【正文】 l 新聞頻道：以白領階層、男性為主l 麥當勞：以兒童為主l 多芬洗發(fā)精：以上班族女性為主l SKⅡ保養(yǎng)品：以較高所得、較高教育程度女性為主l 亞培恩美力：以有小孩家庭之婦為主l LV皮件／CD香水：以高所得女性為主5. 品牌占有率實務上，前幾大品牌經常會占有六成、七成以上的市場占有率，重要的競爭者也是這幾家公司。l 保養(yǎng)品：SKⅡ居第一品牌l 洗發(fā)精：多芬居第一品牌l 快餐：麥當勞居第一品牌l 便利商店；統(tǒng)一7 –1全家及萊爾富為前三大品牌l 冰品：義美及杜者爺為二大品牌l 方便面：統(tǒng)一為第一品牌l 百貨公司：新光三越及太平洋sogo為前二大品牌l 信用卡：中國信托信用卡居第一品牌l 國內轎車：中華三菱、TOYOTA及裕隆為前三大品牌l 國外轎車：BENZ居第一品牌l 面包：山崎面包(日本)居第一品牌l 主機板：華碩主機板居第一l 手機：NOKIA及MOTOROLA居前二大品牌l 進口米：日本高級越光米l 咖啡飲料：金車咖啡飲料l 國外銀行：花旗銀行三、從整體經營能力架構看整合行銷傳播(IMC)功能發(fā)揮1990年代以來，從美國引進來的整合行銷傳播(IMC)概念，就受到國內行銷業(yè)界的重視，并付諸實踐。不過，本文所強調的是，整合行銷傳播功能的發(fā)揮，絕對不能只從行銷一個角度來看待，而是應該從公司經營的多元角度來看待，才會發(fā)揮它的功能。此四大架構，如下圖一所示。31313131圖一：成功整合行銷傳播四大架構要素IMC：Integrated Marketing Communication成功整合行銷傳播四大架構要素整合行銷經營力(13力)IM Business Power(一)() Business Power整合行銷傳播工具力(11種)IM Communication Power(二)() Business Power整合行銷組織協(xié)調力IM Organization Coordination Power(三)() Business Power整合行銷資訊科技力(7種)IM IT Power(四)() Business Power四大架構完整週全、並進齊發(fā)行銷成功、業(yè)績提升、獲利增加32二、成功整合行銷經營力一個成功整合行銷的經營能力發(fā)揮，必須同時經營好必備的13種競爭能力，讓這些競爭能力能優(yōu)于競爭對手，或時效上稍快于競爭對手，這樣就能取得稍領先的市場市位?！　∵@13種經營力，才正是整合行銷傳播功能發(fā)揮的根基。屆時，再怎么花錢做廣告宣傳與品牌形象傳播，也是無濟于事，只是浪費廣告預算而已。例如，品牌力很強，或是商品力很強，或是業(yè)務銷售力很強。33策略力(Strategy)l 經營企劃部l 策略企劃部() Business Power商品力(Product)l 商品開發(fā)部l 研發(fā)工程部l 商品採購部() Business Power通路力(Place)l 業(yè)務部l 展店部() Business Power業(yè)務力(Personal Sales)l 業(yè)務部 l 門市部l 行銷部 l 電話行銷部() Business Power價格力(Price)l 業(yè)務部() Business Power品牌力(Branding)l 行企部l 廣告公司() Business Power促銷力(Promotion)l 行企部() Business Power服務力(Service)l 客服部() Business Power公關力(PR)l 公關部l 公關公司() Business Power廣告力(Advertisng)l 廣告公司l 行企部() Business Power情報力(Information)l 經營企劃部l 行企部() Business Power現(xiàn)場佈置力(Physical)l 門市部l 業(yè)務部() Business Power活動舉辦力l 行企部l 業(yè)務部() Business Power圖二：成功整合行銷經營力（13力）34三、成功整合行銷傳播工具力 做好如前述所言的行銷經營力之后，接下來就是必須透過各種行銷傳播工具，予以適當及整合性運用，以塑造優(yōu)質的企業(yè)形象、品牌形象及產品形象，然后才能刺激及誘導消費者進行本品牌產品的購買行動。包括了：(1)電視 (2)報紙 (3)雜志 (4)廣播 (5)行動電話 (6)網絡 (7)戶外 (8)電話行銷 (9)代言人 (10)DM (11)業(yè)務人員等11種型態(tài)。因此，必須精確的評估、選擇及整合，才會產生行銷效果。此外，在運用傳播媒介工具，如何傳達對產品與品牌的『一致性』訴求與『一致性』形象，亦是一件很重要的事情。因此，OneVoice是在展開傳播內容時的一個根本原則。而人員的執(zhí)行，就涉及到公司內部各個部門的充份溝通協(xié)調與團隊合作的機制、企業(yè)文化及領導指揮力了。這些部門包括了：商品開發(fā)部、行銷企劃部、展店部、客服部、信息部、會員經營部、物流部、公關部、策略規(guī)劃部、法務法、品管部、業(yè)務部、財會部及管理部等。　　此外，在外部專業(yè)組織的配合方面，則包括了廣告公司、公關公司、活動舉辦公司、媒體公司、外部銷售公司…等?！　『芏嗥髽I(yè)為了整合行銷組織的有效性，經常成立跨部門或跨公司的矩陣式項目小組或項目委員會，并由董事長或總經理親自領軍，授予此小組最大權力，才能指揮領導各部門人員全力支持投入此項目，如此，成功的機會亦才會大大提升?！　∪缦聢D五所示，整合行銷實務上運用到的IT工具，包括了：(1)POS系統(tǒng) (2)CRM系統(tǒng) (3)GIS系統(tǒng) (4)DSIS系統(tǒng) (5)廣告效果系統(tǒng) (6)市調系統(tǒng) (7)顧客系統(tǒng)等七種。它包括了對最終顧客、對上游供貨商、對主要競爭對手、對下游通路與零售商、及對整個產業(yè)與市場之情報與競爭變化之掌握、評估以及如何因應等策略。而是必須把IMC擴大與提升戰(zhàn)略視野，并放在公司的整體經營能力架構上來看待，然后透過全方位各部門的協(xié)同作戰(zhàn)，以及IT信息科技情報力的數據化支持，整合行銷傳播(IMC)才會發(fā)揮它預計的功效，并且形成更大的『策略性行銷』效益，這樣才真正對公司營運及業(yè)績成長有正面貢獻及助益。根據筆者過去多年在企業(yè)實務界的工作經驗，以及個人所做的個案學術研究結果，顯示在規(guī)劃及執(zhí)行行銷企劃時，可以歸納下列成功關鍵的21項要點，是值得行銷人員在工作上參考借鏡的：第1：參考過去的作法，避免犯同樣的錯誤我們應該可以參考去年或以前做過的同類型行銷企劃案，拿出來看看，并了解過去案子的得與失。因此，了解過去、掌握現(xiàn)在、策勵未來是行銷企劃重要的三部曲。另外，在交通動線安排及結帳人潮紓解等方面，我們有什么可以再改善的空間等，均必須力求再精進。必要時也應該將消費者納入企劃會議內，認真傾聽他們的聲音及看法。這些創(chuàng)新方向，包括了：新產品創(chuàng)新、新服務創(chuàng)新、新通路創(chuàng)新、新訂價策略創(chuàng)新、新廣告模式創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、促銷活動創(chuàng)新、定位創(chuàng)新、異業(yè)結盟創(chuàng)新及科技運用創(chuàng)新等。但是，行銷創(chuàng)新仍然不要忘記了，這些創(chuàng)新最終的結果，還是要植基在『顧客價值』與『顧客滿足』的立場上才行，不要為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，否則創(chuàng)新很容易失敗或不討好。未來的行企一切作為，都將環(huán)繞在這些主軸上規(guī)劃及發(fā)想，只要方向對了，執(zhí)行面的計劃才會比較有效。第5：速度與誘因必須超過競爭對手我們應該想一想，我們的行企案是否勝過競爭對手所推出的案子內容及作法。另外，在推出的速度上，如果能超越對手，成為第一個推出此案的領先者，則其行企效果將會更大。例如：王品、西堤、陶阪屋等連推五個品牌的餐飲連鎖企劃、新光三越百貨公司在信義商圈，十年內快速推出AAA11及A4等四大館的策略行銷大氣魄作法、家樂福大賣場加速擴點，以及推出綜合式大賣場的策略行銷大戰(zhàn)略等，就都是展現(xiàn)出一種策略+行銷的有力資源及經營戰(zhàn)略，進而使他們成為該行業(yè)的領導品牌，并創(chuàng)造優(yōu)良經營績效與進入障礙。例如：人口結構、家庭結構、購買地點行為、購買時間行為、消費者價值觀、生活型態(tài)、分眾化/小眾化市場發(fā)展、借錢消費、名牌消費、教育水準、所得差距、女性購買力、商業(yè)區(qū)改變、城鄉(xiāng)差異、南北差異、科技條件、法令與政策、外食人口、通路變化、流行風潮、個性化…等各種變化。第8：科學化數據做支撐我們應該想一想在行企案中，一定要有相關數據來支撐我們的方案及設想。亦只有這樣做，才有利于高級主管做最后的決策。例如，臺灣便利商店近幾年來，積極提高鮮食產品類在全店中的營業(yè)占比，這部份日本的數據，目前已達到30%，而臺灣約15﹪，成長空間仍很大。一方面可以學習別人的優(yōu)點及成功方法，二方面對上級的詢問也能回答的出來，三方面，亦將會使自己的心理更加篤定及堅定信心。其實，最近幾年國內蓬勃發(fā)展的便利商店、藥妝店、咖啡連鎖店、量販大賣場、百貨公司、餐飲連鎖、電視購物、型錄購物等，均是向國外取經的。包括：無形效益與有形效益列示、短期與長期效益列示、內部與外部效益列示，以及成本與利益之對照列示分析。效益分析是過去行銷企劃人員最常忽略的工作，也是行銷人員自己較缺乏的專業(yè)知識。第11：提出多個方案做比較選擇及思考我們應該想一想在行企案中，對于解決方案或是提案方案的數量，最好能有多個不同考量面向及資源投入的選擇方案(Alternatives Plan)。有時候行企人員的階層與最高決策者的決策觀點、決策視野、決策所站在的位置、以及決策的影響深遠程度等，均會有不同的看法、思考及觀察。如此，也有助于決策者的最終正確決策?？赡馨ǎ簡渭兊闹С鲱A算、或收入與支出均存在的預算、以及最后的損益預算等。沒有數據，是無法做最后行銷決策的。第13：時程表做追考之用我們應該想一想行企案中，應該要有時程表做為追蹤考核之用，以及各單位應負責的工作事項。43第14：賽局理論，想到第二步、第三步去我們應該想一想當我們推出這一個行企案時，應再進一步設想到主力競爭對手會有何反應，以及會采取什么樣的反擊或跟進措施，來迎戰(zhàn)我們。這就是策略的賽局(game)理論的推演。例如，我們推出24期(二年)免息分期付款，而競爭對手則推出36期(三年)更強烈的免息方案，那時我們該如何呢？我們是跟進？或是下更重口味的48期(四年)方案？但此時我們利息成本負擔的加重，是否會吃掉我們微薄的獲利呢？這些都必須事前模擬想到。.(Standard of Procedure)標準作業(yè)流程。例如：要在三個月內，推出一個新產品上市；要在十二個月內，推出一部新車款上市；要在六個月內，建立作業(yè)自動化的信息系統(tǒng)…等；均要牽涉到很多部門、很多負責人員、很多上、中、下游內外部作業(yè)接續(xù)流程等之統(tǒng)合、合作及協(xié)調才可以的。因此，異業(yè)行銷結盟合作是一個重點。再如，最近，臺新、國泰世華、中國信托等前三大信用卡銀行，亦紛紛與各大飯店、各大旅游景點、各大精品店、各大餐飲店等合作推出刷卡消費折扣之優(yōu)惠。44第17：Show me the money(能賺錢的，就是好的企劃案)我們應該想一想老板最想看到的行企案是”show me the money”，最好的行企案就是能夠讓公司立竿見影，創(chuàng)造高業(yè)績、高現(xiàn)金周轉、高毛利的賺錢企劃案。可說是近來最成功的行銷企劃案典范。然后老板才會很快同意我們的案子。第18：通過可行性考驗(Feasibility study)我們應該想一想到底這個行企案是否具有可行性(Feasibility)，是否做過詳細及說服力強的可行性評估，被證明是可行的。當然，有時候，一些過去沒做過的，或是創(chuàng)新作法的，或是新開創(chuàng)市場，及或是巨大變革事項等，均會涉及到可行性問題，而且有時候，也很不易對此做百分之百的確定。然后，老板才會下決策。因為創(chuàng)新必須容忍某種可接受的風險存在。第19：跨部門、跨單位共同討論后的結論我們應該想一想這個行企案是否最后經過所有公司相關部門的多次開會討論、辯論、修正及最后定案的。換言之，這個行企案是跨部門、跨單位共同認可及討論出來的最后結果，大家共同對此負責。第20：爭取老板或決策主管的全力支持(要人給人，要錢給錢)另外，我們應該想一想行企案的成功，必然要爭取到最高主管或老板的全力Support(支持)才行。包括人力資源、金流資源、產品資源、研發(fā)資源、設備資源等。尤其在中小企業(yè)，或市占率在第三名之后的公司，常因為公司老板所給的資源不足，而使行銷企劃功能一直無法發(fā)揮，而變成重業(yè)務而輕企劃單位的不良現(xiàn)象。相反的，任何大大小小的行企案，絕對是：應該彈性、流動、非固定、可調整、應改變，要看效果而定的最大原則。因為，行企案會遇到外部自然環(huán)境、競爭對手、供應廠商、消費者…等各種條件而影響。還有，行企案在實務上，也不是說一次就應該寫好一大本、寫好全部的事情，這是不切實際的。換言之，每天、每周、每旬、每月、每季、每半年、每年等都可能會有大大小小的行企案及接連順序而出的行企案，我們每天都必須非常重視外部及內部的數據情報及動態(tài)情報，然后研擬出”流動型行銷企劃案“，而這些累積起來，最終就是這家公司的行銷企劃最強戰(zhàn)斗力及最佳的年終行銷企劃績效成果。千萬不要忽略了其中任何一點，因為一點就足以讓行企案破功，因此，必須以非常戒慎恐懼的態(tài)度及邏輯化與多元化的思考，然后行銷企劃案才會大功告成，然后行銷企劃人員在公司的地位，才會受到業(yè)務部門及老板的高度重視、支持與肯定。也是做為一個成功卓越行銷企劃人員，應該必備的行銷智慧內涵之所在。而以大眾市場為市場攻略的行銷論亦已不存在了。當今的消費者已出現(xiàn)二大現(xiàn)象：（一）消費者群的分眾化與階層化由于現(xiàn)代消費群的價值觀、生活型態(tài)及年齡與所得結構的多樣化，使大眾市場變成分眾市場，甚至是小眾市場。由于消費者群的分散化，導致了價格策略的兩極化。臺灣的現(xiàn)象也是一樣，例如在臺北市有人花五、六千萬元以上購置