【正文】 會發(fā)揮它預(yù)計的功效，并且形成更大的『策略性行銷』效益，這樣才真正對公司營運及業(yè)績成長有正面貢獻及助益。四、行銷企劃成功關(guān)鍵21點行銷企劃是任何行銷活動的第一階段工作，企劃工作的周全與完善，將可以提高行銷成功的績效程度。根據(jù)筆者過去多年在企業(yè)實務(wù)界的工作經(jīng)驗，以及個人所做的個案學(xué)術(shù)研究結(jié)果，顯示在規(guī)劃及執(zhí)行行銷企劃時，可以歸納下列成功關(guān)鍵的21項要點，是值得行銷人員在工作上參考借鏡的：第1：參考過去的作法，避免犯同樣的錯誤我們應(yīng)該可以參考去年或以前做過的同類型行銷企劃案，拿出來看看，并了解過去案子的得與失。如何避免過去的疏失，避免再犯同樣的錯誤，并吸收過去成功的經(jīng)驗與作法，想想是否可以再沿用并擴大戰(zhàn)功。因此，了解過去、掌握現(xiàn)在、策勵未來是行銷企劃重要的三部曲。例如，以百貨公司周年慶為例，去年最受歡迎及對業(yè)績成長最有幫助的是那一項促銷活動呢？是免息分期付款，或是全館全面八折，或是買五千送五百，或是大抽獎活動等。另外，在交通動線安排及結(jié)帳人潮紓解等方面，我們有什么可以再改善的空間等，均必須力求再精進。第2：是否真的可以滿足顧客需求我們應(yīng)該問自己，這些行企案內(nèi)容及作法是否可以滿足目標顧客群的真正需求嗎？這個案子，對顧客是否有吸引力？是否有價值？是否能堅守顧客導(dǎo)向的立場去做行銷規(guī)劃呢？以及我們是否真的洞察到顧客的需求？并能感動他們？我們又如何來確認這些真的是顧客想要的東西呢？因此，行銷企劃人員及其跨部門小組成員，均必須不斷的討論、辯論及尋求真理出來。必要時也應(yīng)該將消費者納入企劃會議內(nèi)，認真傾聽他們的聲音及看法。第3：顛覆傳統(tǒng)、大膽創(chuàng)新我們應(yīng)該掌握大膽的行銷創(chuàng)新原則，不走老套，要有獨特性、差異化、特色化、流行化，行銷企劃創(chuàng)新應(yīng)讓人眼睛為之一亮。這些創(chuàng)新方向，包括了：新產(chǎn)品創(chuàng)新、新服務(wù)創(chuàng)新、新通路創(chuàng)新、新訂價策略創(chuàng)新、新廣告模式創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、促銷活動創(chuàng)新、定位創(chuàng)新、異業(yè)結(jié)盟創(chuàng)新及科技運用創(chuàng)新等。所謂創(chuàng)新的意思是，要與過去的作法及呈現(xiàn)，的確有所不同。但是，行銷創(chuàng)新仍然不要忘記了，這些創(chuàng)新最終的結(jié)果，還是要植基在『顧客價值』與『顧客滿足』的立場上才行，不要為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，否則創(chuàng)新很容易失敗或不討好。41第4：定位與區(qū)隔是否正確我們應(yīng)該想一想，是否在一開頭，即對行企案的目的、目標市場、區(qū)隔顧客群、產(chǎn)品定位、品牌定位及公司經(jīng)營定位，有最深入、最明確與最正確的概念與結(jié)論。未來的行企一切作為，都將環(huán)繞在這些主軸上規(guī)劃及發(fā)想，只要方向?qū)α?，?zhí)行面的計劃才會比較有效。最近，全國電子感動行銷的廣告CF企劃、臺新銀行Story現(xiàn)金卡、晶華大飯店、涵碧樓休閑精致旅館及無印良品居家賣場等，就是很成功的做好品牌定位。第5：速度與誘因必須超過競爭對手我們應(yīng)該想一想，我們的行企案是否勝過競爭對手所推出的案子內(nèi)容及作法。如果企劃案力道沒有比對手更好、更有誘因、更強，那么就不太會超越競爭對手。另外，在推出的速度上，如果能超越對手，成為第一個推出此案的領(lǐng)先者，則其行企效果將會更大。第6：行銷應(yīng)與策略經(jīng)營結(jié)合我們應(yīng)該想一想此次的行企案，是否能和本公司的最高經(jīng)營策略相結(jié)合，使策略+行銷的二方資源相互搭配，而成為策略行銷(Strategic marketing)力量。例如：王品、西堤、陶阪屋等連推五個品牌的餐飲連鎖企劃、新光三越百貨公司在信義商圈，十年內(nèi)快速推出AAA11及A4等四大館的策略行銷大氣魄作法、家樂福大賣場加速擴點，以及推出綜合式大賣場的策略行銷大戰(zhàn)略等，就都是展現(xiàn)出一種策略+行銷的有力資源及經(jīng)營戰(zhàn)略，進而使他們成為該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并創(chuàng)造優(yōu)良經(jīng)營績效與進入障礙。第7：洞察環(huán)境最新變化趨勢我們應(yīng)該想一想并注意到環(huán)境條件的最新變化趨勢。例如：人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、購買地點行為、購買時間行為、消費者價值觀、生活型態(tài)、分眾化/小眾化市場發(fā)展、借錢消費、名牌消費、教育水準、所得差距、女性購買力、商業(yè)區(qū)改變、城鄉(xiāng)差異、南北差異、科技條件、法令與政策、外食人口、通路變化、流行風潮、個性化…等各種變化。這些變化的方向、程度、力道、影響性等均會對我們的行企案的內(nèi)容及規(guī)劃，產(chǎn)生一定的影響，以及我們因應(yīng)對策又是如何。第8：科學(xué)化數(shù)據(jù)做支撐我們應(yīng)該想一想在行企案中，一定要有相關(guān)數(shù)據(jù)來支撐我們的方案及設(shè)想。這包括了過去以來的市場及產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)及其趨勢變化，以及我們委外所做的客觀市調(diào)及推估、預(yù)估數(shù)據(jù)。亦只有這樣做，才有利于高級主管做最后的決策。因此，歷史性的、科學(xué)性的、外部客觀的、業(yè)者比較性的、以及內(nèi)部合理推估的各種主客觀數(shù)據(jù)的反映，均是在比較重大行企案必須呈現(xiàn)出來的。例如，臺灣便利商店近幾年來，積極提高鮮食產(chǎn)品類在全店中的營業(yè)占比，這部份日本的數(shù)據(jù)，目前已達到30%，而臺灣約15﹪，成長空間仍很大。42第9：向國外先進業(yè)者取經(jīng)我們應(yīng)該想一想我們是否必須參考國外先進國家的市場發(fā)展、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況及領(lǐng)導(dǎo)廠商的成功、經(jīng)營策略模式及成功行銷及促銷作法，做為我們的必要參考借鏡。一方面可以學(xué)習(xí)別人的優(yōu)點及成功方法，二方面對上級的詢問也能回答的出來，三方面，亦將會使自己的心理更加篤定及堅定信心。因此，國外市場考察，業(yè)者訪談或是數(shù)據(jù)報告取得或網(wǎng)站查詢搜集等，均是可做的。其實，最近幾年國內(nèi)蓬勃發(fā)展的便利商店、藥妝店、咖啡連鎖店、量販大賣場、百貨公司、餐飲連鎖、電視購物、型錄購物等，均是向國外取經(jīng)的。第10：各種效益面向的分析我們應(yīng)該想一想在行企案中，最后應(yīng)該要有不可缺的效益分析部份。包括：無形效益與有形效益列示、短期與長期效益列示、內(nèi)部與外部效益列示，以及成本與利益之對照列示分析。此亦有助于最高經(jīng)營者對本案決策之支持。效益分析是過去行銷企劃人員最常忽略的工作，也是行銷人員自己較缺乏的專業(yè)知識。事實上，經(jīng)過效益分析的過程，也是讓企劃人員深度再評估企劃案的可行性及作法內(nèi)容的有效性。第11：提出多個方案做比較選擇及思考我們應(yīng)該想一想在行企案中，對于解決方案或是提案方案的數(shù)量，最好能有多個不同考量面向及資源投入的選擇方案(Alternatives Plan)。此之目的，主要在提供決策者的比較思考之用。有時候行企人員的階層與最高決策者的決策觀點、決策視野、決策所站在的位置、以及決策的影響深遠程度等，均會有不同的看法、思考及觀察。因此，行企人員最好要站在不同主管級層次、不同時間點、以及不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)觀點，多提出幾個不同的方案，并分析他們的優(yōu)缺點、使用時機、及影響面向等。如此，也有助于決策者的最終正確決策。第12：行銷預(yù)算的編列我們應(yīng)該想一想大部分的行企案，一定要有行銷預(yù)算編列?？赡馨ǎ簡渭兊闹С鲱A(yù)算、或收入與支出均存在的預(yù)算、以及最后的損益預(yù)算等。從預(yù)算中，才可以反應(yīng)出來行銷方案的決策該如何做下。沒有數(shù)據(jù)，是無法做最后行銷決策的。沒有預(yù)算數(shù)據(jù)支撐下的行銷決策，其風險是相對高的。第13：時程表做追考之用我們應(yīng)該想一想行企案中，應(yīng)該要有時程表做為追蹤考核之用，以及各單位應(yīng)負責的工作事項。時程表也是貫徹執(zhí)行力好壞的一個基礎(chǔ)。43第14：賽局理論，想到第二步、第三步去我們應(yīng)該想一想當我們推出這一個行企案時，應(yīng)再進一步設(shè)想到主力競爭對手會有何反應(yīng)，以及會采取什么樣的反擊或跟進措施，來迎戰(zhàn)我們。在此狀況下，行企方案應(yīng)更深遠的想到下一個案我們已準備那些第二波行銷火力。這就是策略的賽局(game)理論的推演。這些事情都應(yīng)該事先準備好。例如，我們推出24期(二年)免息分期付款，而競爭對手則推出36期(三年)更強烈的免息方案，那時我們該如何呢？我們是跟進？或是下更重口味的48期(四年)方案？但此時我們利息成本負擔的加重，是否會吃掉我們微薄的獲利呢？這些都必須事前模擬想到。第15：.我們應(yīng)該想一想，對一個比較復(fù)雜的行企案，應(yīng)再考量到執(zhí)行的作業(yè)流程是否已安排好或設(shè)計好，或同步建構(gòu)中。.(Standard of Procedure)標準作業(yè)流程。很多的行企計劃推動，必然要涉及到多個不同協(xié)同部門作業(yè)執(zhí)行面的改變或執(zhí)行，這方面也必須做好”配套”準備才行。例如：要在三個月內(nèi)，推出一個新產(chǎn)品上市；要在十二個月內(nèi)，推出一部新車款上市；要在六個月內(nèi)，建立作業(yè)自動化的信息系統(tǒng)…等；均要牽涉到很多部門、很多負責人員、很多上、中、下游內(nèi)外部作業(yè)接續(xù)流程等之統(tǒng)合、合作及協(xié)調(diào)才可以的。第16：異業(yè)資源結(jié)盟，擴大力量我們應(yīng)該想一想行企案，大部分時候，也必須藉助異業(yè)的行銷資源力量合作，才會壯大自己的方案價值及吸引力。因此，異業(yè)行銷結(jié)盟合作是一個重點。例如，統(tǒng)一超商與日本Hello Kitty凱蒂貓合作。再如，最近，臺新、國泰世華、中國信托等前三大信用卡銀行，亦紛紛與各大飯店、各大旅游景點、各大精品店、各大餐飲店等合作推出刷卡消費折扣之優(yōu)惠。另外，也有紅利積點可以折換屈臣氏、麥當勞、肯德基等折價卷等。44第17：Show me the money(能賺錢的，就是好的企劃案)我們應(yīng)該想一想老板最想看到的行企案是”show me the money”，最好的行企案就是能夠讓公司立竿見影，創(chuàng)造高業(yè)績、高現(xiàn)金周轉(zhuǎn)、高毛利的賺錢企劃案。例如，統(tǒng)一超商的Hello Kitty促銷活動案，就非常成功帶動該公司業(yè)績成長二、三成之多?？烧f是近來最成功的行銷企劃案典范。因此，在討論及設(shè)計行企案中，不要忘記了能夠為公司賺多少錢，或是省下多少通路成本、人力成本、產(chǎn)品成本等cost down之事宜。然后老板才會很快同意我們的案子。事實上，show me the money的行銷理念，也促使行銷企劃人員，更加思考及重視行銷企劃案的創(chuàng)新性、可行性、及效益性。第18：通過可行性考驗(Feasibility study)我們應(yīng)該想一想到底這個行企案是否具有可行性(Feasibility)，是否做過詳細及說服力強的可行性評估，被證明是可行的。很多時候，老板或部門主管會質(zhì)詢此案的可行性問題，我門必須要答復(fù)的上來才行。當然，有時候，一些過去沒做過的，或是創(chuàng)新作法的，或是新開創(chuàng)市場，及或是巨大變革事項等，均會涉及到可行性問題，而且有時候，也很不易對此做百分之百的確定。因此，相對的，我們也要進一步想到可能的風險性問題，亦即公司可以承擔多大損害的風險程度。然后，老板才會下決策。當然，有時候也要注意到可行性議題也不能當做阻礙行銷創(chuàng)新的借口。因為創(chuàng)新必須容忍某種可接受的風險存在。因此，有時候也不能花太多時間在可行性的辯論上。第19：跨部門、跨單位共同討論后的結(jié)論我們應(yīng)該想一想這個行企案是否最后經(jīng)過所有公司相關(guān)部門的多次開會討論、辯論、修正及最后定案的。其目的就是在求取所有關(guān)系部門的共同的認同及承諾，以及專業(yè)的分工負責。換言之，這個行企案是跨部門、跨單位共同認可及討論出來的最后結(jié)果，大家共同對此負責。因此，行企單位，應(yīng)會同業(yè)務(wù)部、信息部、商品開發(fā)部、生產(chǎn)部、財會部、品質(zhì)部、物流倉儲部、廣告宣傳部、管理部、門市店、加盟部、…等，所有關(guān)系到此次行企活動的部門，共同結(jié)合為團隊作戰(zhàn)的行銷力量才可以。第20：爭取老板或決策主管的全力支持(要人給人，要錢給錢)另外，我們應(yīng)該想一想行企案的成功，必然要爭取到最高主管或老板的全力Support(支持)才行。這種Support，代表了公司會全力支持行企案的相關(guān)必要資源。包括人力資源、金流資源、產(chǎn)品資源、研發(fā)資源、設(shè)備資源等。唯有資源力量充足，行企案才會有力量，否則再好的想法，沒有公司資源的支撐，也不能落實行企的美好想法及點子。尤其在中小企業(yè)，或市占率在第三名之后的公司，常因為公司老板所給的資源不足，而使行銷企劃功能一直無法發(fā)揮，而變成重業(yè)務(wù)而輕企劃單位的不良現(xiàn)象。4541第21：流動型企劃案，隨時檢討改進最后一點，我們應(yīng)該要知道行企案不是一案定江山、不是一案到底、不是一本漂亮的計劃報告、不是不能改變的，也不是怕失面子而不敢修改的。相反的，任何大大小小的行企案，絕對是：應(yīng)該彈性、流動、非固定、可調(diào)整、應(yīng)改變，要看效果而定的最大原則。這就是筆者本人一直強調(diào)的”流動型行銷企劃案“的根本原因。因為，行企案會遇到外部自然環(huán)境、競爭對手、供應(yīng)廠商、消費者…等各種條件而影響。因此，只要行企案推出一周、半個月、一個月、或一季被證明是無效或效益低時，就應(yīng)該馬上調(diào)整改變的。還有，行企案在實務(wù)上，也不是說一次就應(yīng)該寫好一大本、寫好全部的事情，這是不切實際的。行企案可能會被切割成幾個在不同時間去規(guī)劃及推出來小案子累積而成的。換言之，每天、每周、每旬、每月、每季、每半年、每年等都可能會有大大小小的行企案及接連順序而出的行企案，我們每天都必須非常重視外部及內(nèi)部的數(shù)據(jù)情報及動態(tài)情報，然后研擬出”流動型行銷企劃案“，而這些累積起來，最終就是這家公司的行銷企劃最強戰(zhàn)斗力及最佳的年終行銷企劃績效成果。結(jié)語：把21點視為行銷企劃的關(guān)鍵組合以上是當您在設(shè)計、構(gòu)思、撰寫、討論、修正、以及進入執(zhí)行階段時，應(yīng)該隨時隨刻都必須想到的21個行銷企劃推動的重要要點所在。千萬不要忽略了其中任何一點，因為一點就足以讓行企案破功，因此，必須以非常戒慎恐懼的態(tài)度及邏輯化與多元化的思考，然后行銷企劃案才會大功告成，然后行銷企劃人員在公司的地位，才會受到業(yè)務(wù)部門及老板的高度重視、支持與肯定。因此，我們可以總結(jié)說，本文的21點就是任何一個行銷企劃案關(guān)鍵成功因素(Key Success Factor, .)的組合體。也是做為一個成功卓越行銷企劃人員，應(yīng)該必備的行銷智慧內(nèi)涵之所在。46五、反古典行銷學(xué)四大行銷趨勢自二次大戰(zhàn)結(jié)束后，已歷60多年，而當前亦正式宣告與過去的『大眾行銷學(xué)』正式訣別時代來臨。而以大眾市場為市場攻略的行銷論亦已不存在了。另外一方面，除了迎接多樣化消費時代之外，由于所得差距的擴大化使『階層消費』開始出現(xiàn)。當今的消費者已出現(xiàn)二大現(xiàn)象：（一）消費者群的分眾化與階層化由于現(xiàn)代消費群的價值觀、生活型態(tài)及年齡與所得結(jié)構(gòu)的多樣化，使大眾市場變成分眾市場，甚至是小眾市場。而所得級距的拉大，亦造成消費群的階層化趨勢。由于消費者群的分散化，導(dǎo)致了價格策略的兩極化。在日本，山多利酒品公司，所產(chǎn)銷的啤酒，一瓶有從100日圓，到3000日圓不同的低價與高價啤酒飲料。臺灣的現(xiàn)象也是一樣，例如在臺北市有人花五、六千萬元以上購置豪