【正文】 須審慎思考及注意，您的企劃案內(nèi)容與架構(gòu)，是否確已包含了這5W、2H及1E的精神及內(nèi)涵。二、How–如何達成(How to reach)第二個撰寫原則是非常重要的，那就是到底你將如何陳述如何達成前面所提到，您如何達成這次企劃的主題、目的與目標(biāo)。那么業(yè)務(wù)部在三年內(nèi)，將如何使店數(shù)順利再擴充1000家店呢？主要是分布在那些縣市地區(qū)呢？三年的分配目標(biāo)額大致如何呢？公司在人力、信息、宣傳、及營運方面如何配合這個三年目標(biāo)呢？例3：假設(shè)國內(nèi)某NB(筆記型)計算機大廠，計劃三年內(nèi)成為全球第一大NB的代工大廠目標(biāo)，每年出貨量高達1000萬臺的驚人成長目標(biāo)。因為，很多的決策，必須依賴最后的數(shù)字，才能做下決策，否則沒有客觀的數(shù)據(jù)分析做基礎(chǔ)，常無法做決策或誤導(dǎo)成錯誤的決策。因此，企劃案中的時間點應(yīng)該非常明確。特別是一個新廠擴建案，必然會帶動新組織與新人力需求的增加。這就是「專責(zé)專人」負全責(zé)的模式。再如，很多公司提到要全球布局及全球運籌，那么究竟要在那些國家及那些城市，設(shè)立生產(chǎn)據(jù)點、研發(fā)據(jù)點、物流倉庫、采購據(jù)點或行銷營運中心呢？七、Why–為何(產(chǎn)業(yè)分析、市場分析、顧客分析、競爭者分析、自我分析、外部環(huán)境分析、科技分析)企劃案撰寫中，經(jīng)常要自己問自己很多的Why(為什么)。八、Evaluation – 效益評估(有形與無形效益評估)　　企劃案的最后一個重點原則，必須對本案的效益評估做出說明，以做為結(jié)論引導(dǎo)。l 『無形效益』指的是難以用立即呈現(xiàn)在眼前的數(shù)據(jù)衡量的?！?例如公益活動所帶來的社會良好口碑與認同。這是一個完整的架構(gòu)，含蓋領(lǐng)域非常廣，也是一個完整的企劃案。第二：公司計劃新上市某項重要年度產(chǎn)品，所提出的年度行銷企劃案。下面將開始介紹本企劃案撰寫的重要綱要項目，如下：一、導(dǎo)言1. 本案的目的與目標(biāo)二、行銷市場環(huán)境分析(一) 市場分析(Market Situation)1. 市場規(guī)模(Market Size)2. 重要品牌占有率(Market Share of major brand)3. 價格結(jié)構(gòu)(Price)4. 通路結(jié)構(gòu)(Channel)5. 推廣結(jié)構(gòu)(Promotion)6. 商品生命周期(Product life cycle)7. 進入障礙分析(entry barrier)(二) 競爭者分析(Major petitors)1. 主要品牌產(chǎn)品特色分析2. 主要品牌產(chǎn)品價格分析3. 主要品牌通路分布分析4. 主要品牌目標(biāo)市場區(qū)隔分析5. 主要品牌定位分析6. 主要品牌廣告活動分析7. 主要品牌販促活動分析8. 主要品牌整體競爭力分析(三) 商品分析(Product analysis)1. 商品的包裝方式、規(guī)格大小、各包裝的售價、各種包裝的銷售比例2. 商品的特色與賣點3. 各商品的行銷區(qū)域及上市時期4. 各商品的季節(jié)性銷售狀況5. 各商品在不同通路的銷售比例(四) 消費者分析(Consumers analysis)1. 重要的使用者與購買者是誰？是否為同一人？購買總數(shù)量？2. 消費都在購買時，會受到那些因素影響？購買重要動機為何？3. 消費在什么時候買？經(jīng)常在那些地點買？或時間、地點均不定？4. 消費者對商品的要求條件重要有那些？5. 消費者每天、每周、每月或每年的使用次數(shù)？使用量？6. 消費者大多經(jīng)由那些管道得知商品訊息？7. 消費者對此類商品的品牌忠誠度、程度如何？很高或很低？8. 消費者對此類商品的價格敏感度高低如何？對品牌敏感度高低如何？對販促敏感高低如何？對廣告吸引力敏感度高低如何？9. 不同的消費者是否有不同包裝容量的需求？三、定位：產(chǎn)品現(xiàn)況定位(Positioning)1. 市場對象：什么人買？什么人用？2. 廣告訴求對象：賣給什么人？3. 產(chǎn)品的印象及所要塑造的個性。茲匯整圖示如下：圖131：行銷(廣告)企劃案撰寫綱要j行銷目標(biāo)k定位l目標(biāo)市場m產(chǎn)品特色與獨特賣點n行銷通路佈局o銷售地區(qū)佈局p討價策略q上市時間點完整行銷(廣告)企劃案撰寫綱要(一)導(dǎo)言(本案目的與目標(biāo))(二)行銷市場環(huán)境分析(三)定位分析與策略(四)問題點與機會點分析(五)行銷計劃(六)廣告計劃(七)媒體計劃(八)促銷活動計劃(九)事件行銷與直效行銷計劃(十)工作進度總表(十一)總行銷預(yù)算表j市場分析k競爭者分析l商品分析m消費者分析下面將針對上述相關(guān)事項，再做進一步重點闡述說明： 1. 本案目的與目標(biāo)此處要開宗明義宣示出本企劃案撰寫與提報之目的何在？目標(biāo)又何在？均須很明確加以提出，好讓高階決策者知道本企劃案為何提報，然后他們才能聽完或看完后，給予修正提示并做最后裁示決策。冰品市場約20億。3. 廣告表現(xiàn)格調(diào)(Tone)每一種產(chǎn)品均有其不同的定位，區(qū)隔市場、購買對象及產(chǎn)品特色，因此在廣告方面一定要與這些相一致才行。l 保肝丸：鄉(xiāng)土表現(xiàn)l 六福村、劍湖山：玩樂、刺激表現(xiàn)l 麥當(dāng)勞： 歡聚歡笑在一起l 百貨公司周年慶：快樂購物的感受。l 新聞頻道：以白領(lǐng)階層、男性為主l 麥當(dāng)勞：以兒童為主l 多芬洗發(fā)精：以上班族女性為主l SKⅡ保養(yǎng)品：以較高所得、較高教育程度女性為主l 亞培恩美力：以有小孩家庭之婦為主l LV皮件／CD香水：以高所得女性為主5. 品牌占有率實務(wù)上，前幾大品牌經(jīng)常會占有六成、七成以上的市場占有率，重要的競爭者也是這幾家公司。不過，本文所強調(diào)的是，整合行銷傳播功能的發(fā)揮，絕對不能只從行銷一個角度來看待，而是應(yīng)該從公司經(jīng)營的多元角度來看待，才會發(fā)揮它的功能。31313131圖一：成功整合行銷傳播四大架構(gòu)要素IMC：Integrated Marketing Communication成功整合行銷傳播四大架構(gòu)要素整合行銷經(jīng)營力(13力)IM Business Power(一)() Business Power整合行銷傳播工具力(11種)IM Communication Power(二)() Business Power整合行銷組織協(xié)調(diào)力IM Organization Coordination Power(三)() Business Power整合行銷資訊科技力(7種)IM IT Power(四)() Business Power四大架構(gòu)完整週全、並進齊發(fā)行銷成功、業(yè)績提升、獲利增加32二、成功整合行銷經(jīng)營力一個成功整合行銷的經(jīng)營能力發(fā)揮，必須同時經(jīng)營好必備的13種競爭能力，讓這些競爭能力能優(yōu)于競爭對手，或時效上稍快于競爭對手，這樣就能取得稍領(lǐng)先的市場市位。屆時，再怎么花錢做廣告宣傳與品牌形象傳播，也是無濟于事，只是浪費廣告預(yù)算而已。33策略力(Strategy)l 經(jīng)營企劃部l 策略企劃部() Business Power商品力(Product)l 商品開發(fā)部l 研發(fā)工程部l 商品採購部() Business Power通路力(Place)l 業(yè)務(wù)部l 展店部() Business Power業(yè)務(wù)力(Personal Sales)l 業(yè)務(wù)部 l 門市部l 行銷部 l 電話行銷部() Business Power價格力(Price)l 業(yè)務(wù)部() Business Power品牌力(Branding)l 行企部l 廣告公司() Business Power促銷力(Promotion)l 行企部() Business Power服務(wù)力(Service)l 客服部() Business Power公關(guān)力(PR)l 公關(guān)部l 公關(guān)公司() Business Power廣告力(Advertisng)l 廣告公司l 行企部() Business Power情報力(Information)l 經(jīng)營企劃部l 行企部() Business Power現(xiàn)場佈置力(Physical)l 門市部l 業(yè)務(wù)部() Business Power活動舉辦力l 行企部l 業(yè)務(wù)部() Business Power圖二：成功整合行銷經(jīng)營力（13力）34三、成功整合行銷傳播工具力 做好如前述所言的行銷經(jīng)營力之后，接下來就是必須透過各種行銷傳播工具，予以適當(dāng)及整合性運用，以塑造優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象、品牌形象及產(chǎn)品形象，然后才能刺激及誘導(dǎo)消費者進行本品牌產(chǎn)品的購買行動。因此，必須精確的評估、選擇及整合，才會產(chǎn)生行銷效果。因此，OneVoice是在展開傳播內(nèi)容時的一個根本原則。這些部門包括了：商品開發(fā)部、行銷企劃部、展店部、客服部、信息部、會員經(jīng)營部、物流部、公關(guān)部、策略規(guī)劃部、法務(wù)法、品管部、業(yè)務(wù)部、財會部及管理部等。　　很多企業(yè)為了整合行銷組織的有效性，經(jīng)常成立跨部門或跨公司的矩陣式項目小組或項目委員會，并由董事長或總經(jīng)理親自領(lǐng)軍，授予此小組最大權(quán)力，才能指揮領(lǐng)導(dǎo)各部門人員全力支持投入此項目，如此，成功的機會亦才會大大提升。它包括了對最終顧客、對上游供貨商、對主要競爭對手、對下游通路與零售商、及對整個產(chǎn)業(yè)與市場之情報與競爭變化之掌握、評估以及如何因應(yīng)等策略。根據(jù)筆者過去多年在企業(yè)實務(wù)界的工作經(jīng)驗，以及個人所做的個案學(xué)術(shù)研究結(jié)果，顯示在規(guī)劃及執(zhí)行行銷企劃時，可以歸納下列成功關(guān)鍵的21項要點，是值得行銷人員在工作上參考借鏡的：第1：參考過去的作法，避免犯同樣的錯誤我們應(yīng)該可以參考去年或以前做過的同類型行銷企劃案，拿出來看看，并了解過去案子的得與失。另外，在交通動線安排及結(jié)帳人潮紓解等方面，我們有什么可以再改善的空間等，均必須力求再精進。這些創(chuàng)新方向，包括了：新產(chǎn)品創(chuàng)新、新服務(wù)創(chuàng)新、新通路創(chuàng)新、新訂價策略創(chuàng)新、新廣告模式創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、促銷活動創(chuàng)新、定位創(chuàng)新、異業(yè)結(jié)盟創(chuàng)新及科技運用創(chuàng)新等。未來的行企一切作為，都將環(huán)繞在這些主軸上規(guī)劃及發(fā)想，只要方向?qū)α?，?zhí)行面的計劃才會比較有效。另外，在推出的速度上，如果能超越對手，成為第一個推出此案的領(lǐng)先者，則其行企效果將會更大。例如：人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、購買地點行為、購買時間行為、消費者價值觀、生活型態(tài)、分眾化/小眾化市場發(fā)展、借錢消費、名牌消費、教育水準、所得差距、女性購買力、商業(yè)區(qū)改變、城鄉(xiāng)差異、南北差異、科技條件、法令與政策、外食人口、通路變化、流行風(fēng)潮、個性化…等各種變化。亦只有這樣做，才有利于高級主管做最后的決策。一方面可以學(xué)習(xí)別人的優(yōu)點及成功方法，二方面對上級的詢問也能回答的出來，三方面，亦將會使自己的心理更加篤定及堅定信心。包括：無形效益與有形效益列示、短期與長期效益列示、內(nèi)部與外部效益列示，以及成本與利益之對照列示分析。第11：提出多個方案做比較選擇及思考我們應(yīng)該想一想在行企案中，對于解決方案或是提案方案的數(shù)量，最好能有多個不同考量面向及資源投入的選擇方案(Alternatives Plan)。如此，也有助于決策者的最終正確決策。沒有數(shù)據(jù)，是無法做最后行銷決策的。43第14：賽局理論，想到第二步、第三步去我們應(yīng)該想一想當(dāng)我們推出這一個行企案時，應(yīng)再進一步設(shè)想到主力競爭對手會有何反應(yīng)，以及會采取什么樣的反擊或跟進措施，來迎戰(zhàn)我們。例如，我們推出24期(二年)免息分期付款，而競爭對手則推出36期(三年)更強烈的免息方案，那時我們該如何呢？我們是跟進？或是下更重口味的48期(四年)方案？但此時我們利息成本負擔(dān)的加重，是否會吃掉我們微薄的獲利呢？這些都必須事前模擬想到。例如：要在三個月內(nèi)，推出一個新產(chǎn)品上市；要在十二個月內(nèi)，推出一部新車款上市；要在六個月內(nèi)，建立作業(yè)自動化的信息系統(tǒng)…等；均要牽涉到很多部門、很多負責(zé)人員、很多上、中、下游內(nèi)外部作業(yè)接續(xù)流程等之統(tǒng)合、合作及協(xié)調(diào)才可以的。再如，最近，臺新、國泰世華、中國信托等前三大信用卡銀行，亦紛紛與各大飯店、各大旅游景點、各大精品店、各大餐飲店等合作推出刷卡消費折扣之優(yōu)惠?？烧f是近來最成功的行銷企劃案典范。第18：通過可行性考驗(Feasibility study)我們應(yīng)該想一想到底這個行企案是否具有可行性(Feasibility)，是否做過詳細及說服力強的可行性評估，被證明是可行的。然后，老板才會下決策。第19：跨部門、跨單位共同討論后的結(jié)論我們應(yīng)該想一想這個行企案是否最后經(jīng)過所有公司相關(guān)部門的多次開會討論、辯論、修正及最后定案的。第20：爭取老板或決策主管的全力支持(要人給人，要錢給錢)另外，我們應(yīng)該想一想行企案的成功，必然要爭取到最高主管或老板的全力Support(支持)才行。尤其在中小企業(yè)，或市占率在第三名之后的公司，常因為公司老板所給的資源不足，而使行銷企劃功能一直無法發(fā)揮，而變成重業(yè)務(wù)而輕企劃單位的不良現(xiàn)象。因為，行企案會遇到外部自然環(huán)境、競爭對手、供應(yīng)廠商、消費者…等各種條件而影響。換言之，每天、每周、每旬、每月、每季、每半年、每年等都可能會有大大小小的行企案及接連順序而出的行企案，我們每天都必須非常重視外部及內(nèi)部的數(shù)據(jù)情報及動態(tài)情報，然后研擬出”流動型行銷企劃案“，而這些累積起來，最終就是這家公司的行銷企劃最強戰(zhàn)斗力及最佳的年終行銷企劃績效成果。也是做為一個成功卓越行銷企劃人員，應(yīng)該必備的行銷智慧內(nèi)涵之所在。當(dāng)今的消費者已出現(xiàn)二大現(xiàn)象：（一）消費者群的分眾化與階層化由于現(xiàn)代消費群的價值觀、生活型態(tài)及年齡與所得結(jié)構(gòu)的多樣化，使大眾市場變成分眾市場，甚至是小眾市場。臺灣的現(xiàn)象也是一樣，例如在臺北市有人花五、六千萬元以上購置