【正文】 當今的消費者已出現(xiàn)二大現(xiàn)象：（一）消費者群的分眾化與階層化由于現(xiàn)代消費群的價值觀、生活型態(tài)及年齡與所得結(jié)構(gòu)的多樣化，使大眾市場變成分眾市場，甚至是小眾市場。換言之，每天、每周、每旬、每月、每季、每半年、每年等都可能會有大大小小的行企案及接連順序而出的行企案，我們每天都必須非常重視外部及內(nèi)部的數(shù)據(jù)情報及動態(tài)情報，然后研擬出”流動型行銷企劃案“，而這些累積起來，最終就是這家公司的行銷企劃最強戰(zhàn)斗力及最佳的年終行銷企劃績效成果。尤其在中小企業(yè)，或市占率在第三名之后的公司，常因為公司老板所給的資源不足，而使行銷企劃功能一直無法發(fā)揮，而變成重業(yè)務(wù)而輕企劃單位的不良現(xiàn)象。第19：跨部門、跨單位共同討論后的結(jié)論我們應(yīng)該想一想這個行企案是否最后經(jīng)過所有公司相關(guān)部門的多次開會討論、辯論、修正及最后定案的。第18：通過可行性考驗(Feasibility study)我們應(yīng)該想一想到底這個行企案是否具有可行性(Feasibility)，是否做過詳細及說服力強的可行性評估，被證明是可行的。再如，最近，臺新、國泰世華、中國信托等前三大信用卡銀行，亦紛紛與各大飯店、各大旅游景點、各大精品店、各大餐飲店等合作推出刷卡消費折扣之優(yōu)惠。例如，我們推出24期(二年)免息分期付款，而競爭對手則推出36期(三年)更強烈的免息方案，那時我們該如何呢？我們是跟進？或是下更重口味的48期(四年)方案？但此時我們利息成本負擔(dān)的加重，是否會吃掉我們微薄的獲利呢？這些都必須事前模擬想到。沒有數(shù)據(jù)，是無法做最后行銷決策的。第11：提出多個方案做比較選擇及思考我們應(yīng)該想一想在行企案中，對于解決方案或是提案方案的數(shù)量，最好能有多個不同考量面向及資源投入的選擇方案(Alternatives Plan)。一方面可以學(xué)習(xí)別人的優(yōu)點及成功方法，二方面對上級的詢問也能回答的出來，三方面，亦將會使自己的心理更加篤定及堅定信心。例如：人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、購買地點行為、購買時間行為、消費者價值觀、生活型態(tài)、分眾化/小眾化市場發(fā)展、借錢消費、名牌消費、教育水準、所得差距、女性購買力、商業(yè)區(qū)改變、城鄉(xiāng)差異、南北差異、科技條件、法令與政策、外食人口、通路變化、流行風(fēng)潮、個性化…等各種變化。未來的行企一切作為，都將環(huán)繞在這些主軸上規(guī)劃及發(fā)想，只要方向?qū)α耍瑘?zhí)行面的計劃才會比較有效。另外，在交通動線安排及結(jié)帳人潮紓解等方面，我們有什么可以再改善的空間等，均必須力求再精進。它包括了對最終顧客、對上游供貨商、對主要競爭對手、對下游通路與零售商、及對整個產(chǎn)業(yè)與市場之情報與競爭變化之掌握、評估以及如何因應(yīng)等策略。這些部門包括了：商品開發(fā)部、行銷企劃部、展店部、客服部、信息部、會員經(jīng)營部、物流部、公關(guān)部、策略規(guī)劃部、法務(wù)法、品管部、業(yè)務(wù)部、財會部及管理部等。因此，必須精確的評估、選擇及整合，才會產(chǎn)生行銷效果。屆時，再怎么花錢做廣告宣傳與品牌形象傳播，也是無濟于事，只是浪費廣告預(yù)算而已。不過，本文所強調(diào)的是，整合行銷傳播功能的發(fā)揮，絕對不能只從行銷一個角度來看待，而是應(yīng)該從公司經(jīng)營的多元角度來看待，才會發(fā)揮它的功能。l 保肝丸：鄉(xiāng)土表現(xiàn)l 六福村、劍湖山：玩樂、刺激表現(xiàn)l 麥當勞： 歡聚歡笑在一起l 百貨公司周年慶：快樂購物的感受。冰品市場約20億。下面將開始介紹本企劃案撰寫的重要綱要項目，如下：一、導(dǎo)言1. 本案的目的與目標二、行銷市場環(huán)境分析(一) 市場分析(Market Situation)1. 市場規(guī)模(Market Size)2. 重要品牌占有率(Market Share of major brand)3. 價格結(jié)構(gòu)(Price)4. 通路結(jié)構(gòu)(Channel)5. 推廣結(jié)構(gòu)(Promotion)6. 商品生命周期(Product life cycle)7. 進入障礙分析(entry barrier)(二) 競爭者分析(Major petitors)1. 主要品牌產(chǎn)品特色分析2. 主要品牌產(chǎn)品價格分析3. 主要品牌通路分布分析4. 主要品牌目標市場區(qū)隔分析5. 主要品牌定位分析6. 主要品牌廣告活動分析7. 主要品牌販促活動分析8. 主要品牌整體競爭力分析(三) 商品分析(Product analysis)1. 商品的包裝方式、規(guī)格大小、各包裝的售價、各種包裝的銷售比例2. 商品的特色與賣點3. 各商品的行銷區(qū)域及上市時期4. 各商品的季節(jié)性銷售狀況5. 各商品在不同通路的銷售比例(四) 消費者分析(Consumers analysis)1. 重要的使用者與購買者是誰？是否為同一人？購買總數(shù)量？2. 消費都在購買時，會受到那些因素影響？購買重要動機為何？3. 消費在什么時候買？經(jīng)常在那些地點買？或時間、地點均不定？4. 消費者對商品的要求條件重要有那些？5. 消費者每天、每周、每月或每年的使用次數(shù)？使用量？6. 消費者大多經(jīng)由那些管道得知商品訊息？7. 消費者對此類商品的品牌忠誠度、程度如何？很高或很低？8. 消費者對此類商品的價格敏感度高低如何？對品牌敏感度高低如何？對販促敏感高低如何？對廣告吸引力敏感度高低如何？9. 不同的消費者是否有不同包裝容量的需求？三、定位：產(chǎn)品現(xiàn)況定位(Positioning)1. 市場對象：什么人買？什么人用？2. 廣告訴求對象：賣給什么人？3. 產(chǎn)品的印象及所要塑造的個性。這是一個完整的架構(gòu)，含蓋領(lǐng)域非常廣，也是一個完整的企劃案。l 『無形效益』指的是難以用立即呈現(xiàn)在眼前的數(shù)據(jù)衡量的。再如，很多公司提到要全球布局及全球運籌，那么究竟要在那些國家及那些城市，設(shè)立生產(chǎn)據(jù)點、研發(fā)據(jù)點、物流倉庫、采購據(jù)點或行銷營運中心呢？七、Why–為何(產(chǎn)業(yè)分析、市場分析、顧客分析、競爭者分析、自我分析、外部環(huán)境分析、科技分析)企劃案撰寫中，經(jīng)常要自己問自己很多的Why(為什么)。特別是一個新廠擴建案，必然會帶動新組織與新人力需求的增加。因為，很多的決策，必須依賴最后的數(shù)字，才能做下決策，否則沒有客觀的數(shù)據(jù)分析做基礎(chǔ)，常無法做決策或誤導(dǎo)成錯誤的決策。二、How–如何達成(How to reach)第二個撰寫原則是非常重要的，那就是到底你將如何陳述如何達成前面所提到，您如何達成這次企劃的主題、目的與目標。由于企劃案的種類太多，依作者本人經(jīng)驗，原則上并沒有特定固定的格式、名稱段落及項目。
因此，行銷人員必須充分體認到自己有那些競爭優(yōu)勢，然后從此優(yōu)勢資源多加發(fā)揮，另方面則積極對弱點進行長期性的補強措施。
(三) 機會與問題分析(opportunity and threat analysis,SWOT分析)
在了解市場與總體環(huán)境之后，必然會發(fā)現(xiàn)一些新的機會與潛在難題。
茲圖示行銷8P：
(四) 行銷3R
第1R為Retention系指顧客「維系」策略，因為開發(fā)一個新客戶的成本，約為維持一個舊客戶的3～5倍的成本。
第6P：「Personal Sales」，即個別的銷售業(yè)務(wù)或銷售團隊。這一部分的工作，也耗掉行銷部門不少人力。例如Pamp。
　　前述定位步驟中，有項很重要的分析項目，即對于所提供產(chǎn)品或服務(wù)的「決定性特質(zhì)屬性」(determinant attribute)，必須予以深刻的了解、比較、分析、評估及判斷，才有助于產(chǎn)品／服務(wù)定位的成功。產(chǎn)品定位成功，就能讓消費者在眾多的競爭產(chǎn)品中，突出一格，加深品牌印象，并強有力的站在有利的市場。
「產(chǎn)品空間」(product space)的位置。３﹒衡量各區(qū)隔的 吸引力。要落實行銷策略并展開行銷動作，因此必須進一步研訂細節(jié)的行銷計劃，此計劃對工作的預(yù)算、人力、時程、方法標準等皆有明確訂定。
〈 實務(wù)案例 〉
1995年代以后到2005年代的手機高成長期，使NOKIA、MOTOROLA、三星、SAGEM等成為手機大公司。
(1) 成熟期產(chǎn)品：
百貨公司、大賣場、固網(wǎng)電話、行動電話、家電……等。上述資料是摘取自日文專書《日本7Eleven成功的統(tǒng)計心理學(xué)》以及國內(nèi)各報章雜志專訪徐重仁總經(jīng)理的報導(dǎo)。
、信息情報系統(tǒng)與人，必須是三位一體。依據(jù)洞察所得到的「預(yù)估情報」，進行假設(shè)，再用各店內(nèi)的POS計算機自動分析系統(tǒng)，加以驗證。(昨天的顧客與明天的顧客不同)
，不斷地追求創(chuàng)新。
二、行銷觀念(marketing concept)：市場導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向(Market Orientation or 　　Customer Orientation)
(一) 意義
行銷觀念在現(xiàn)代已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，包括：
，并滿足他們。必要的時候，必須人高薪挖角找到同業(yè)有經(jīng)驗與有能力的中高階行銷團隊。世新大學(xué)（傳播管理系）『傳播技能』課程講義－行銷基礎(chǔ)、整合行銷傳播、　媒體、行銷企劃概論－課程時間：四周授課老師：戴國良　博士：taikuo(M)：0932081284傳播技能—行銷學(xué)基本概念一、行銷學(xué)基本概念摘要第一節(jié)：行銷管理重要理論基礎(chǔ)摘要
一、何謂行銷管理及其目標
(一) 行銷管理的構(gòu)成
用最簡單的話說，行銷管理＝行銷活動＋管理活動。除了「人」的問題外，也有可能是「制度」出了問題，必須革新制度。
，而非銷售你能制造的東西。
，而是因為不景氣，所以要把錢花在刀口上。
「共鳴」為志向。
。)三、行銷管理程序(Marketing Management Process)
一個完整的行銷管理程序，其主要項目，應(yīng)包括以下：
(一) 分析市場的機會
行銷人員的第一個使命感就是要不斷發(fā)掘與分析市場未來潛存的行銷機會。
(2) 導(dǎo)入期產(chǎn)品：
和信電信Imode手機上網(wǎng)，以強調(diào)廣告活動策略，打響知名度策略。再者如大尺寸(30吋～40吋)液晶電視、電漿電視、液晶顯示器等均非常看好。最后，要展開執(zhí)行任務(wù)并且于完成后，進行必要的控制、考核，與評估，以了解行銷組織是否達成公司的任務(wù)與要求目標。４﹒選定目標市場。
「理想點」(ideal point)位置。一般來說，對于產(chǎn)品或服務(wù)的定位步驟，大致有七個步驟程序：
1. 了解所在區(qū)隔市場內(nèi)的競爭者產(chǎn)品的相關(guān)事項。七、行銷組合的意義
(一) 行銷組合的內(nèi)容
行銷組合(Marketing Mix)是行銷作業(yè)的真正核心，它是由產(chǎn)品(product)、價格(price)、通路(place)及促銷推廣(promotion)等四個主軸所形成。G、統(tǒng)一、花王、TOYOTA、NOKIA、麥當勞、中國信托信用卡……等。
3. 在「價格」方面，價格是屬動腦的部分，只要價格政策決定之后，這方面不需耗用很多行銷人力。因為很多服務(wù)業(yè)，還是仰賴人員銷售為主。第2R為Related，系指顧客「關(guān)系」銷售，當公司開發(fā)出另一種新產(chǎn)品或是關(guān)系企業(yè)的產(chǎn)品，可以介紹給既有顧客購買。因此，此階段必須進一步加以分析與評估。
3. 問題分析(issue analysis)
經(jīng)過前面O/T與S/W兩階段分析后，應(yīng)可對內(nèi)外環(huán)境與狀況得到認知，并且能夠?qū)疚磥硇袖N發(fā)展上的可能問題加以界定并建立共識；最后，進而得以導(dǎo)引出使命、目標、策略、政策與戰(zhàn)術(shù)。這要看不同的產(chǎn)業(yè)、不同的目標、不同的條件狀況、甚至不同的公司而定。在How(如何達成)的階段中，要特別注意到幾點：第一：您有那些假設(shè)前提？第二：這些假設(shè)前提，有那些客觀的科學(xué)數(shù)據(jù)支持它們呢？第三：這些客觀的科學(xué)數(shù)據(jù)的來源及產(chǎn)生，又是如何呢？第四：在How階段中，您如何說服別人相信這些想法與作法，是可以有效達成的？第五：在How階段中，您是否展現(xiàn)一些創(chuàng)新與突破的里面，而不是只有傳統(tǒng)的做法而已呢？下面我們舉幾個案例來做說明：例1：假設(shè)某洗發(fā)精品牌目前市場占有率為第二名，現(xiàn)在行銷部提出企劃案，表明一年內(nèi)市占率將躍升為第一名。在How much方面，包括營收預(yù)算、成本預(yù)算、資本支出預(yù)算(CAPEX)、管銷費用預(yù)算、人力需求預(yù)算、廠房規(guī)模預(yù)算、損益預(yù)算及資金流量預(yù)估等。在Who的問題中，應(yīng)該注意到必須專責(zé)專人來負責(zé)特別的企劃案，這樣權(quán)責(zé)一致，才能有效推動任何的企劃案。唯有能夠很正確有力的答復(fù)Why，企劃案才不會怕別人的挑戰(zhàn)與批評?！?例如策略聯(lián)盟所帶來的戰(zhàn)略上的效益。但是在實務(wù)上，不一定需要寫這么完整的內(nèi)容與項目。4. 定位就是產(chǎn)品您的位置，究竟站在那里？您要選好、站好、永遠站穩(wěn)，讓人家很清楚。廣告市場約600億。4. 目標市場(區(qū)隔市場)對象每一種品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，其實均有不同的消費群或是目標區(qū)隔市場，單一產(chǎn)品想要吃下所有層次的市場，已是不可能之事了。一、成功整合行銷傳播四大架構(gòu)要素其實，從實務(wù)面來看，一個成功的整合行銷機制與功能的發(fā)揮，必須建構(gòu)在四個架構(gòu)面上，讓此四大架構(gòu)完整周全，并進齊發(fā)，這樣才能使商品行銷成功，業(yè)績提升及獲利增加。在這13種行銷經(jīng)營力上，最好都能同時做到某個水準上，或是能突顯那些項目的經(jīng)營力很強。例如，最近很多美容、瘦身、健康食品、手機、毫宅等，均喜歡用名人證言的媒介工具，透過電視媒體的炒熱，確實也收到不錯的行銷傳達效果。各部門都有它的功能與專長存在，都是不可或缺的。39圖五：成功整合行銷IT工具(7種)(3)GIS (設(shè)店地理資訊系統(tǒng))(2)CRM(顧客關(guān)係管理資訊系統(tǒng))(1)POS(Point of Sale)(門市資訊情報系統(tǒng))(5)廣告播出後效益評估資訊系統(tǒng)(Advertising effect))(6)民調(diào)(Market Survey)促購度、品牌形象度、品牌指名度、忠誠度…等市場調(diào)查(7)(Databank)顧客反應(yīng)、抱怨、建議等資料庫(4)DSIS (各種通路每日銷售狀況情報系統(tǒng))成功整合行銷IT工具(7種)31031311六、結(jié)語：整合行銷傳播不能單獨存在　　從以上分析來看，整合行銷傳播已不能單獨在，它亦不是行銷企劃部、或廣告部、或業(yè)務(wù)部等單一部門的事情而已。第2：是否真的可以滿足顧客需求我們應(yīng)該