【正文】 要少資源支持？
(七) 預(yù)估損益表(projected ine statement)
有了行銷目標行銷策略及行銷執(zhí)行方案后，本階段應(yīng)編制預(yù)估損益表。
3. 問題分析(issue analysis)
經(jīng)過前面O/T與S/W兩階段分析后，應(yīng)可對內(nèi)外環(huán)境與狀況得到認知，并且能夠?qū)疚磥硇袖N發(fā)展上的可能問題加以界定并建立共識；最后，進而得以導引出使命、目標、策略、政策與戰(zhàn)術(shù)。
(3) 進一步分析其形成背后的原因與來源，如此，才能確切掌握住問題的本質(zhì)。因此，此階段必須進一步加以分析與評估。
(二) 目前行銷 (市場)狀況(current marketing situation)
這是針對目前市場的各種實際情況，提出說明，可區(qū)分為：
1. 市場情況(market situation)
(1) 全部市場成長
(2) 區(qū)隔市場成長
(3) 顧客的需求
(4) 消費者購買行為
2. 產(chǎn)品情況(product situation)
了解公司各產(chǎn)品的銷售量、價格、成本與利潤。第2R為Related，系指顧客「關(guān)系」銷售，當公司開發(fā)出另一種新產(chǎn)品或是關(guān)系企業(yè)的產(chǎn)品，可以介紹給既有顧客購買。因此，不管在大賣場、貴賓室、門市店、專柜、咖啡館、超市、百貨公司、PUB……等，均必須強化現(xiàn)場環(huán)境的帶動行銷力量。因為很多服務(wù)業(yè)，還是仰賴人員銷售為主。尤其是名牌產(chǎn)品遭通路拒絕的狀況很少。
3. 在「價格」方面，價格是屬動腦的部分，只要價格政策決定之后，這方面不需耗用很多行銷人力。
2. 其次為「產(chǎn)品」(product)，這包括品牌的建立與維系，以及新產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)的持續(xù)性推出。G、統(tǒng)一、花王、TOYOTA、NOKIA、麥當勞、中國信托信用卡……等。例如某項產(chǎn)品品質(zhì)與設(shè)計根本不怎么樣，如果只是一昧大做廣告，那么產(chǎn)品也可能會有很好的銷售結(jié)果。七、行銷組合的意義
(一) 行銷組合的內(nèi)容
行銷組合(Marketing Mix)是行銷作業(yè)的真正核心，它是由產(chǎn)品(product)、價格(price)、通路(place)及促銷推廣(promotion)等四個主軸所形成。
5. 決定顧客對產(chǎn)品決定性屬性特質(zhì)的偏愛為何。一般來說，對于產(chǎn)品或服務(wù)的定位步驟，大致有七個步驟程序：
1. 了解所在區(qū)隔市場內(nèi)的競爭者產(chǎn)品的相關(guān)事項。m lovin39。
「理想點」(ideal point)位置。3. Positioning(品牌定位/或產(chǎn)品定位)變化、問題、機會1. 內(nèi)部及外部環(huán)境分析2. 問題與商機何在?3. 消費者被滿足了嗎?(不斷問自己)(五)1. 市場調(diào)查2. 行銷研究3. 資料情報4. 顧客導向5. 資料庫六、產(chǎn)品定位(product positioning)
(一) 定義
　　系指廠商設(shè)計公司的產(chǎn)品及行銷組合，期使能在消費者心目中占有一席之地，建立堅固印象。４﹒選定目標市場。
(3) 產(chǎn)品定位(product positioning,P)：
即指替產(chǎn)品訂出競爭的位置在哪里，并且依此位置研訂詳細的行銷組合以為配合。最后，要展開執(zhí)行任務(wù)并且于完成后，進行必要的控制、考核，與評估，以了解行銷組織是否達成公司的任務(wù)與要求目標。
(五) 執(zhí)行、評估與控制行銷力量 (Implement and Control)
　　行銷管理的最后一階段，就是要將上一階段的行銷計劃方案付諸實施并進行定期的考核、管制與評估，以求落實預(yù)計的目標與時程。再者如大尺寸(30吋～40吋)液晶電視、電漿電視、液晶顯示器等均非?？春?。
(2) 挑戰(zhàn)者地位案例：
味全引進大陸康師傅方便面，挑戰(zhàn)統(tǒng)一方便面的第一位置；三星手機挑戰(zhàn)NOKIA及Motorola手機。
(2) 導入期產(chǎn)品：
和信電信Imode手機上網(wǎng)，以強調(diào)廣告活動策略，打響知名度策略。
〈 實務(wù)案例 〉(市場商機的需求變化)
1. Hinet寬頻慢速上網(wǎng)→ADSL(或Cable Modem)高速寬頻上網(wǎng)
2. 固定式電話→行動電話(手機)
3. DHL用人、飛機傳送文件→用Internet傳送文件
4. 桌上型PC→筆記型PC→行動PC
5. 卡帶觸→DVD
6. 風景區(qū)→主題游樂園
7. 傳統(tǒng)商店→連鎖商店→大賣場→大型購物中心
8. 香皂→沐浴乳
9. 色拉油→健康油(橄欖油、蔬菜油)
10. 少數(shù)人高學歷→普設(shè)大學及商業(yè)技術(shù)學院
11. 一般藥品→威而鋼藥品
12. 信用卡→現(xiàn)金卡(預(yù)借現(xiàn)金30萬以內(nèi)) →頂級卡
13. 7Eleven賣商品→百余種代收服務(wù)→鮮食產(chǎn)品(便當、漢堡、飯團……) →預(yù)　　購服務(wù)　14. 有洗米→無洗米(不必洗米)
15. 洗衣機→洗衣與烘干一體的機型
16. 黑白手機→彩色手機
17. 錄像機→燒錄機
18. 傳統(tǒng)電視→液晶電視
(二) 研究與選定目標市場(Target Market)
　　若要分析與掌握市場潛在機會，顯然必須要有充分的市場信息情報做為基礎(chǔ)，因此「行銷研究」(marketing research)就擔負起這個責任。)三、行銷管理程序(Marketing Management Process)
一個完整的行銷管理程序，其主要項目，應(yīng)包括以下：
(一) 分析市場的機會
行銷人員的第一個使命感就是要不斷發(fā)掘與分析市場未來潛存的行銷機會。
、驗證的嘗試錯誤中，累積經(jīng)驗。
。
，我們則要不斷的進行假設(shè)，以符合顧客的需求。
「共鳴」為志向。
，在于如何掌握每天來店顧客的心。
，而是因為不景氣，所以要把錢花在刀口上。
、信賴與喜歡。
，而非銷售你能制造的東西。特別是在內(nèi)需型服務(wù)業(yè)中，行銷活動是第一重要的功能活動。除了「人」的問題外，也有可能是「制度」出了問題，必須革新制度。，主要是出在「人」的問題上面。世新大學（傳播管理系）『傳播技能』課程講義－行銷基礎(chǔ)、整合行銷傳播、　媒體、行銷企劃概論－課程時間：四周授課老師：戴國良　博士：taikuo(M)：0932081284傳播技能—行銷學基本概念一、行銷學基本概念摘要第一節(jié)：行銷管理重要理論基礎(chǔ)摘要
一、何謂行銷管理及其目標
(一) 行銷管理的構(gòu)成
用最簡單的話說，行銷管理＝行銷活動＋管理活動。因此，行銷人員每個人都必須拉緊神經(jīng)、爆出創(chuàng)意、灑下銀子，血拚才有贏的機會。必要的時候，必須人高薪挖角找到同業(yè)有經(jīng)驗與有能力的中高階行銷團隊。企業(yè)獲利、成長、生存行　銷　管　理資 訊 管 理財 會 管 理儲 運 管 理生 產(chǎn) 管 理人力資源管理採 購 管 理研 發(fā) 管 理法 務(wù) 管 理售 後 服 務(wù)國 際 市 場
企業(yè)沒有行銷(或業(yè)務(wù))部門，或該部門很弱，則企業(yè)就不可能有很好的財務(wù)績效。
二、行銷觀念(marketing concept)：市場導向或顧客導向(Market Orientation or 　　Customer Orientation)
(一) 意義
行銷觀念在現(xiàn)代已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，包括：
，并滿足他們。
。(昨天的顧客與明天的顧客不同)
，不斷地追求創(chuàng)新。
，我們最大的競爭對手，是顧客瞬息萬變的需求。依據(jù)洞察所得到的「預(yù)估情報」，進行假設(shè)，再用各店內(nèi)的POS計算機自動分析系統(tǒng)，加以驗證。
？而是今年應(yīng)該做些什么？如何設(shè)定假設(shè)，如何更改計劃……。
、信息情報系統(tǒng)與人，必須是三位一體。
,000萬人次做生意，這是1,000萬人次的行動與心理，就是觀察自己實踐的結(jié)果。上述資料是摘取自日文專書《日本7Eleven成功的統(tǒng)計心理學》以及國內(nèi)各報章雜志專訪徐重仁總經(jīng)理的報導。為了要分析市場機會，因此，在行銷領(lǐng)域中，對行銷外在環(huán)境的搜集，研究與分析就變成重要的事。
(1) 成熟期產(chǎn)品：
百貨公司、大賣場、固網(wǎng)電話、行動電話、家電……等。強調(diào)采取產(chǎn)品創(chuàng)新策略，不斷推出新產(chǎn)品或新服務(wù)，以物超所值。
〈 實務(wù)案例 〉
1995年代以后到2005年代的手機高成長期，使NOKIA、MOTOROLA、三星、SAGEM等成為手機大公司。具體的行銷計劃，應(yīng)包括八項內(nèi)容：
1. 產(chǎn)品計劃(product plan)
2. 價格計劃(pricing plan)
3. 配銷通路計劃(place plan)
4. 廣告促銷計劃(promotion plan)
5. 銷售人力組織計劃(personal selling plan)
6. 媒體公關(guān)報導計劃(public relation plan)
7. 現(xiàn)場銷售環(huán)境布置計劃(physical envirnoment plan)
8. 售前及售后服務(wù)計劃(service plan)
上述八項，亦可稱為行銷組合的7P/1S活動，這7P/1S必須協(xié)同作戰(zhàn)，配合良好，才會發(fā)揮攻取市場的目標。要落實行銷策略并展開行銷動作，因此必須進一步研訂細節(jié)的行銷計劃，此計劃對工作的預(yù)算、人力、時程、方法標準等皆有明確訂定。
(2) 目標市場選定(market targeting,T)：
大市場經(jīng)過區(qū)隔后，即須針對每一個區(qū)隔市場進行考量、分析評估，然后選定一個或數(shù)個具有可觀性的市場做為目標市場。３﹒衡量各區(qū)隔的 吸引力。
4. 行銷六大重點核心
行銷學若從精華核心來看，大概可以概括為六大重點，其總架構(gòu)簡示如下圖示：(六)(四)(三)(二)(一)追求營收成長、獲利佳ＣＳ顧客滿意與顧客忠誠8P/1S策略與計畫1. 產(chǎn)品(Product)2. 通路(Place)3. 訂價(Pricing)4. 促銷與廣告(Promotion)5. 人員銷售(Personal sales)6. 公共事務(wù)(PR)7. 現(xiàn)場環(huán)境Physical environment)8. 服務(wù)(Service)9. 流程(Process)STP1. Segmentation(區(qū)隔市場)2. Target：(在區(qū)隔市場中，再確立更精確的目標消費族群)。
「產(chǎn)品空間」(product space)的位置。
(二) 定位方法
列舉國內(nèi)若干行業(yè)成功的產(chǎn)品定位，如下表：
彰顯各品牌定位與特色的「slogan用語」案例
1. 遠傳電信：只有遠傳，沒有距離
2. 速博：今日電信，就要速博
3. 統(tǒng)一超商：有7Eleven真好
4. 麥當勞：歡聚歡笑每一刻、I39。產(chǎn)品定位成功，就能讓消費者在眾多的競爭產(chǎn)品中，突出一格，加深品牌印象，并強有力的站在有利的市場。
4. 決定產(chǎn)品的現(xiàn)在定位。
　　前述定位步驟中，有項很重要的分析項目，即對于所提供產(chǎn)品或服務(wù)的「決定性特質(zhì)屬性」(determinant attribute)，必須予以深刻的了解、比較、分析、評估及判斷，才有助于產(chǎn)品／服務(wù)定位的成功。如下圖所示：(一)產(chǎn)品 (二)價格目標客戶 u廣告 v銷售促進 w公關(guān) x人員銷售 y直效行銷印刷及廣播　競賽、遊戲 記者招待會 銷售簡報 產(chǎn)品型錄產(chǎn)品外包裝 抽獎、彩券 研討會 銷售會議 郵件傳單 獎金、禮物 慈善樂捐 電話行銷 電話行銷郵件 派樣 公共報導 激勵方案 電子商店目錄 商展 演講 業(yè)務(wù)員樣品 電視購物宣傳小冊子 展示會 年報 商展或展示會 傳真海報 示範 事件 EMAIL工商名錄 折價券 語音信箱廣告看板 招待活動 手機簡訊 (四)通路 (三)推廣圖：行銷4P組合
那么為何要稱為「組合」(mix)呢？
主要是說，當企業(yè)推出一項產(chǎn)品或服務(wù)，若要成功，必須是同時、同步要把4P都做好，任何一個P都不能疏漏，或是有缺失。例如Pamp。尤其在面臨市場競爭激烈與市場景氣低迷的時候，「促銷」常成為4P的首要動作。這一部分的工作，也耗掉行銷部門不少人力。
4. 在「通路」方面，除非是新創(chuàng)公司或是新產(chǎn)品上市，否則通路上架問題并不是太大問題。
第6P：「Personal Sales」，即個別的銷售業(yè)務(wù)或銷售團隊。服務(wù)業(yè)很重視現(xiàn)場環(huán)境的POP布置、刺激、感官感覺、視覺吸引等。
茲圖示行銷8P：
(四) 行銷3R
第1R為Retention系指顧客「維系」策略，因為開發(fā)一個新客戶的成本，約為維持一個舊客戶的3～5倍的成本。
八、行銷企劃內(nèi)容(content of marketing plan)
一個完整周全的行銷企劃，其內(nèi)容應(yīng)含括下列八項，現(xiàn)概述如下：
(一) 執(zhí)行摘要(exective summary)
此部分系概述本次行銷企劃內(nèi)容的精要部分，請簡短的文字說明，讓高階主管了解整個計劃案做法及其目的。
(三) 機會與問題分析(opportunity and threat analysis,SWOT分析)
在了解市場與總體環(huán)境之后，必然會發(fā)現(xiàn)一些新的機會與潛在難題。
(2) 分析對公司形成影響的程度大小為何。
因此，行銷人員必須充分體認到自己有那些競爭優(yōu)勢，然后從此優(yōu)勢資源多加發(fā)揮，另方面則積極對弱點進行長期性的補強措施。
1. 定義
行銷策略系指企業(yè)為達成目標的途徑，它包括四項決策行動：
(1) 先做市場區(qū)隔(亦即目標市場)
(2) 再做產(chǎn)品定位
(3) 研定行銷組合作業(yè)
(4) 決定行銷支出預(yù)算能力
2. 內(nèi)容
行銷策略的內(nèi)容，可表達于：目標市場、定位、產(chǎn)品線、價格、配銷通路、銷售人力、廣告、促銷、服務(wù)、研究開發(fā)等。由于企劃案的種類太多，依作者本人經(jīng)驗，原則上并沒有特定固定的格式、名稱段落及項目。換言之，當撰寫任何一個企劃案時，必