(fèi)、教科書、游樂區(qū))
2. 兒童市場(chǎng)(安親班、托兒所、英語班、才藝班、幼教教材)
3. 年輕上班族市場(chǎng)(KTV、唱片、現(xiàn)金卡)
4. 老年人市場(chǎng)(醫(yī)院、旅游、健康食品)
5. 高所得人市場(chǎng)(高級(jí)汽車、寶石、服飾、華廈、高級(jí)大飯店、餐廳)
6. 女性市場(chǎng)(化妝品、保養(yǎng)品、家居用品、服飾品、個(gè)人流行用品、連續(xù)劇)
7. 男性市場(chǎng)(汽車、新聞節(jié)目、休閑服飾、運(yùn)動(dòng)、閱讀出版、教育進(jìn)修、精品)
(三) 發(fā)展行銷策略(developing marketing strategy)
選定目標(biāo)市場(chǎng)后，下一階段就是要研擬可行的行銷策略，做為一切行銷方針指引，在發(fā)展行銷策略時(shí)，應(yīng)考量以下幾項(xiàng)因素：
1. 產(chǎn)品的生命周期
公司主力產(chǎn)品在生命周期上是處在哪一種階段，會(huì)有不同的適宜策略因應(yīng)。
(1) 領(lǐng)導(dǎo)者地位案例：
7Eleven、SKII、光泉鮮奶、中華電信ADSL、NOKIA手機(jī)、統(tǒng)一方便面、　　　多芬洗發(fā)精……等。
綜觀變動(dòng)、形成或演變之中全球市場(chǎng)機(jī)會(huì)與發(fā)展態(tài)勢(shì)。
(四) 計(jì)劃行銷戰(zhàn)術(shù)(planning marketing tactics)
　　行銷的策略方針確定之后，接下來就是要研訂行銷戰(zhàn)術(shù)的細(xì)節(jié)計(jì)劃、預(yù)算、目標(biāo)、方法、時(shí)程，與控制等方案，以期依此計(jì)劃而達(dá)成任務(wù)目標(biāo)。以綜合來說，行銷管理工作的程序就是先透過市場(chǎng)信息搜集、研究與分析，然后發(fā)掘市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，透過市場(chǎng)區(qū)隔作業(yè)而選定廠商要攻擊的目標(biāo)市場(chǎng)，為要順利攻擊目標(biāo)市場(chǎng)，因此必須要有行銷策略方針做為指導(dǎo)，以避免方向錯(cuò)誤。
2. 步驟
(1) 市場(chǎng)區(qū)隔化(market segmentation,S)：
首先必須依據(jù)特定的區(qū)隔變量，將整個(gè)大市場(chǎng)，區(qū)隔為幾個(gè)不同型的市場(chǎng)，　　　并以不同的產(chǎn)品及行銷組合準(zhǔn)備因應(yīng)，并評(píng)估每一個(gè)區(qū)隔化后市場(chǎng)的吸引力與潛力規(guī)模。２﹒發(fā)展劃分后之區(qū)隔市場(chǎng)的圖像。 ６﹒在每一目標(biāo)市場(chǎng)研究訂行銷組合。
產(chǎn)品定位(product positioning)的意義，可從三方面來說明：
「屬性」為何。對(duì)產(chǎn)品定位的明確之　后，廠商可以據(jù)以評(píng)估并訂定有效的行銷策略以為適當(dāng)?shù)囊驊?yīng)。
產(chǎn)品定位是企業(yè)行銷策略規(guī)劃上重要的一環(huán)。
3. 搜集顧客對(duì)現(xiàn)有相關(guān)產(chǎn)品的決定性屬性特質(zhì)。
7. 撰寫定位的陳述內(nèi)容以及行銷策略的執(zhí)行。換言之，行銷「組合」又稱「4P」。尤其是現(xiàn)在全國知名品牌，根本不可能一年停下來不做廣告。
(二) 行銷4P組合的重要性排序
1. 在實(shí)際行銷作業(yè)，在4P中，以「促銷」(promotion)屬于最為持續(xù)性工作內(nèi)容，行銷單位人員花在這方面的人力也算是最多的。例如：銀行信用卡、現(xiàn)金卡、有線頻道新聞主播、西式快餐店、便利超商、轎車款式、百貨公司、飲料、食品、手機(jī)等經(jīng)常有新產(chǎn)品、新品牌、新包裝及新服務(wù)等不斷創(chuàng)新推出上市。大部分是價(jià)格調(diào)降或促銷價(jià)格，少部分則為價(jià)格調(diào)漲。
(三) 行銷8P的意義
又有些人把行銷4P擴(kuò)張為服務(wù)業(yè)行銷8P，主要是從Promotion中，再細(xì)分出來更細(xì)的幾個(gè)P，包括：
第5P：「Public Relation」，簡(jiǎn)稱PR，即公共事務(wù)作業(yè)，主要是如何做好與電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)站等五種媒體的公共關(guān)系。
第7P：「Physical Environment」，即實(shí)體環(huán)境與情境的影響。避免因不同的服務(wù)人員而有不同的服務(wù)程序及不同服務(wù)結(jié)果。第3R為Referral，系指顧客介紹顧客，或是會(huì)員介紹新會(huì)員(member get member)，然后給既有會(huì)員一些獎(jiǎng)金或優(yōu)惠。
4. 通路情況(distribution situation)
(1) 了解市場(chǎng)上通路變化的實(shí)況
(2) 分析各通路對(duì)本公司的重要性程度
(3) 分析公司對(duì)通路依賴的狀況
5. 總體環(huán)境情況(macroenvironment situation)
了解經(jīng)營環(huán)境中的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、法令、人口等的變化。
(1) 分析機(jī)會(huì)與威脅的項(xiàng)目。
當(dāng)要做好外在因素的控制，顯然必須要有內(nèi)在優(yōu)秀條件的支持，才能克竟全功。其目標(biāo)可包括二方面：
1. 財(cái)務(wù)目標(biāo)
(1) 希望年度投資報(bào)酬率多少？營收成長(zhǎng)多少？
(2) 希望年度凈利額多少？純益率多少？
(3) 希望現(xiàn)金流量額為多少？
2. 行銷目標(biāo)
財(cái)務(wù)目標(biāo)必須靠行銷目標(biāo)來支撐才會(huì)產(chǎn)生；行銷目標(biāo)則為：
(1) 銷售成長(zhǎng)率須多少？
(2) 價(jià)位應(yīng)訂在多少？
(3) 市場(chǎng)占有率應(yīng)該維持多少？
(4) 品牌知名度應(yīng)該提升多少？
(5) 銷售通路據(jù)點(diǎn)應(yīng)該擴(kuò)增多少？
(五) 行銷策略(marketing strategy)
這階段就是要研訂整體性的行銷策略，以達(dá)成行銷計(jì)劃的目標(biāo)。
第二節(jié)：企劃案內(nèi)容撰寫的八項(xiàng)共同重要原則　　如前所述，由于企劃案有3大群11大類82小項(xiàng)的企劃案內(nèi)容，可以說是琳瑯滿目、目不暇給。＜應(yīng)掌握5W2H及1E八項(xiàng)原則＞但不管是那一種層次或那一個(gè)部門的企劃案，均應(yīng)掌握下列所述的5W、2H及1E八項(xiàng)原則。因此，當(dāng)主題、目的、目標(biāo)確立之后，就可以環(huán)繞在這個(gè)主軸上，展開企劃案的企劃案架構(gòu)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)搜集、分析評(píng)估及撰寫工作了。業(yè)務(wù)部提出三年內(nèi)將突破4000家的最高飽和市場(chǎng)規(guī)模目標(biāo)。因此，How much是一個(gè)企劃案的表現(xiàn)重點(diǎn)之一。那么在投資建廠企劃案中，必然要列出建廠的總資本支出及資金需求多大？五年內(nèi)的損益狀況如何？這數(shù)千億龐大的資金來源方式又是如何？案2：某食品飲料大廠，在今年將要推出三種新產(chǎn)品上市，在行銷企劃案中，應(yīng)該列示今年度的行銷總費(fèi)用是多少？分配在各種產(chǎn)品是多少？投入龐大的行銷費(fèi)用，將可以達(dá)成如何的績(jī)效目標(biāo)？四、When–何時(shí)(時(shí)程計(jì)劃與安排)企劃案的第四個(gè)重點(diǎn)原則是，一定要陳述這些計(jì)劃的執(zhí)行時(shí)程安排大概如何？包括什么時(shí)候開始正式啟動(dòng)？那些時(shí)候應(yīng)該依序完成那些工作項(xiàng)目？最后總完成時(shí)間大概是何時(shí)？案1：假設(shè)某銀行信用卡部門將推出新上市的信用卡行銷活動(dòng)，因此必須列出信用卡新上市所有工作時(shí)程表，包括卡片設(shè)計(jì)、審卡、記者會(huì)、廣告CF上文件、促銷活動(dòng)、新聞報(bào)導(dǎo)、贈(zèng)品采購、業(yè)務(wù)組織與推展、客服中心等數(shù)十個(gè)工作事項(xiàng)，均應(yīng)列入工作時(shí)程表內(nèi)，然后依時(shí)全面展開工作。這包括公司內(nèi)部既有的組織與人力，以及外部待聘的組織及人力需求。展開從調(diào)查評(píng)估、場(chǎng)地選定、生產(chǎn)規(guī)模、建廠、用人、試車、正式投產(chǎn)及銷售等全部營運(yùn)事宜。例如某電子廠到大陸投資生產(chǎn)，其據(jù)點(diǎn)可能包括上海、昆山、深圳等多個(gè)地點(diǎn)。企劃人員如果真能掌握這些復(fù)雜的分析情報(bào)，那么在撰寫企劃案中，將對(duì)How如何達(dá)成目標(biāo)的問題，更加的有自信與看法。例如：帶動(dòng)營收額增加、帶動(dòng)獲利增加、帶動(dòng)市占率上升、帶動(dòng)生產(chǎn)成本大幅下降、帶動(dòng)股價(jià)上升、帶動(dòng)顧客滿意度上升、帶動(dòng)品牌知名度上升、帶動(dòng)組織人力精簡(jiǎn)、帶動(dòng)資金成本降低、帶動(dòng)生產(chǎn)良率提高、帶動(dòng)專利權(quán)申請(qǐng)數(shù)增加、帶動(dòng)關(guān)鍵技術(shù)突破順利上線等?！?例如技術(shù)研發(fā)人員送日本受訓(xùn)，其所增加的研發(fā)技術(shù)能與知識(shí)的潛在增加。(一) What要做什麼(四)Who何人去做(五) Where要在那裡做(六) When要在何時(shí)做(七) Why為何要如此做(三) How much要花多少錢(八)做了之後可以產(chǎn)生那些有形與無形效益(二) How要如何做31 / 60二、行銷(廣告)企劃案撰寫內(nèi)容分析本章將要介紹一個(gè)完整的『行銷(廣告)企劃案』撰寫內(nèi)容說明。本章所要介紹的企劃案，比較適人合在下列三種狀況：第一：廣告公司為爭(zhēng)取年度大型廣告客戶，所提出的完整比稿案或企劃案。其它較為零散的企劃案，也是從本案中，再抽出獨(dú)立撰寫。Opportunity)1. 問題點(diǎn)分析與克服2. 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析與掌握五、行銷計(jì)劃(Marketing Plan)(一) 行銷目標(biāo)(Marketing Goal)(二) 定位(Positioning)(三) 目標(biāo)市場(chǎng)(對(duì)象)(Target)(四) 產(chǎn)品特色與獨(dú)特賣點(diǎn)(usp)(五) 行銷通路布局(六) 銷售地區(qū)布局(七) 訂價(jià)策略(八) 上市時(shí)間點(diǎn)六、廣告計(jì)劃(Advertising plan)(一) 廣告目標(biāo)(Advertising Goal)(二) 廣告訴求對(duì)象(Target Audience)(三) 消費(fèi)者利益點(diǎn)與支持點(diǎn)(四) 廣告呈現(xiàn)格調(diào)(tone)與調(diào)性、人物、背景、視覺(五) 創(chuàng)意構(gòu)想與執(zhí)行七、媒體計(jì)劃(Media plan)(一) 媒體目標(biāo)(二) 媒體預(yù)算(三) 媒體分配(四) 媒體實(shí)施期間分配(五) 媒體公關(guān)(記者、編輯)八、促銷活動(dòng)計(jì)劃(一) 販促活動(dòng)目標(biāo)(二) 販促活動(dòng)的策略與誘因(三) 販促活動(dòng)的執(zhí)行方案內(nèi)容(四) 販促活動(dòng)時(shí)間表九、事件行銷與直效行銷計(jì)劃(一) 事件行銷(event marketing)計(jì)劃重點(diǎn)(二) 直效行銷(direct marketing)計(jì)劃重點(diǎn)十、工作進(jìn)度總表十一、總行銷預(yù)算表(一) 廣告預(yù)算(二) 販促預(yù)算(三) 媒體公關(guān)預(yù)算(四) 事件行銷預(yù)算(五) 直效行銷預(yù)算(六) 記者會(huì)、發(fā)表會(huì)預(yù)算(七) 市調(diào)預(yù)算(八) 其它預(yù)算以上是整個(gè)行銷(廣告)企劃案撰寫的綱要項(xiàng)目?jī)?nèi)容。再如國內(nèi)方便面市場(chǎng)一年約100億。私立大專院校市場(chǎng)規(guī)模一年50萬人，每年10萬元學(xué)雜費(fèi)，就是500億之市場(chǎng)大餅。l 多芬、SKⅡ、鉆石等廣告則為唯美表現(xiàn)。我們舉一些案例來看：l CD唱片：以學(xué)生于群為主l 三立、民視閩南語連續(xù)劇：以本土、年紀(jì)稍大、學(xué)歷中下程度之顧客群為主。今日，國內(nèi)外各大企業(yè)對(duì)商品與服務(wù)的業(yè)務(wù)推展，都已充份運(yùn)用了整合行銷傳播的概念，強(qiáng)調(diào)行銷資源與經(jīng)營資源的充份協(xié)調(diào)與整合，以產(chǎn)生更大的綜效。它包括了：(1)整合行銷經(jīng)營力 (2)整合行銷傳播工具力 (3)整合行銷組織協(xié)調(diào)力 (4)整合行銷信息科力等。如果，商品力不強(qiáng)，毫無特色與創(chuàng)新，不能滿足消費(fèi)者的需求，那么就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)。企業(yè)必須塑造出幾項(xiàng)領(lǐng)先主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真正核心行銷經(jīng)營力，才會(huì)有贏的機(jī)會(huì)。而每一種商品或服務(wù)的行銷傳播，因著它們的銷售目標(biāo)對(duì)象、品牌定位、市場(chǎng)區(qū)隔、產(chǎn)品生命周期及訂價(jià)策略等之不同，因此，運(yùn)用的傳播媒介工具，亦會(huì)有所不同與選擇。其目的系在于讓目標(biāo)族群更簡(jiǎn)單的、更方便的形成記憶與口傳效果。　　如下圖四所示，對(duì)于推動(dòng)一項(xiàng)商品新上市成功或是保持既往的業(yè)績(jī)成果，必然要透過甚多組織各部門的良好fit（搭配）演出，才可以完成。如何有效借助外力，委外行銷，以強(qiáng)大整合行銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與能力，這是非常重要之事?！　T的深層內(nèi)涵