【正文】 ，則代表了對(duì)情報(bào)分析與情報(bào)掌握的能力，是一種『情報(bào)力』的提升。四、行銷企劃成功關(guān)鍵21點(diǎn)行銷企劃是任何行銷活動(dòng)的第一階段工作，企劃工作的周全與完善，將可以提高行銷成功的績(jī)效程度。例如，以百貨公司周年慶為例，去年最受歡迎及對(duì)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)最有幫助的是那一項(xiàng)促銷活動(dòng)呢？是免息分期付款，或是全館全面八折，或是買五千送五百，或是大抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。第3：顛覆傳統(tǒng)、大膽創(chuàng)新我們應(yīng)該掌握大膽的行銷創(chuàng)新原則，不走老套，要有獨(dú)特性、差異化、特色化、流行化，行銷企劃創(chuàng)新應(yīng)讓人眼睛為之一亮。41第4：定位與區(qū)隔是否正確我們應(yīng)該想一想，是否在一開頭，即對(duì)行企案的目的、目標(biāo)市場(chǎng)、區(qū)隔顧客群、產(chǎn)品定位、品牌定位及公司經(jīng)營(yíng)定位，有最深入、最明確與最正確的概念與結(jié)論。如果企劃案力道沒有比對(duì)手更好、更有誘因、更強(qiáng)，那么就不太會(huì)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第7：洞察環(huán)境最新變化趨勢(shì)我們應(yīng)該想一想并注意到環(huán)境條件的最新變化趨勢(shì)。這包括了過(guò)去以來(lái)的市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)及其趨勢(shì)變化，以及我們委外所做的客觀市調(diào)及推估、預(yù)估數(shù)據(jù)。42第9：向國(guó)外先進(jìn)業(yè)者取經(jīng)我們應(yīng)該想一想我們是否必須參考國(guó)外先進(jìn)國(guó)家的市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況及領(lǐng)導(dǎo)廠商的成功、經(jīng)營(yíng)策略模式及成功行銷及促銷作法，做為我們的必要參考借鏡。第10：各種效益面向的分析我們應(yīng)該想一想在行企案中，最后應(yīng)該要有不可缺的效益分析部份。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)效益分析的過(guò)程，也是讓企劃人員深度再評(píng)估企劃案的可行性及作法內(nèi)容的有效性。因此，行企人員最好要站在不同主管級(jí)層次、不同時(shí)間點(diǎn)、以及不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)觀點(diǎn)，多提出幾個(gè)不同的方案，并分析他們的優(yōu)缺點(diǎn)、使用時(shí)機(jī)、及影響面向等。從預(yù)算中，才可以反應(yīng)出來(lái)行銷方案的決策該如何做下。時(shí)程表也是貫徹執(zhí)行力好壞的一個(gè)基礎(chǔ)。這些事情都應(yīng)該事先準(zhǔn)備好。很多的行企計(jì)劃推動(dòng)，必然要涉及到多個(gè)不同協(xié)同部門作業(yè)執(zhí)行面的改變或執(zhí)行，這方面也必須做好”配套”準(zhǔn)備才行。例如，統(tǒng)一超商與日本Hello Kitty凱蒂貓合作。例如，統(tǒng)一超商的Hello Kitty促銷活動(dòng)案，就非常成功帶動(dòng)該公司業(yè)績(jī)成長(zhǎng)二、三成之多。事實(shí)上，show me the money的行銷理念，也促使行銷企劃人員，更加思考及重視行銷企劃案的創(chuàng)新性、可行性、及效益性。因此，相對(duì)的，我們也要進(jìn)一步想到可能的風(fēng)險(xiǎn)性問(wèn)題，亦即公司可以承擔(dān)多大損害的風(fēng)險(xiǎn)程度。因此，有時(shí)候也不能花太多時(shí)間在可行性的辯論上。因此，行企單位，應(yīng)會(huì)同業(yè)務(wù)部、信息部、商品開發(fā)部、生產(chǎn)部、財(cái)會(huì)部、品質(zhì)部、物流倉(cāng)儲(chǔ)部、廣告宣傳部、管理部、門市店、加盟部、…等，所有關(guān)系到此次行企活動(dòng)的部門，共同結(jié)合為團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的行銷力量才可以。唯有資源力量充足，行企案才會(huì)有力量，否則再好的想法，沒有公司資源的支撐，也不能落實(shí)行企的美好想法及點(diǎn)子。這就是筆者本人一直強(qiáng)調(diào)的”流動(dòng)型行銷企劃案“的根本原因。行企案可能會(huì)被切割成幾個(gè)在不同時(shí)間去規(guī)劃及推出來(lái)小案子累積而成的。因此，我們可以總結(jié)說(shuō)，本文的21點(diǎn)就是任何一個(gè)行銷企劃案關(guān)鍵成功因素(Key Success Factor, .)的組合體。另外一方面，除了迎接多樣化消費(fèi)時(shí)代之外，由于所得差距的擴(kuò)大化使『階層消費(fèi)』開始出現(xiàn)。在日本，山多利酒品公司，所產(chǎn)銷的啤酒，一瓶有從100日?qǐng)A，到3000日?qǐng)A不同的低價(jià)與高價(jià)啤酒飲料。而所得級(jí)距的拉大，亦造成消費(fèi)群的階層化趨勢(shì)。46五、反古典行銷學(xué)四大行銷趨勢(shì)自二次大戰(zhàn)結(jié)束后，已歷60多年，而當(dāng)前亦正式宣告與過(guò)去的『大眾行銷學(xué)』正式訣別時(shí)代來(lái)臨。結(jié)語(yǔ)：把21點(diǎn)視為行銷企劃的關(guān)鍵組合以上是當(dāng)您在設(shè)計(jì)、構(gòu)思、撰寫、討論、修正、以及進(jìn)入執(zhí)行階段時(shí)，應(yīng)該隨時(shí)隨刻都必須想到的21個(gè)行銷企劃推動(dòng)的重要要點(diǎn)所在。因此，只要行企案推出一周、半個(gè)月、一個(gè)月、或一季被證明是無(wú)效或效益低時(shí)，就應(yīng)該馬上調(diào)整改變的。4541第21：流動(dòng)型企劃案，隨時(shí)檢討改進(jìn)最后一點(diǎn)，我們應(yīng)該要知道行企案不是一案定江山、不是一案到底、不是一本漂亮的計(jì)劃報(bào)告、不是不能改變的，也不是怕失面子而不敢修改的。這種Support，代表了公司會(huì)全力支持行企案的相關(guān)必要資源。其目的就是在求取所有關(guān)系部門的共同的認(rèn)同及承諾，以及專業(yè)的分工負(fù)責(zé)。當(dāng)然，有時(shí)候也要注意到可行性議題也不能當(dāng)做阻礙行銷創(chuàng)新的借口。很多時(shí)候，老板或部門主管會(huì)質(zhì)詢此案的可行性問(wèn)題，我門必須要答復(fù)的上來(lái)才行。因此，在討論及設(shè)計(jì)行企案中，不要忘記了能夠?yàn)楣举嵍嗌馘X，或是省下多少通路成本、人力成本、產(chǎn)品成本等cost down之事宜。另外，也有紅利積點(diǎn)可以折換屈臣氏、麥當(dāng)勞、肯德基等折價(jià)卷等。第16：異業(yè)資源結(jié)盟，擴(kuò)大力量我們應(yīng)該想一想行企案，大部分時(shí)候，也必須藉助異業(yè)的行銷資源力量合作，才會(huì)壯大自己的方案價(jià)值及吸引力。第15：.我們應(yīng)該想一想，對(duì)一個(gè)比較復(fù)雜的行企案，應(yīng)再考量到執(zhí)行的作業(yè)流程是否已安排好或設(shè)計(jì)好，或同步建構(gòu)中。在此狀況下，行企方案應(yīng)更深遠(yuǎn)的想到下一個(gè)案我們已準(zhǔn)備那些第二波行銷火力。沒有預(yù)算數(shù)據(jù)支撐下的行銷決策，其風(fēng)險(xiǎn)是相對(duì)高的。第12：行銷預(yù)算的編列我們應(yīng)該想一想大部分的行企案，一定要有行銷預(yù)算編列。此之目的，主要在提供決策者的比較思考之用。此亦有助于最高經(jīng)營(yíng)者對(duì)本案決策之支持。因此，國(guó)外市場(chǎng)考察，業(yè)者訪談或是數(shù)據(jù)報(bào)告取得或網(wǎng)站查詢搜集等，均是可做的。因此，歷史性的、科學(xué)性的、外部客觀的、業(yè)者比較性的、以及內(nèi)部合理推估的各種主客觀數(shù)據(jù)的反映，均是在比較重大行企案必須呈現(xiàn)出來(lái)的。這些變化的方向、程度、力道、影響性等均會(huì)對(duì)我們的行企案的內(nèi)容及規(guī)劃，產(chǎn)生一定的影響，以及我們因應(yīng)對(duì)策又是如何。第6：行銷應(yīng)與策略經(jīng)營(yíng)結(jié)合我們應(yīng)該想一想此次的行企案，是否能和本公司的最高經(jīng)營(yíng)策略相結(jié)合，使策略+行銷的二方資源相互搭配，而成為策略行銷(Strategic marketing)力量。最近，全國(guó)電子感動(dòng)行銷的廣告CF企劃、臺(tái)新銀行Story現(xiàn)金卡、晶華大飯店、涵碧樓休閑精致旅館及無(wú)印良品居家賣場(chǎng)等，就是很成功的做好品牌定位。所謂創(chuàng)新的意思是，要與過(guò)去的作法及呈現(xiàn)，的確有所不同。第2：是否真的可以滿足顧客需求我們應(yīng)該問(wèn)自己，這些行企案內(nèi)容及作法是否可以滿足目標(biāo)顧客群的真正需求嗎？這個(gè)案子，對(duì)顧客是否有吸引力？是否有價(jià)值？是否能堅(jiān)守顧客導(dǎo)向的立場(chǎng)去做行銷規(guī)劃呢？以及我們是否真的洞察到顧客的需求？并能感動(dòng)他們？我們又如何來(lái)確認(rèn)這些真的是顧客想要的東西呢？因此，行銷企劃人員及其跨部門小組成員，均必須不斷的討論、辯論及尋求真理出來(lái)。如何避免過(guò)去的疏失，避免再犯同樣的錯(cuò)誤，并吸收過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)與作法，想想是否可以再沿用并擴(kuò)大戰(zhàn)功。39圖五：成功整合行銷IT工具(7種)(3)GIS (設(shè)店地理資訊系統(tǒng))(2)CRM(顧客關(guān)係管理資訊系統(tǒng))(1)POS(Point of Sale)(門市資訊情報(bào)系統(tǒng))(5)廣告播出後效益評(píng)估資訊系統(tǒng)(Advertising effect))(6)民調(diào)(Market Survey)促購(gòu)度、品牌形象度、品牌指名度、忠誠(chéng)度…等市場(chǎng)調(diào)查(7)(Databank)顧客反應(yīng)、抱怨、建議等資料庫(kù)(4)DSIS (各種通路每日銷售狀況情報(bào)系統(tǒng))成功整合行銷IT工具(7種)31031311六、結(jié)語(yǔ)：整合行銷傳播不能單獨(dú)存在　　從以上分析來(lái)看，整合行銷傳播已不能單獨(dú)在，它亦不是行銷企劃部、或廣告部、或業(yè)務(wù)部等單一部門的事情而已。3738四、成功整合行銷組織協(xié)調(diào)力(12)財(cái)會(huì)部(11)法務(wù)部(10)管理部(9)策略規(guī)劃部(8)公關(guān)部(7)物流部(6)會(huì)員部(5)資訊部(4)客服部(3)展店部(2)行銷企劃部(1)業(yè)務(wù)部(行銷部)主導(dǎo)：() Business Power(2)或品牌 經(jīng)理充分溝通、協(xié)調(diào)、發(fā)揮團(tuán)隊(duì)力量?jī)?nèi)部組織配合部門(1)商品開發(fā)部成功整合行銷組織協(xié)調(diào)力(13)品管部充分溝通、協(xié)調(diào)、發(fā)揮外部助力(6)其他相關(guān)公司(5)外部銷售公司(4)電子、平面媒體公司(3)活動(dòng)舉辦公司(2)公關(guān)公司(1)廣告公司外部組織配合五、成功整合行銷IT工具力　　最后，整合行銷傳播功能的達(dá)成與發(fā)揮，必然要仰賴信息科技的工具才可以，如無(wú)IT工具能力，就不可能使行銷活動(dòng)有效率的加快與效能的提升。各部門都有它的功能與專長(zhǎng)存在，都是不可或缺的。35圖三：成功整合行銷傳播工具（11種）36(1)OneVoice(一致聲音)(2)Oneimage(一致形象)(3)Branding(塑造品牌)(4)Sales(促進(jìn)業(yè)績(jī))(5)Reputation(提升形象)(人員面對(duì)面)(宣傳單、信函、簡(jiǎn)介、目錄、海報(bào)…….)(林志玲、蕭薔、陳昭榮、劉嘉玲、陳美鳳…….)(T/M電話行銷人員)(賣保險(xiǎn)、賣會(huì)員証、賣卡……)(霓虹燈、看板、包牆、地貼、賣場(chǎng)POP、捷運(yùn)、公車、立物)(1) Email(電子郵件)(2) 網(wǎng)路廣告刊登(3) 專題設(shè)計(jì)(1) 簡(jiǎn)訊(1) 廣播稿(2) 節(jié)目置入(1) 雜誌廣告稿(2) 專題、封面報(bào)導(dǎo)置入(1) 平面廣告稿刊登(2) 新聞報(bào)導(dǎo)置入(3) 專題報(bào)導(dǎo)置入(1) 廣告CF托播(2) 新聞報(bào)導(dǎo)(置入新聞)(3) 節(jié)目置入(戲劇、綜藝、幼教)(4) 跑馬字幕(5) 電視購(gòu)物成功整合行銷傳播工具(11種)(11)業(yè)務(wù)人員媒體(10)DM媒體(9)代言人媒體(8)電話行銷媒體(7)戶外媒體(6)網(wǎng)路媒體(5)行動(dòng)電話媒體(4)廣播媒體(3)雜誌媒體(2)報(bào)紙媒體(1)電視媒體四、成功整合行銷組織協(xié)調(diào)力　　但是，整合行銷傳播的功效發(fā)揮，最后還是在于人員的有效執(zhí)行。例如，最近很多美容、瘦身、健康食品、手機(jī)、毫宅等，均喜歡用名人證言的媒介工具，透過(guò)電視媒體的炒熱，確實(shí)也收到不錯(cuò)的行銷傳達(dá)效果?？偟膩?lái)說(shuō)，目前普遍被使用到的傳播工具與媒介，大概可以區(qū)分為如下三所示的11種媒介管道。在這13種行銷經(jīng)營(yíng)力上，最好都能同時(shí)做到某個(gè)水準(zhǔn)上，或是能突顯那些項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)力很強(qiáng)?！　《髽I(yè)應(yīng)重視做好的行銷經(jīng)營(yíng)能力，包括了如下圖示的13種能力，即：(1)策略力 (2)商品力 (3)通路力 (4)業(yè)務(wù)力 (5)價(jià)格力 (6)品牌力 (7)促銷力 (8)服務(wù)力 (9)公關(guān)力 (10)廣告力 (11)情報(bào)力 (12)現(xiàn)場(chǎng)布置力 (13)活動(dòng)舉辦力。一、成功整合行銷傳播四大架構(gòu)要素其實(shí)，從實(shí)務(wù)面來(lái)看，一個(gè)成功的整合行銷機(jī)制與功能的發(fā)揮，必須建構(gòu)在四個(gè)架構(gòu)面上，讓此四大架構(gòu)完整周全，并進(jìn)齊發(fā)，這樣才能使商品行銷成功，業(yè)績(jī)提升及獲利增加。我們舉一些案例如下：l 人壽保險(xiǎn)：國(guó)泰人壽、南山人壽及新光人壽為前三大品牌l 有線頻道：東森、TVBS、三立及八大為前四大品牌。4. 目標(biāo)市場(chǎng)(區(qū)隔市場(chǎng))對(duì)象每一種品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，其實(shí)均有不同的消費(fèi)群或是目標(biāo)區(qū)隔市場(chǎng)，單一產(chǎn)品想要吃下所有層次的市場(chǎng)，已是不可能之事了。我們舉一些案例來(lái)看：l 保力達(dá)P、維士比、蠻牛等廣告表現(xiàn)較為粗礦。廣告市場(chǎng)約600億。2. 市場(chǎng)規(guī)模(Market size)市場(chǎng)規(guī)模是很重要的事情，它能讓人判斷是否值得進(jìn)入此市場(chǎng)，以及投入多少心力。4. 定位就是產(chǎn)品您的位置，究竟站在那里？您要選好、站好、永遠(yuǎn)站穩(wěn)，讓人家很清楚。第三：公司轉(zhuǎn)向新行業(yè)或新市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，正計(jì)劃全面推展。但是在實(shí)務(wù)上，不一定需要寫這么完整的內(nèi)容與項(xiàng)目?！?例如出國(guó)考察參訪所見習(xí)及感受到的創(chuàng)新、點(diǎn)子與模仿。— 例如策略聯(lián)盟所帶來(lái)的戰(zhàn)略上的效益。對(duì)企業(yè)的效益可以區(qū)分為『有形效益』及『無(wú)形效益』兩種。唯有能夠很正確有力的答復(fù)Why，企劃案才不會(huì)怕別人的挑戰(zhàn)與批評(píng)。六、Where – 何地(國(guó)內(nèi)、國(guó)外、單一地、多元地點(diǎn))企劃案的第六個(gè)重點(diǎn)原則，必須對(duì)企劃案內(nèi)容的地點(diǎn)加以說(shuō)明。在Who的問(wèn)題中，應(yīng)該注意到必須專責(zé)專人來(lái)負(fù)責(zé)特別的企劃案，這樣權(quán)責(zé)一致，才能有效推動(dòng)任何的企劃案。五、Who – 何人(組織、人力、配置)一個(gè)企劃案沒有人及組織，當(dāng)然不能夠執(zhí)行。在How much方面，包括營(yíng)收預(yù)算、成本預(yù)算、資本支出預(yù)算(CAPEX)、管銷費(fèi)用預(yù)算、人力需求預(yù)算、廠房規(guī)模預(yù)算、損益預(yù)算及資金流量預(yù)估等。那么經(jīng)營(yíng)企劃部提出的企劃案，將如何說(shuō)服別人相信，他們有那些具體的做法及計(jì)劃，可以實(shí)現(xiàn)三年后成為全球第一大NB代工大廠呢？他們顧客的策略如何？全球各市場(chǎng)的策略如何？OEM價(jià)格策略如何？海外布局生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)配合又如何？三、How Much多少預(yù)算大部分的企劃案，一定都要有數(shù)字出現(xiàn)，不能只有文字而已。在How(如何達(dá)成)的階段中，要特別注意到幾點(diǎn)：第一：您有那些假設(shè)前提？第二：這些假設(shè)前提，有那些客觀的科學(xué)數(shù)據(jù)支持它們呢？第三：這些客觀的科學(xué)數(shù)據(jù)的來(lái)源及產(chǎn)生，又是如何呢？第四：在How階段中，您如何說(shuō)服別人相信這些想法與作法，是可以有效達(dá)成的？第五：在How階段中，您是否展現(xiàn)一些創(chuàng)新與突破的里面，而不是只有傳統(tǒng)的做法而已呢？下面我們舉幾個(gè)案例來(lái)做說(shuō)明：例1：假設(shè)某洗發(fā)精品牌目前市場(chǎng)占有率為第二名，現(xiàn)在行銷部提出企劃案，表明一年內(nèi)市占率將躍升為第一名。一、What–何事、何目的、何目標(biāo)第一個(gè)要注意到撰寫這次企劃案的最主要核心的目的、目標(biāo)及主題是為何。這要看不同的產(chǎn)業(yè)、不同的目標(biāo)、不同的條件狀況、甚至不同的公司而定。
(六) 執(zhí)行方案(action program)
行銷策略方針研訂之后，就必須訂出詳細(xì)的執(zhí)行方案，此包括幾項(xiàng)重點(diǎn)：
1. 哪些單位及哪些人負(fù)責(zé)？
2. 在何時(shí)執(zhí)行？應(yīng)于何時(shí)完成？
3. 應(yīng)該如何去進(jìn)行？
4. 執(zhí)行時(shí)需