【正文】 當(dāng)今的消費(fèi)者已出現(xiàn)二大現(xiàn)象：（一）消費(fèi)者群的分眾化與階層化由于現(xiàn)代消費(fèi)群的價(jià)值觀、生活型態(tài)及年齡與所得結(jié)構(gòu)的多樣化，使大眾市場(chǎng)變成分眾市場(chǎng)，甚至是小眾市場(chǎng)。換言之，每天、每周、每旬、每月、每季、每半年、每年等都可能會(huì)有大大小小的行企案及接連順序而出的行企案，我們每天都必須非常重視外部及內(nèi)部的數(shù)據(jù)情報(bào)及動(dòng)態(tài)情報(bào)，然后研擬出”流動(dòng)型行銷企劃案“，而這些累積起來(lái)，最終就是這家公司的行銷企劃最強(qiáng)戰(zhàn)斗力及最佳的年終行銷企劃績(jī)效成果。尤其在中小企業(yè)，或市占率在第三名之后的公司，常因?yàn)楣纠习逅o的資源不足，而使行銷企劃功能一直無(wú)法發(fā)揮，而變成重業(yè)務(wù)而輕企劃單位的不良現(xiàn)象。第19：跨部門(mén)、跨單位共同討論后的結(jié)論我們應(yīng)該想一想這個(gè)行企案是否最后經(jīng)過(guò)所有公司相關(guān)部門(mén)的多次開(kāi)會(huì)討論、辯論、修正及最后定案的。第18：通過(guò)可行性考驗(yàn)(Feasibility study)我們應(yīng)該想一想到底這個(gè)行企案是否具有可行性(Feasibility)，是否做過(guò)詳細(xì)及說(shuō)服力強(qiáng)的可行性評(píng)估，被證明是可行的。再如，最近，臺(tái)新、國(guó)泰世華、中國(guó)信托等前三大信用卡銀行，亦紛紛與各大飯店、各大旅游景點(diǎn)、各大精品店、各大餐飲店等合作推出刷卡消費(fèi)折扣之優(yōu)惠。例如，我們推出24期(二年)免息分期付款，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則推出36期(三年)更強(qiáng)烈的免息方案，那時(shí)我們?cè)撊绾文?？我們是跟進(jìn)？或是下更重口味的48期(四年)方案？但此時(shí)我們利息成本負(fù)擔(dān)的加重，是否會(huì)吃掉我們微薄的獲利呢？這些都必須事前模擬想到。沒(méi)有數(shù)據(jù)，是無(wú)法做最后行銷決策的。第11：提出多個(gè)方案做比較選擇及思考我們應(yīng)該想一想在行企案中，對(duì)于解決方案或是提案方案的數(shù)量，最好能有多個(gè)不同考量面向及資源投入的選擇方案(Alternatives Plan)。一方面可以學(xué)習(xí)別人的優(yōu)點(diǎn)及成功方法，二方面對(duì)上級(jí)的詢問(wèn)也能回答的出來(lái)，三方面，亦將會(huì)使自己的心理更加篤定及堅(jiān)定信心。例如：人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)行為、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間行為、消費(fèi)者價(jià)值觀、生活型態(tài)、分眾化/小眾化市場(chǎng)發(fā)展、借錢(qián)消費(fèi)、名牌消費(fèi)、教育水準(zhǔn)、所得差距、女性購(gòu)買(mǎi)力、商業(yè)區(qū)改變、城鄉(xiāng)差異、南北差異、科技條件、法令與政策、外食人口、通路變化、流行風(fēng)潮、個(gè)性化…等各種變化。未來(lái)的行企一切作為，都將環(huán)繞在這些主軸上規(guī)劃及發(fā)想，只要方向?qū)α耍瑘?zhí)行面的計(jì)劃才會(huì)比較有效。另外，在交通動(dòng)線安排及結(jié)帳人潮紓解等方面，我們有什么可以再改善的空間等，均必須力求再精進(jìn)。它包括了對(duì)最終顧客、對(duì)上游供貨商、對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、對(duì)下游通路與零售商、及對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)之情報(bào)與競(jìng)爭(zhēng)變化之掌握、評(píng)估以及如何因應(yīng)等策略。這些部門(mén)包括了：商品開(kāi)發(fā)部、行銷企劃部、展店部、客服部、信息部、會(huì)員經(jīng)營(yíng)部、物流部、公關(guān)部、策略規(guī)劃部、法務(wù)法、品管部、業(yè)務(wù)部、財(cái)會(huì)部及管理部等。因此，必須精確的評(píng)估、選擇及整合，才會(huì)產(chǎn)生行銷效果。屆時(shí)，再怎么花錢(qián)做廣告宣傳與品牌形象傳播，也是無(wú)濟(jì)于事，只是浪費(fèi)廣告預(yù)算而已。不過(guò)，本文所強(qiáng)調(diào)的是，整合行銷傳播功能的發(fā)揮，絕對(duì)不能只從行銷一個(gè)角度來(lái)看待，而是應(yīng)該從公司經(jīng)營(yíng)的多元角度來(lái)看待，才會(huì)發(fā)揮它的功能。l 保肝丸：鄉(xiāng)土表現(xiàn)l 六福村、劍湖山：玩樂(lè)、刺激表現(xiàn)l 麥當(dāng)勞： 歡聚歡笑在一起l 百貨公司周年慶：快樂(lè)購(gòu)物的感受。冰品市場(chǎng)約20億。下面將開(kāi)始介紹本企劃案撰寫(xiě)的重要綱要項(xiàng)目，如下：一、導(dǎo)言1. 本案的目的與目標(biāo)二、行銷市場(chǎng)環(huán)境分析(一) 市場(chǎng)分析(Market Situation)1. 市場(chǎng)規(guī)模(Market Size)2. 重要品牌占有率(Market Share of major brand)3. 價(jià)格結(jié)構(gòu)(Price)4. 通路結(jié)構(gòu)(Channel)5. 推廣結(jié)構(gòu)(Promotion)6. 商品生命周期(Product life cycle)7. 進(jìn)入障礙分析(entry barrier)(二) 競(jìng)爭(zhēng)者分析(Major petitors)1. 主要品牌產(chǎn)品特色分析2. 主要品牌產(chǎn)品價(jià)格分析3. 主要品牌通路分布分析4. 主要品牌目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔分析5. 主要品牌定位分析6. 主要品牌廣告活動(dòng)分析7. 主要品牌販促活動(dòng)分析8. 主要品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力分析(三) 商品分析(Product analysis)1. 商品的包裝方式、規(guī)格大小、各包裝的售價(jià)、各種包裝的銷售比例2. 商品的特色與賣點(diǎn)3. 各商品的行銷區(qū)域及上市時(shí)期4. 各商品的季節(jié)性銷售狀況5. 各商品在不同通路的銷售比例(四) 消費(fèi)者分析(Consumers analysis)1. 重要的使用者與購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)？是否為同一人？購(gòu)買(mǎi)總數(shù)量？2. 消費(fèi)都在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)受到那些因素影響？購(gòu)買(mǎi)重要?jiǎng)訖C(jī)為何？3. 消費(fèi)在什么時(shí)候買(mǎi)？經(jīng)常在那些地點(diǎn)買(mǎi)？或時(shí)間、地點(diǎn)均不定？4. 消費(fèi)者對(duì)商品的要求條件重要有那些？5. 消費(fèi)者每天、每周、每月或每年的使用次數(shù)？使用量？6. 消費(fèi)者大多經(jīng)由那些管道得知商品訊息？7. 消費(fèi)者對(duì)此類商品的品牌忠誠(chéng)度、程度如何？很高或很低？8. 消費(fèi)者對(duì)此類商品的價(jià)格敏感度高低如何？對(duì)品牌敏感度高低如何？對(duì)販促敏感高低如何？對(duì)廣告吸引力敏感度高低如何？9. 不同的消費(fèi)者是否有不同包裝容量的需求？三、定位：產(chǎn)品現(xiàn)況定位(Positioning)1. 市場(chǎng)對(duì)象：什么人買(mǎi)？什么人用？2. 廣告訴求對(duì)象：賣給什么人？3. 產(chǎn)品的印象及所要塑造的個(gè)性。這是一個(gè)完整的架構(gòu)，含蓋領(lǐng)域非常廣，也是一個(gè)完整的企劃案。l 『無(wú)形效益』指的是難以用立即呈現(xiàn)在眼前的數(shù)據(jù)衡量的。再如，很多公司提到要全球布局及全球運(yùn)籌，那么究竟要在那些國(guó)家及那些城市，設(shè)立生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)、研發(fā)據(jù)點(diǎn)、物流倉(cāng)庫(kù)、采購(gòu)據(jù)點(diǎn)或行銷營(yíng)運(yùn)中心呢？七、Why–為何(產(chǎn)業(yè)分析、市場(chǎng)分析、顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、自我分析、外部環(huán)境分析、科技分析)企劃案撰寫(xiě)中，經(jīng)常要自己?jiǎn)栕约汉芏嗟腤hy(為什么)。特別是一個(gè)新廠擴(kuò)建案，必然會(huì)帶動(dòng)新組織與新人力需求的增加。因?yàn)?，很多的決策，必須依賴最后的數(shù)字，才能做下決策，否則沒(méi)有客觀的數(shù)據(jù)分析做基礎(chǔ)，常無(wú)法做決策或誤導(dǎo)成錯(cuò)誤的決策。二、How–如何達(dá)成(How to reach)第二個(gè)撰寫(xiě)原則是非常重要的，那就是到底你將如何陳述如何達(dá)成前面所提到，您如何達(dá)成這次企劃的主題、目的與目標(biāo)。由于企劃案的種類太多，依作者本人經(jīng)驗(yàn)，原則上并沒(méi)有特定固定的格式、名稱段落及項(xiàng)目。
因此，行銷人員必須充分體認(rèn)到自己有那些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后從此優(yōu)勢(shì)資源多加發(fā)揮，另方面則積極對(duì)弱點(diǎn)進(jìn)行長(zhǎng)期性的補(bǔ)強(qiáng)措施。
(三) 機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析(opportunity and threat analysis,SWOT分析)
在了解市場(chǎng)與總體環(huán)境之后，必然會(huì)發(fā)現(xiàn)一些新的機(jī)會(huì)與潛在難題。
茲圖示行銷8P：
(四) 行銷3R
第1R為Retention系指顧客「維系」策略，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本，約為維持一個(gè)舊客戶的3～5倍的成本。
第6P：「Personal Sales」，即個(gè)別的銷售業(yè)務(wù)或銷售團(tuán)隊(duì)。這一部分的工作，也耗掉行銷部門(mén)不少人力。例如Pamp。
　　前述定位步驟中，有項(xiàng)很重要的分析項(xiàng)目，即對(duì)于所提供產(chǎn)品或服務(wù)的「決定性特質(zhì)屬性」(determinant attribute)，必須予以深刻的了解、比較、分析、評(píng)估及判斷，才有助于產(chǎn)品／服務(wù)定位的成功。產(chǎn)品定位成功，就能讓消費(fèi)者在眾多的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中，突出一格，加深品牌印象，并強(qiáng)有力的站在有利的市場(chǎng)。
「產(chǎn)品空間」(product space)的位置。３﹒衡量各區(qū)隔的 吸引力。要落實(shí)行銷策略并展開(kāi)行銷動(dòng)作，因此必須進(jìn)一步研訂細(xì)節(jié)的行銷計(jì)劃，此計(jì)劃對(duì)工作的預(yù)算、人力、時(shí)程、方法標(biāo)準(zhǔn)等皆有明確訂定。
〈 實(shí)務(wù)案例 〉
1995年代以后到2005年代的手機(jī)高成長(zhǎng)期，使NOKIA、MOTOROLA、三星、SAGEM等成為手機(jī)大公司。
(1) 成熟期產(chǎn)品：
百貨公司、大賣場(chǎng)、固網(wǎng)電話、行動(dòng)電話、家電……等。上述資料是摘取自日文專書(shū)《日本7Eleven成功的統(tǒng)計(jì)心理學(xué)》以及國(guó)內(nèi)各報(bào)章雜志專訪徐重仁總經(jīng)理的報(bào)導(dǎo)。
、信息情報(bào)系統(tǒng)與人，必須是三位一體。依據(jù)洞察所得到的「預(yù)估情報(bào)」，進(jìn)行假設(shè)，再用各店內(nèi)的POS計(jì)算機(jī)自動(dòng)分析系統(tǒng)，加以驗(yàn)證。(昨天的顧客與明天的顧客不同)
，不斷地追求創(chuàng)新。
二、行銷觀念(marketing concept)：市場(chǎng)導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向(Market Orientation or 　　Customer Orientation)
(一) 意義
行銷觀念在現(xiàn)代已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，包括：
，并滿足他們。必要的時(shí)候，必須人高薪挖角找到同業(yè)有經(jīng)驗(yàn)與有能力的中高階行銷團(tuán)隊(duì)。世新大學(xué)（傳播管理系）『傳播技能』課程講義－行銷基礎(chǔ)、整合行銷傳播、　媒體、行銷企劃概論－課程時(shí)間：四周授課老師：戴國(guó)良　博士：taikuo(M)：0932081284傳播技能—行銷學(xué)基本概念一、行銷學(xué)基本概念摘要第一節(jié)：行銷管理重要理論基礎(chǔ)摘要
一、何謂行銷管理及其目標(biāo)
(一) 行銷管理的構(gòu)成
用最簡(jiǎn)單的話說(shuō)，行銷管理＝行銷活動(dòng)＋管理活動(dòng)。除了「人」的問(wèn)題外，也有可能是「制度」出了問(wèn)題，必須革新制度。
，而非銷售你能制造的東西。
，而是因?yàn)椴痪皻猓砸彦X(qián)花在刀口上。
「共鳴」為志向。
。)三、行銷管理程序(Marketing Management Process)
一個(gè)完整的行銷管理程序，其主要項(xiàng)目，應(yīng)包括以下：
(一) 分析市場(chǎng)的機(jī)會(huì)
行銷人員的第一個(gè)使命感就是要不斷發(fā)掘與分析市場(chǎng)未來(lái)潛存的行銷機(jī)會(huì)。
(2) 導(dǎo)入期產(chǎn)品：
和信電信Imode手機(jī)上網(wǎng)，以強(qiáng)調(diào)廣告活動(dòng)策略，打響知名度策略。再者如大尺寸(30吋～40吋)液晶電視、電漿電視、液晶顯示器等均非?？春?。最后，要展開(kāi)執(zhí)行任務(wù)并且于完成后，進(jìn)行必要的控制、考核，與評(píng)估，以了解行銷組織是否達(dá)成公司的任務(wù)與要求目標(biāo)。４﹒選定目標(biāo)市場(chǎng)。
「理想點(diǎn)」(ideal point)位置。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的定位步驟，大致有七個(gè)步驟程序：
1. 了解所在區(qū)隔市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的相關(guān)事項(xiàng)。七、行銷組合的意義
(一) 行銷組合的內(nèi)容
行銷組合(Marketing Mix)是行銷作業(yè)的真正核心，它是由產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、通路(place)及促銷推廣(promotion)等四個(gè)主軸所形成。G、統(tǒng)一、花王、TOYOTA、NOKIA、麥當(dāng)勞、中國(guó)信托信用卡……等。
3. 在「價(jià)格」方面，價(jià)格是屬動(dòng)腦的部分，只要價(jià)格政策決定之后，這方面不需耗用很多行銷人力。因?yàn)楹芏喾?wù)業(yè)，還是仰賴人員銷售為主。第2R為Related，系指顧客「關(guān)系」銷售，當(dāng)公司開(kāi)發(fā)出另一種新產(chǎn)品或是關(guān)系企業(yè)的產(chǎn)品，可以介紹給既有顧客購(gòu)買(mǎi)。因此，此階段必須進(jìn)一步加以分析與評(píng)估。
3. 問(wèn)題分析(issue analysis)
經(jīng)過(guò)前面O/T與S/W兩階段分析后，應(yīng)可對(duì)內(nèi)外環(huán)境與狀況得到認(rèn)知，并且能夠?qū)疚磥?lái)行銷發(fā)展上的可能問(wèn)題加以界定并建立共識(shí)；最后，進(jìn)而得以導(dǎo)引出使命、目標(biāo)、策略、政策與戰(zhàn)術(shù)。這要看不同的產(chǎn)業(yè)、不同的目標(biāo)、不同的條件狀況、甚至不同的公司而定。在How(如何達(dá)成)的階段中，要特別注意到幾點(diǎn)：第一：您有那些假設(shè)前提？第二：這些假設(shè)前提，有那些客觀的科學(xué)數(shù)據(jù)支持它們呢？第三：這些客觀的科學(xué)數(shù)據(jù)的來(lái)源及產(chǎn)生，又是如何呢？第四：在How階段中，您如何說(shuō)服別人相信這些想法與作法，是可以有效達(dá)成的？第五：在How階段中，您是否展現(xiàn)一些創(chuàng)新與突破的里面，而不是只有傳統(tǒng)的做法而已呢？下面我們舉幾個(gè)案例來(lái)做說(shuō)明：例1：假設(shè)某洗發(fā)精品牌目前市場(chǎng)占有率為第二名，現(xiàn)在行銷部提出企劃案，表明一年內(nèi)市占率將躍升為第一名。在How much方面，包括營(yíng)收預(yù)算、成本預(yù)算、資本支出預(yù)算(CAPEX)、管銷費(fèi)用預(yù)算、人力需求預(yù)算、廠房規(guī)模預(yù)算、損益預(yù)算及資金流量預(yù)估等。在Who的問(wèn)題中，應(yīng)該注意到必須專責(zé)專人來(lái)負(fù)責(zé)特別的企劃案，這樣權(quán)責(zé)一致，才能有效推動(dòng)任何的企劃案。唯有能夠很正確有力的答復(fù)Why，企劃案才不會(huì)怕別人的挑戰(zhàn)與批評(píng)?！?例如策略聯(lián)盟所帶來(lái)的戰(zhàn)略上的效益。但是在實(shí)務(wù)上，不一定需要寫(xiě)這么完整的內(nèi)容與項(xiàng)目。4. 定位就是產(chǎn)品您的位置，究竟站在那里？您要選好、站好、永遠(yuǎn)站穩(wěn)，讓人家很清楚。廣告市場(chǎng)約600億。4. 目標(biāo)市場(chǎng)(區(qū)隔市場(chǎng))對(duì)象每一種品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，其實(shí)均有不同的消費(fèi)群或是目標(biāo)區(qū)隔市場(chǎng)，單一產(chǎn)品想要吃下所有層次的市場(chǎng)，已是不可能之事了。一、成功整合行銷傳播四大架構(gòu)要素其實(shí)，從實(shí)務(wù)面來(lái)看，一個(gè)成功的整合行銷機(jī)制與功能的發(fā)揮，必須建構(gòu)在四個(gè)架構(gòu)面上，讓此四大架構(gòu)完整周全，并進(jìn)齊發(fā)，這樣才能使商品行銷成功，業(yè)績(jī)提升及獲利增加。在這13種行銷經(jīng)營(yíng)力上，最好都能同時(shí)做到某個(gè)水準(zhǔn)上，或是能突顯那些項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)力很強(qiáng)。例如，最近很多美容、瘦身、健康食品、手機(jī)、毫宅等，均喜歡用名人證言的媒介工具，透過(guò)電視媒體的炒熱，確實(shí)也收到不錯(cuò)的行銷傳達(dá)效果。各部門(mén)都有它的功能與專長(zhǎng)存在，都是不可或缺的。39圖五：成功整合行銷IT工具(7種)(3)GIS (設(shè)店地理資訊系統(tǒng))(2)CRM(顧客關(guān)係管理資訊系統(tǒng))(1)POS(Point of Sale)(門(mén)市資訊情報(bào)系統(tǒng))(5)廣告播出後效益評(píng)估資訊系統(tǒng)(Advertising effect))(6)民調(diào)(Market Survey)促購(gòu)度、品牌形象度、品牌指名度、忠誠(chéng)度…等市場(chǎng)調(diào)查(7)(Databank)顧客反應(yīng)、抱怨、建議等資料庫(kù)(4)DSIS (各種通路每日銷售狀況情報(bào)系統(tǒng))成功整合行銷IT工具(7種)31031311六、結(jié)語(yǔ)：整合行銷傳播不能單獨(dú)存在　　從以上分析來(lái)看，整合行銷傳播已不能單獨(dú)在，它亦不是行銷企劃部、或廣告部、或業(yè)務(wù)部等單一部門(mén)的事情而已。第2：是否真的可以滿足顧客需求我們應(yīng)該