【正文】 在日本，山多利酒品公司，所產銷的啤酒，一瓶有從100日圓，到3000日圓不同的低價與高價啤酒飲料。而所得級距的拉大，亦造成消費群的階層化趨勢。另外一方面，除了迎接多樣化消費時代之外，由于所得差距的擴大化使『階層消費』開始出現(xiàn)。46五、反古典行銷學四大行銷趨勢自二次大戰(zhàn)結束后，已歷60多年，而當前亦正式宣告與過去的『大眾行銷學』正式訣別時代來臨。因此，我們可以總結說，本文的21點就是任何一個行銷企劃案關鍵成功因素(Key Success Factor, .)的組合體。結語：把21點視為行銷企劃的關鍵組合以上是當您在設計、構思、撰寫、討論、修正、以及進入執(zhí)行階段時，應該隨時隨刻都必須想到的21個行銷企劃推動的重要要點所在。行企案可能會被切割成幾個在不同時間去規(guī)劃及推出來小案子累積而成的。因此，只要行企案推出一周、半個月、一個月、或一季被證明是無效或效益低時，就應該馬上調整改變的。這就是筆者本人一直強調的”流動型行銷企劃案“的根本原因。4541第21：流動型企劃案，隨時檢討改進最后一點，我們應該要知道行企案不是一案定江山、不是一案到底、不是一本漂亮的計劃報告、不是不能改變的，也不是怕失面子而不敢修改的。唯有資源力量充足，行企案才會有力量，否則再好的想法，沒有公司資源的支撐，也不能落實行企的美好想法及點子。這種Support，代表了公司會全力支持行企案的相關必要資源。因此，行企單位，應會同業(yè)務部、信息部、商品開發(fā)部、生產部、財會部、品質部、物流倉儲部、廣告宣傳部、管理部、門市店、加盟部、…等，所有關系到此次行企活動的部門，共同結合為團隊作戰(zhàn)的行銷力量才可以。其目的就是在求取所有關系部門的共同的認同及承諾，以及專業(yè)的分工負責。因此，有時候也不能花太多時間在可行性的辯論上。當然，有時候也要注意到可行性議題也不能當做阻礙行銷創(chuàng)新的借口。因此，相對的，我們也要進一步想到可能的風險性問題，亦即公司可以承擔多大損害的風險程度。很多時候，老板或部門主管會質詢此案的可行性問題，我門必須要答復的上來才行。事實上，show me the money的行銷理念，也促使行銷企劃人員，更加思考及重視行銷企劃案的創(chuàng)新性、可行性、及效益性。因此，在討論及設計行企案中，不要忘記了能夠為公司賺多少錢，或是省下多少通路成本、人力成本、產品成本等cost down之事宜。例如，統(tǒng)一超商的Hello Kitty促銷活動案，就非常成功帶動該公司業(yè)績成長二、三成之多。另外，也有紅利積點可以折換屈臣氏、麥當勞、肯德基等折價卷等。例如，統(tǒng)一超商與日本Hello Kitty凱蒂貓合作。第16：異業(yè)資源結盟，擴大力量我們應該想一想行企案，大部分時候，也必須藉助異業(yè)的行銷資源力量合作，才會壯大自己的方案價值及吸引力。很多的行企計劃推動，必然要涉及到多個不同協(xié)同部門作業(yè)執(zhí)行面的改變或執(zhí)行，這方面也必須做好”配套”準備才行。第15：.我們應該想一想，對一個比較復雜的行企案，應再考量到執(zhí)行的作業(yè)流程是否已安排好或設計好，或同步建構中。這些事情都應該事先準備好。在此狀況下，行企方案應更深遠的想到下一個案我們已準備那些第二波行銷火力。時程表也是貫徹執(zhí)行力好壞的一個基礎。沒有預算數(shù)據(jù)支撐下的行銷決策，其風險是相對高的。從預算中，才可以反應出來行銷方案的決策該如何做下。第12：行銷預算的編列我們應該想一想大部分的行企案，一定要有行銷預算編列。因此，行企人員最好要站在不同主管級層次、不同時間點、以及不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術觀點，多提出幾個不同的方案，并分析他們的優(yōu)缺點、使用時機、及影響面向等。此之目的，主要在提供決策者的比較思考之用。事實上，經(jīng)過效益分析的過程，也是讓企劃人員深度再評估企劃案的可行性及作法內容的有效性。此亦有助于最高經(jīng)營者對本案決策之支持。第10：各種效益面向的分析我們應該想一想在行企案中，最后應該要有不可缺的效益分析部份。因此，國外市場考察，業(yè)者訪談或是數(shù)據(jù)報告取得或網(wǎng)站查詢搜集等，均是可做的。42第9：向國外先進業(yè)者取經(jīng)我們應該想一想我們是否必須參考國外先進國家的市場發(fā)展、產業(yè)現(xiàn)況及領導廠商的成功、經(jīng)營策略模式及成功行銷及促銷作法，做為我們的必要參考借鏡。因此，歷史性的、科學性的、外部客觀的、業(yè)者比較性的、以及內部合理推估的各種主客觀數(shù)據(jù)的反映，均是在比較重大行企案必須呈現(xiàn)出來的。這包括了過去以來的市場及產業(yè)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)及其趨勢變化，以及我們委外所做的客觀市調及推估、預估數(shù)據(jù)。這些變化的方向、程度、力道、影響性等均會對我們的行企案的內容及規(guī)劃，產生一定的影響，以及我們因應對策又是如何。第7：洞察環(huán)境最新變化趨勢我們應該想一想并注意到環(huán)境條件的最新變化趨勢。第6：行銷應與策略經(jīng)營結合我們應該想一想此次的行企案，是否能和本公司的最高經(jīng)營策略相結合，使策略+行銷的二方資源相互搭配，而成為策略行銷(Strategic marketing)力量。如果企劃案力道沒有比對手更好、更有誘因、更強，那么就不太會超越競爭對手。最近，全國電子感動行銷的廣告CF企劃、臺新銀行Story現(xiàn)金卡、晶華大飯店、涵碧樓休閑精致旅館及無印良品居家賣場等，就是很成功的做好品牌定位。41第4：定位與區(qū)隔是否正確我們應該想一想，是否在一開頭，即對行企案的目的、目標市場、區(qū)隔顧客群、產品定位、品牌定位及公司經(jīng)營定位，有最深入、最明確與最正確的概念與結論。所謂創(chuàng)新的意思是，要與過去的作法及呈現(xiàn)，的確有所不同。第3：顛覆傳統(tǒng)、大膽創(chuàng)新我們應該掌握大膽的行銷創(chuàng)新原則，不走老套，要有獨特性、差異化、特色化、流行化，行銷企劃創(chuàng)新應讓人眼睛為之一亮。第2：是否真的可以滿足顧客需求我們應該問自己，這些行企案內容及作法是否可以滿足目標顧客群的真正需求嗎？這個案子，對顧客是否有吸引力？是否有價值？是否能堅守顧客導向的立場去做行銷規(guī)劃呢？以及我們是否真的洞察到顧客的需求？并能感動他們？我們又如何來確認這些真的是顧客想要的東西呢？因此，行銷企劃人員及其跨部門小組成員，均必須不斷的討論、辯論及尋求真理出來。例如，以百貨公司周年慶為例，去年最受歡迎及對業(yè)績成長最有幫助的是那一項促銷活動呢？是免息分期付款，或是全館全面八折，或是買五千送五百，或是大抽獎活動等。如何避免過去的疏失，避免再犯同樣的錯誤，并吸收過去成功的經(jīng)驗與作法，想想是否可以再沿用并擴大戰(zhàn)功。四、行銷企劃成功關鍵21點行銷企劃是任何行銷活動的第一階段工作，企劃工作的周全與完善，將可以提高行銷成功的績效程度。39圖五：成功整合行銷IT工具(7種)(3)GIS (設店地理資訊系統(tǒng))(2)CRM(顧客關係管理資訊系統(tǒng))(1)POS(Point of Sale)(門市資訊情報系統(tǒng))(5)廣告播出後效益評估資訊系統(tǒng)(Advertising effect))(6)民調(Market Survey)促購度、品牌形象度、品牌指名度、忠誠度…等市場調查(7)(Databank)顧客反應、抱怨、建議等資料庫(4)DSIS (各種通路每日銷售狀況情報系統(tǒng))成功整合行銷IT工具(7種)31031311六、結語：整合行銷傳播不能單獨存在　　從以上分析來看，整合行銷傳播已不能單獨在，它亦不是行銷企劃部、或廣告部、或業(yè)務部等單一部門的事情而已?！　T的深層內涵，則代表了對情報分析與情報掌握的能力，是一種『情報力』的提升。3738四、成功整合行銷組織協(xié)調力(12)財會部(11)法務部(10)管理部(9)策略規(guī)劃部(8)公關部(7)物流部(6)會員部(5)資訊部(4)客服部(3)展店部(2)行銷企劃部(1)業(yè)務部(行銷部)主導：() Business Power(2)或品牌 經(jīng)理充分溝通、協(xié)調、發(fā)揮團隊力量內部組織配合部門(1)商品開發(fā)部成功整合行銷組織協(xié)調力(13)品管部充分溝通、協(xié)調、發(fā)揮外部助力(6)其他相關公司(5)外部銷售公司(4)電子、平面媒體公司(3)活動舉辦公司(2)公關公司(1)廣告公司外部組織配合五、成功整合行銷IT工具力　　最后，整合行銷傳播功能的達成與發(fā)揮，必然要仰賴信息科技的工具才可以，如無IT工具能力，就不可能使行銷活動有效率的加快與效能的提升。如何有效借助外力，委外行銷，以強大整合行銷的競爭優(yōu)勢與能力，這是非常重要之事。各部門都有它的功能與專長存在，都是不可或缺的。　　如下圖四所示，對于推動一項商品新上市成功或是保持既往的業(yè)績成果，必然要透過甚多組織各部門的良好fit（搭配）演出，才可以完成。35圖三：成功整合行銷傳播工具（11種）36(1)OneVoice(一致聲音)(2)Oneimage(一致形象)(3)Branding(塑造品牌)(4)Sales(促進業(yè)績)(5)Reputation(提升形象)(人員面對面)(宣傳單、信函、簡介、目錄、海報…….)(林志玲、蕭薔、陳昭榮、劉嘉玲、陳美鳳…….)(T/M電話行銷人員)(賣保險、賣會員証、賣卡……)(霓虹燈、看板、包牆、地貼、賣場POP、捷運、公車、立物)(1) Email(電子郵件)(2) 網(wǎng)路廣告刊登(3) 專題設計(1) 簡訊(1) 廣播稿(2) 節(jié)目置入(1) 雜誌廣告稿(2) 專題、封面報導置入(1) 平面廣告稿刊登(2) 新聞報導置入(3) 專題報導置入(1) 廣告CF托播(2) 新聞報導(置入新聞)(3) 節(jié)目置入(戲劇、綜藝、幼教)(4) 跑馬字幕(5) 電視購物成功整合行銷傳播工具(11種)(11)業(yè)務人員媒體(10)DM媒體(9)代言人媒體(8)電話行銷媒體(7)戶外媒體(6)網(wǎng)路媒體(5)行動電話媒體(4)廣播媒體(3)雜誌媒體(2)報紙媒體(1)電視媒體四、成功整合行銷組織協(xié)調力　　但是，整合行銷傳播的功效發(fā)揮，最后還是在于人員的有效執(zhí)行。其目的系在于讓目標族群更簡單的、更方便的形成記憶與口傳效果。例如，最近很多美容、瘦身、健康食品、手機、毫宅等，均喜歡用名人證言的媒介工具，透過電視媒體的炒熱，確實也收到不錯的行銷傳達效果。而每一種商品或服務的行銷傳播，因著它們的銷售目標對象、品牌定位、市場區(qū)隔、產品生命周期及訂價策略等之不同，因此，運用的傳播媒介工具，亦會有所不同與選擇?？偟膩碚f，目前普遍被使用到的傳播工具與媒介，大概可以區(qū)分為如下三所示的11種媒介管道。企業(yè)必須塑造出幾項領先主要競爭對手的真正核心行銷經(jīng)營力，才會有贏的機會。在這13種行銷經(jīng)營力上，最好都能同時做到某個水準上，或是能突顯那些項目的經(jīng)營力很強。如果，商品力不強，毫無特色與創(chuàng)新，不能滿足消費者的需求，那么就會陷入價格戰(zhàn)。　　而企業(yè)應重視做好的行銷經(jīng)營能力，包括了如下圖示的13種能力，即：(1)策略力 (2)商品力 (3)通路力 (4)業(yè)務力 (5)價格力 (6)品牌力 (7)促銷力 (8)服務力 (9)公關力 (10)廣告力 (11)情報力 (12)現(xiàn)場布置力 (13)活動舉辦力。它包括了：(1)整合行銷經(jīng)營力 (2)整合行銷傳播工具力 (3)整合行銷組織協(xié)調力 (4)整合行銷信息科力等。一、成功整合行銷傳播四大架構要素其實，從實務面來看，一個成功的整合行銷機制與功能的發(fā)揮，必須建構在四個架構面上，讓此四大架構完整周全，并進齊發(fā)，這樣才能使商品行銷成功，業(yè)績提升及獲利增加。今日，國內外各大企業(yè)對商品與服務的業(yè)務推展，都已充份運用了整合行銷傳播的概念，強調行銷資源與經(jīng)營資源的充份協(xié)調與整合，以產生更大的綜效。我們舉一些案例如下：l 人壽保險：國泰人壽、南山人壽及新光人壽為前三大品牌l 有線頻道：東森、TVBS、三立及八大為前四大品牌。我們舉一些案例來看：l CD唱片：以學生于群為主l 三立、民視閩南語連續(xù)劇：以本土、年紀稍大、學歷中下程度之顧客群為主。4. 目標市場(區(qū)隔市場)對象每一種品牌、產品或服務，其實均有不同的消費群或是目標區(qū)隔市場，單一產品想要吃下所有層次的市場，已是不可能之事了。l 多芬、SKⅡ、鉆石等廣告則為唯美表現(xiàn)。我們舉一些案例來看：l 保力達P、維士比、蠻牛等廣告表現(xiàn)較為粗礦。私立大專院校市場規(guī)模一年50萬人，每年10萬元學雜費，就是500億之市場大餅。廣告市場約600億。再如國內方便面市場一年約100億。2. 市場規(guī)模(Market size)市場規(guī)模是很重要的事情，它能讓人判斷是否值得進入此市場，以及投入多少心力。Opportunity)1. 問題點分析與克服2. 機會點分析與掌握五、行銷計劃(Marketing Plan)(一) 行銷目標(Marketing Goal)(二) 定位(Positioning)(三) 目標市場(對象)(Target)(四) 產品特色與獨特賣點(usp)(五) 行銷通路布局(六) 銷售地區(qū)布局(七) 訂價策略(八) 上市時間點六、廣告計劃(Advertising plan)(一) 廣告目標(Advertising Goal)(二) 廣告訴求對象(Target Audience)(三) 消費者利益點與支持點(四) 廣告呈現(xiàn)格調(tone)與調性、人物、背景、視覺(五) 創(chuàng)意構想與執(zhí)行七、媒體計劃(Media plan)(一) 媒體目標(二) 媒體預算(三) 媒體分配(四) 媒體實施期間分配(五) 媒體公關(記者、編輯)八、促銷活動計劃(一) 販促活動目標(二) 販促活動的策略與誘因(三