【正文】 研究，可以對(duì)問(wèn)題與機(jī)會(huì)更加的確認(rèn)，以做為行銷策略與決策的基柱，而市場(chǎng)區(qū)隔的目的，即有利于選定目標(biāo)市場(chǎng)，以期集中有限的行銷資源，針對(duì)有希望的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)擊，如此才可以達(dá)成任務(wù)。執(zhí)行方面牽涉到如何組織、領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、激勵(lì)與訓(xùn)練等。換個(gè)角度看，產(chǎn)品定位也可以說(shuō)是在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群中，該產(chǎn)品的品牌個(gè)性為何(brand personality)。
6. 查核本公司現(xiàn)有產(chǎn)品定位與目標(biāo)市場(chǎng)顧客的偏好，是否相一致。這一部分的工作，行銷人員經(jīng)常與研發(fā)部門(mén)人員與生產(chǎn)部門(mén)人員密切討論溝通。
第8P：「Process Service」，即服務(wù)客戶的作業(yè)流程，盡可能一致性與標(biāo)準(zhǔn)化。
2. 優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析(strength and weakness analysis，簡(jiǎn)稱S/W分析)
前面的機(jī)會(huì)與威脅分析是屬于外在的，這里的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析則是內(nèi)在的。而且一定要這個(gè)目的、目標(biāo)及主題界定(identify)的很清楚、很明確，不能太模糊、也不要范圍太大。因此，企劃案中，對(duì)于將來(lái)執(zhí)行本案的組織、人力及相關(guān)配置需求也要說(shuō)明清楚。l 『有形效益』指的是可以明確衡量的效益?！　”菊滤榻B的行銷(廣告)企劃案，應(yīng)該算是在行銷(Marketing)領(lǐng)域的一個(gè)基本上重要的根本企劃案。l BENZ、BMW、LEXUS等高級(jí)的車廣告表現(xiàn)較為高雅豪華?！　∵@13種經(jīng)營(yíng)力，才正是整合行銷傳播功能發(fā)揮的根基。而人員的執(zhí)行，就涉及到公司內(nèi)部各個(gè)部門(mén)的充份溝通協(xié)調(diào)與團(tuán)隊(duì)合作的機(jī)制、企業(yè)文化及領(lǐng)導(dǎo)指揮力了。因此，了解過(guò)去、掌握現(xiàn)在、策勵(lì)未來(lái)是行銷企劃重要的三部曲。例如：王品、西堤、陶阪屋等連推五個(gè)品牌的餐飲連鎖企劃、新光三越百貨公司在信義商圈，十年內(nèi)快速推出AAA11及A4等四大館的策略行銷大氣魄作法、家樂(lè)福大賣(mài)場(chǎng)加速擴(kuò)點(diǎn)，以及推出綜合式大賣(mài)場(chǎng)的策略行銷大戰(zhàn)略等，就都是展現(xiàn)出一種策略+行銷的有力資源及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，進(jìn)而使他們成為該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并創(chuàng)造優(yōu)良經(jīng)營(yíng)績(jī)效與進(jìn)入障礙。效益分析是過(guò)去行銷企劃人員最常忽略的工作，也是行銷人員自己較缺乏的專業(yè)知識(shí)。這就是策略的賽局(game)理論的推演。然后老板才會(huì)很快同意我們的案子。包括人力資源、金流資源、產(chǎn)品資源、研發(fā)資源、設(shè)備資源等。而以大眾市場(chǎng)為市場(chǎng)攻略的行銷論亦已不存在了。千萬(wàn)不要忽略了其中任何一點(diǎn)，因?yàn)橐稽c(diǎn)就足以讓行企案破功，因此，必須以非常戒慎恐懼的態(tài)度及邏輯化與多元化的思考，然后行銷企劃案才會(huì)大功告成，然后行銷企劃人員在公司的地位，才會(huì)受到業(yè)務(wù)部門(mén)及老板的高度重視、支持與肯定。換言之，這個(gè)行企案是跨部門(mén)、跨單位共同認(rèn)可及討論出來(lái)的最后結(jié)果，大家共同對(duì)此負(fù)責(zé)。44第17：Show me the money(能賺錢(qián)的，就是好的企劃案)我們應(yīng)該想一想老板最想看到的行企案是”show me the money”，最好的行企案就是能夠讓公司立竿見(jiàn)影，創(chuàng)造高業(yè)績(jī)、高現(xiàn)金周轉(zhuǎn)、高毛利的賺錢(qián)企劃案。第13：時(shí)程表做追考之用我們應(yīng)該想一想行企案中，應(yīng)該要有時(shí)程表做為追蹤考核之用，以及各單位應(yīng)負(fù)責(zé)的工作事項(xiàng)。其實(shí)，最近幾年國(guó)內(nèi)蓬勃發(fā)展的便利商店、藥妝店、咖啡連鎖店、量販大賣(mài)場(chǎng)、百貨公司、餐飲連鎖、電視購(gòu)物、型錄購(gòu)物等，均是向國(guó)外取經(jīng)的。第5：速度與誘因必須超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們應(yīng)該想一想，我們的行企案是否勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所推出的案子內(nèi)容及作法。而是必須把IMC擴(kuò)大與提升戰(zhàn)略視野，并放在公司的整體經(jīng)營(yíng)能力架構(gòu)上來(lái)看待，然后透過(guò)全方位各部門(mén)的協(xié)同作戰(zhàn)，以及IT信息科技情報(bào)力的數(shù)據(jù)化支持，整合行銷傳播(IMC)才會(huì)發(fā)揮它預(yù)計(jì)的功效，并且形成更大的『策略性行銷』效益，這樣才真正對(duì)公司營(yíng)運(yùn)及業(yè)績(jī)成長(zhǎng)有正面貢獻(xiàn)及助益。此外，在運(yùn)用傳播媒介工具，如何傳達(dá)對(duì)產(chǎn)品與品牌的『一致性』訴求與『一致性』形象，亦是一件很重要的事情。此四大架構(gòu)，如下圖一所示。百貨公司市場(chǎng)約1500億，大賣(mài)場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模約1500億，便利商店連鎖市場(chǎng)約1500億。因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)務(wù)上，每天都有新的狀況出現(xiàn)，或是有新的作為，或是一些連續(xù)性、常態(tài)規(guī)律化的行動(dòng)，未必每次都要提出如此完整的企劃案。例如，撰寫(xiě)企劃案后，常會(huì)被人挑戰(zhàn)說(shuō)：l 為什么對(duì)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)數(shù)據(jù)的樂(lè)觀預(yù)估？l 科技變化的速度是否列入考慮了？l 競(jìng)爭(zhēng)者難道不會(huì)取得核心技術(shù)能力？l 美國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)如期復(fù)蘇嗎？l 自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力已是對(duì)手難以追上的嗎？l 市場(chǎng)需求會(huì)有跳躍式的成長(zhǎng)嗎？　　為了答復(fù)這一連串的Why，因此企劃人員在企劃案中，必須很深入的做好產(chǎn)業(yè)分析、市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、顧客分析、自我分析、科技分析、法令分析及外部政經(jīng)環(huán)境分析。茲列示幾個(gè)案例如下：案1：某晶圓代工大廠，在臺(tái)南縣科學(xué)園區(qū)要投資最先進(jìn)的12吋晶圓廠。因此，企劃人員并不必太拘泥于某一種企劃內(nèi)容撰寫(xiě)模式。
1. 機(jī)會(huì)與威脅分析(opportunity and threat analysis，簡(jiǎn)稱O/T分析)
外在經(jīng)營(yíng)環(huán)境的演變，多少都會(huì)呈現(xiàn)過(guò)去未有的新機(jī)會(huì)，同時(shí)，也可能帶來(lái)　　過(guò)去未有的新競(jìng)爭(zhēng)威脅。例如壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)、汽車、豪宅、產(chǎn)險(xiǎn)、財(cái)富管理、基金、健康食品、補(bǔ)習(xí)班、戶外活動(dòng)等均是。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，中國(guó)信托銀行在2002年推出「普金同慶」、通路到處均可申辦，價(jià)格是免年費(fèi)等，均有完善的行銷4P規(guī)劃。
2. 明確產(chǎn)品的決定性屬性特質(zhì)。 ５﹒在每一目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品定位。此即為一般通稱的「家庭液晶數(shù)字革命」。行銷若能成功，通常最大的原因在于它掌握住市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，而不是后知后覺(jué)的跟隨者。
，數(shù)據(jù)便不能稱之為數(shù)據(jù)。
。圖示如下：行銷活動(dòng)(Marketing)＋管理活動(dòng)(Management)＝行銷管理(Marketing Management)u產(chǎn)品活動(dòng)v通路活動(dòng)w訂價(jià)活動(dòng)x廣告活動(dòng)y促銷活動(dòng)z公共事務(wù)活動(dòng){銷售人員活動(dòng)|行銷策略}行銷研究與市場(chǎng)調(diào)查u組織v企劃w領(lǐng)導(dǎo)、指揮x溝通、協(xié)調(diào)y激勵(lì)z控制、評(píng)估、考核{(lán)再修正達(dá)成行銷目標(biāo)，包括：u營(yíng)收目標(biāo)v獲利目標(biāo)w市場(chǎng)占有率目標(biāo)x顧客滿意目標(biāo)y企業(yè)形象目標(biāo)z行銷資源運(yùn)用目標(biāo){顧客價(jià)值創(chuàng)造|品牌資產(chǎn)價(jià)值〈 實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn) 〉，企業(yè)界普遍感受到最大的困境，就是：面對(duì)嚴(yán)厲的競(jìng)爭(zhēng)壓力。茲圖示其關(guān)系如上。
「假設(shè)與驗(yàn)證」的行動(dòng)，解讀「明天顧客」的心理。
(注：臺(tái)灣統(tǒng)一7Eleven的領(lǐng)導(dǎo)人是徐重仁總經(jīng)理，日本7Eleven的領(lǐng)導(dǎo)人是鈴木敏文董事長(zhǎng)。
綜觀變動(dòng)、形成或演變之中全球市場(chǎng)機(jī)會(huì)與發(fā)展態(tài)勢(shì)。２﹒發(fā)展劃分后之區(qū)隔市場(chǎng)的圖像。
產(chǎn)品定位是企業(yè)行銷策略規(guī)劃上重要的一環(huán)。尤其是現(xiàn)在全國(guó)知名品牌，根本不可能一年停下來(lái)不做廣告。
(三) 行銷8P的意義
又有些人把行銷4P擴(kuò)張為服務(wù)業(yè)行銷8P，主要是從Promotion中，再細(xì)分出來(lái)更細(xì)的幾個(gè)P，包括：
第5P：「Public Relation」，簡(jiǎn)稱PR，即公共事務(wù)作業(yè)，主要是如何做好與電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)站等五種媒體的公共關(guān)系。
4. 通路情況(distribution situation)
(1) 了解市場(chǎng)上通路變化的實(shí)況
(2) 分析各通路對(duì)本公司的重要性程度
(3) 分析公司對(duì)通路依賴的狀況
5. 總體環(huán)境情況(macroenvironment situation)
了解經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、法令、人口等的變化。
第二節(jié)：企劃案內(nèi)容撰寫(xiě)的八項(xiàng)共同重要原則　　如前所述，由于企劃案有3大群11大類82小項(xiàng)的企劃案內(nèi)容，可以說(shuō)是琳瑯滿目、目不暇給。因此，How much是一個(gè)企劃案的表現(xiàn)重點(diǎn)之一。例如某電子廠到大陸投資生產(chǎn)，其據(jù)點(diǎn)可能包括上海、昆山、深圳等多個(gè)地點(diǎn)。(一) What要做什麼(四)Who何人去做(五) Where要在那裡做(六) When要在何時(shí)做(七) Why為何要如此做(三) How much要花多少錢(qián)(八)做了之後可以產(chǎn)生那些有形與無(wú)形效益(二) How要如何做31 / 60二、行銷(廣告)企劃案撰寫(xiě)內(nèi)容分析本章將要介紹一個(gè)完整的『行銷(廣告)企劃案』撰寫(xiě)內(nèi)容說(shuō)明。再如國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)一年約100億。今日，國(guó)內(nèi)外各大企業(yè)對(duì)商品與服務(wù)的業(yè)務(wù)推展，都已充份運(yùn)用了整合行銷傳播的概念，強(qiáng)調(diào)行銷資源與經(jīng)營(yíng)資源的充份協(xié)調(diào)與整合，以產(chǎn)生更大的綜效。而每一種商品或服務(wù)的行銷傳播，因著它們的銷售目標(biāo)對(duì)象、品牌定位、市場(chǎng)區(qū)隔、產(chǎn)品生命周期及訂價(jià)策略等之不同，因此，運(yùn)用的傳播媒介工具，亦會(huì)有所不同與選擇?！　T的深層內(nèi)涵，則代表了對(duì)情報(bào)分析與情報(bào)掌握的能力，是一種『情報(bào)力』的提升。41第4：定位與區(qū)隔是否正確我們應(yīng)該想一想，是否在一開(kāi)頭，即對(duì)行企案的目的、目標(biāo)市場(chǎng)、區(qū)隔顧客群、產(chǎn)品定位、品牌定位及公司經(jīng)營(yíng)定位，有最深入、最明確與最正確的概念與結(jié)論。42第9：向國(guó)外先進(jìn)業(yè)者取經(jīng)我們應(yīng)該想一想我們是否必須參考國(guó)外先進(jìn)國(guó)家的市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況及領(lǐng)導(dǎo)廠商的成功、經(jīng)營(yíng)策略模式及成功行銷及促銷作法，做為我們的必要參考借鏡。從預(yù)算中，才可以反應(yīng)出來(lái)行銷方案的決策該如何做下。例如，統(tǒng)一超商與日本Hello Kitty凱蒂貓合作。因此，有時(shí)候也不能花太多時(shí)間在可行性的辯論上。行企案可能會(huì)被切割成幾個(gè)在不同時(shí)間去規(guī)劃及推出來(lái)小案子累積而成的。而所得級(jí)距的拉大，亦造成消費(fèi)群的階層化趨勢(shì)。4541第21：流動(dòng)型企劃案，隨時(shí)檢討改進(jìn)最后一點(diǎn)，我們應(yīng)該要知道行企案不是一案定江山、不是一案到底、不是一本漂亮的計(jì)劃報(bào)告、不是不能改變的，也不是怕失面子而不敢修改的。很多時(shí)候，老板或部門(mén)主管會(huì)質(zhì)詢此案的可行性問(wèn)題，我門(mén)必須要答復(fù)的上來(lái)才行。第15：.我們應(yīng)該想一想，對(duì)一個(gè)比較復(fù)雜的行企案，應(yīng)再考量到執(zhí)行的作業(yè)流程是否已安排好或設(shè)計(jì)好，或同步建構(gòu)中。此之目的，主要在提供決策者的比較思考之用。這些變化的方向、程度、力道、影響性等均會(huì)對(duì)我們的行企案的內(nèi)容及規(guī)劃，產(chǎn)生一定的影響，以及我們因應(yīng)對(duì)策又是如何。第2：是否真的可以滿足顧客需求我們應(yīng)該問(wèn)自己，這些行企案內(nèi)容及作法是否可以滿足目標(biāo)顧客群的真正需求嗎？這個(gè)案子，對(duì)顧客是否有吸引力？是否有價(jià)值？是否能堅(jiān)守顧客導(dǎo)向的立場(chǎng)去做行銷規(guī)劃呢？以及我們是否真的洞察到顧客的需求？并能感動(dòng)他們？我們又如何來(lái)確認(rèn)這些真的是顧客想要的東西呢？因此，行銷企劃人員及其跨部門(mén)小組成員，均必須不斷的討論、辯論及尋求真理出來(lái)。各部門(mén)都有它的功能與專長(zhǎng)存在，都是不可或缺的。在這13種行銷經(jīng)營(yíng)力上，最好都能同時(shí)做到某個(gè)水準(zhǔn)上，或是能突顯那些項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)力很強(qiáng)。4. 目標(biāo)市場(chǎng)(區(qū)隔市場(chǎng))對(duì)象每一種品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，其實(shí)均有不同的消費(fèi)群或是目標(biāo)區(qū)隔市場(chǎng)，單一產(chǎn)品想要吃下所有層次的市場(chǎng)，已是不可能之事了。4. 定位就是產(chǎn)品您的位置，究竟站在那里？您要選好、站好、永遠(yuǎn)站穩(wěn)，讓人家很清楚。— 例如策略聯(lián)盟所帶來(lái)的戰(zhàn)略上的效益。在Who的問(wèn)題中，應(yīng)該注意到必須專責(zé)專人來(lái)負(fù)責(zé)特別的企劃案，這樣權(quán)責(zé)一致，才能有效推動(dòng)任何的企劃案。在How(如何達(dá)成)的階段中，要特別注意到幾點(diǎn)：第一：您有那些假設(shè)前提？第二：這些假設(shè)前提，有那些客觀的科學(xué)數(shù)據(jù)支持它們呢？第三：這些客觀的科學(xué)數(shù)據(jù)的來(lái)源及產(chǎn)生，又是如何呢？第四：在How階段中，您如何說(shuō)服別人相信這些想法與作法，是可以有效達(dá)成的？第五：在How階段中，您是否展現(xiàn)一些創(chuàng)新與突破的里面，而不是只有傳統(tǒng)的做法而已呢？下面我們舉幾個(gè)案例來(lái)做說(shuō)明：例1：假設(shè)某洗發(fā)精品牌目前市場(chǎng)占有率為第二名，現(xiàn)在行銷部提出企劃案，表明一年內(nèi)市占率將躍升為第一名。
3. 問(wèn)題分析(issue analysis)
經(jīng)過(guò)前面O/T與S/W兩階段分析后，應(yīng)可對(duì)內(nèi)外環(huán)境與狀況得到認(rèn)知，并且能夠?qū)疚磥?lái)行銷發(fā)展上的可能問(wèn)題加以界定并建立共識(shí)；最后，進(jìn)而得以導(dǎo)引出使命、目標(biāo)、策略、政策與戰(zhàn)術(shù)。第2R為Related，系指顧客「關(guān)系」銷售，當(dāng)公司開(kāi)發(fā)出另一種新產(chǎn)品或是關(guān)系企業(yè)的產(chǎn)品，可以介紹給既有顧客購(gòu)買(mǎi)。
3. 在「價(jià)格」方面，價(jià)格是屬動(dòng)腦的部分，只要價(jià)格政策決定之后，這方面不需耗用很多行銷人力。七、行銷組合的意義
(一) 行銷組合的內(nèi)容
行銷組合(Marketing Mix)是行銷作業(yè)的真正核心，它是由產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、通路(place)及促銷推廣(promotion)等四個(gè)主軸所形成。
「理想點(diǎn)」(ideal point)位置。最后，要展開(kāi)執(zhí)行任務(wù)并且于完成后，進(jìn)行必要的控制、考核，與評(píng)估，以了解行銷組織是否達(dá)成公司的任務(wù)與要求目標(biāo)。
(2) 導(dǎo)入期產(chǎn)品：
和信電信Imode手機(jī)上網(wǎng)，以強(qiáng)調(diào)廣告活動(dòng)策略，打響知名度策略。
。
，而是因?yàn)椴痪皻猓砸彦X(qián)花在刀口上。除了「人」的問(wèn)題外，也有可能是「制度」出了問(wèn)題，必須革新制度。必要的時(shí)候，必須人高薪挖角找到同業(yè)有經(jīng)驗(yàn)與有能力的中高階行銷團(tuán)隊(duì)。(昨天的顧客與明天的顧客不同)
，不斷地追求創(chuàng)新。
、信息情報(bào)系統(tǒng)與人，必須是三位一體。
(1) 成熟期產(chǎn)品：
百貨公司、大賣(mài)場(chǎng)、固網(wǎng)電話、行動(dòng)電話、家電……等。要落實(shí)行銷策略并展開(kāi)行銷動(dòng)作，因此必須進(jìn)一步研訂細(xì)節(jié)的行銷計(jì)劃，此計(jì)劃對(duì)工作的預(yù)算、人力、時(shí)程、方法標(biāo)準(zhǔn)等皆有明確訂定。
「產(chǎn)品空間」(product space)的位置。
　　前述定位步驟中，有項(xiàng)很重要的分析項(xiàng)目，即對(duì)于所提供產(chǎn)品或服務(wù)的「決定性特質(zhì)屬性」(determinant attribute)，必須予以深刻的了解、比較、分析、評(píng)估及判斷，才有助于產(chǎn)品／服務(wù)定位的成功。這一部分的工作，也耗掉行銷部門(mén)不少人力。
茲圖示行銷8P：
(四) 行銷3R
第1R為Retention系指顧客「維系」策略，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本，約為維持一個(gè)舊客戶的3～5倍的成本。
因此，行銷人員必須充分體認(rèn)到自己有那些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后從此優(yōu)勢(shì)資源多加發(fā)揮，另方面則積極對(duì)弱點(diǎn)進(jìn)行長(zhǎng)期性的補(bǔ)強(qiáng)措施。二、How–如何達(dá)成(How to reach)第二個(gè)撰寫(xiě)原則是非常重要的，那就是到底你將如何陳述如何達(dá)成前面所提到，您如何達(dá)成這次企劃的主題