【正文】 :150380元/平方米3600014傳單100001500015禮品1000033000010000份16電視廣告待定10000017網絡廣告待定15000018戶型單張96008種,每種2000張19開盤活動250000包括開盤禮品20不可預見費100000合計1799200第六步 一定的資金條件下, 什么樣的推廣最具震撼力?第六章 廣告宣傳總策略一、廣告推廣策略如果說項目前期策劃是由市場到產品的理論階段，項目的推廣過程就是由產品到市場的實踐過程。4）品牌攻擊戰(zhàn)（建立賈裕地產的品牌知名度與美譽度）。3）文化攻心戰(zhàn)（建立傳播的穿透力，擊中目標心理）；締造“公園生活”的生活序曲，自由、健康、有交流的社區(qū)是他們期待已久的生活環(huán)境。2) 魅力爭奪戰(zhàn)（建立全面優(yōu)勢地位）；營造更適合城市精英的居住方式，讓硚口公園家成為城市精英理想的居住家園。公園家的市場攻擊體系？推廣的四大戰(zhàn)役：1) 眼球爭奪戰(zhàn)（引出市場話題，進行造勢攻擊）；世界公園住宅五大標準大討論，通過大面積的形象造勢，形成完全視覺的印象，抓住人群視線，形成強勢傳播。4）成為目標消費者的心中首選。3）成為全市CBD板塊的指標性物業(yè)。武漢首家公園住宅，武漢中心城區(qū)第一座與公園零距離園林社區(qū)2）成為文化社區(qū)的口碑牌。E、動線封殺：現場包裝攻略，走進售樓處之前最好的心理指導。文化指標：是城市精英的生活樂園與精神堡壘。（3）、促銷不應只著眼于手頭存貨的銷售，還要注意為下一期推售重點的推廣造勢，起到承上啟下的作用。其重點在于促銷技巧的組合，應把握幾點原則：（1）、不直接降價，以其它方式體現讓利。三是至始至終要強調快速、靈活的銷售原則，以快打慢。操作的重點在于:一要借助開盤的勢，趁熱打鐵。銷售中期掌握節(jié)奏銷售中期是成交量最大的時期，且銷售價位也處在獲利最大階段。所以我司強調房地產銷售要在短時間內的大量成交，強調以快打慢。開盤前期重在造勢一個項目的成功與否在項目開盤銷售階段就已基本看到大趨勢。控制銷售進度本項目規(guī)模較小，整個銷售過程應該越快越好，在執(zhí)行過程中可以根據市場反應情況適度調整銷售策略和售價，以保證銷售進度如期實現。精選單位主要是將旺銷戶型與相對有一定銷售難度的戶型搭配推售，既保證每次推出的單位都有好鋪，而且越賣越好，而不是越賣越差，又保證價格有上揚空間。同時，銷售一批再補充一批，在市場上營造賣少見少、越早購買越好的氣氛，避免較差的戶型在后期過度集中，增加后期銷售的難度。216。按平均每天20組客戶量、每個月600組客戶計算，一般開盤前客戶資源的積累時間應在2個月左右（按1200組客戶計算）。根據我們過往的銷售經驗，客戶的成交比例在5~20%之間， 即在100組客戶來訪量中，大約有5~20個是最后的購房者。因而一般的銷售旺季集中在每年的6和11月的兩個黃金季節(jié)，樓盤的開盤也大多選擇在每年的五一、十一兩個黃金周的前后。這就像餐館吃飯一樣，如果哪家的生意興隆，新來的客戶認為這家的味道一定做得好，于是等待別人“翻臺”也在所不惜，而隔壁餐館門庭冷落，可就是沒人進去。在三個要素中“天時”是排在第一位，可見開盤上市時間非常重要、也非常關鍵；銷售行業(yè)有行話“小企業(yè)做事、中企業(yè)做市、大企業(yè)做勢”，更形象表明趨勢之不可違。即在剛開盤時較低，達到30%的時候開始上漲，根據實際情況，漲幅一般在1%~5%之間，在強銷期達到頂峰后，由于后期尾盤在房型、總價上存在銷售抗性，因此銷售價格會有所下調，清盤期價格最低。作為房地產界“數學家型”的專業(yè)策劃、銷售公司，我們必須建立數據模型對影響房價的每一個因素進行定量分析，將每一個指標數字化，這樣得出的結果更符合實際，在跟客戶介紹的時候也更有說服力和公信力。如果宏觀形勢在明年上半年不發(fā)生大的變化，則本項目的整體均價很有可能突破上述均價。4384+4385+4404+4359+4302=4374元/㎡。書香苑江山如畫摩登公館金成世家航天星苑合同成交價4080400044004100.3800區(qū)域因素修正0．991．03個別因素修正0．94修正價格43844385440443594302結論: 硚口書香苑江山如畫（B區(qū)）摩登公館金成世家航天星苑配套設施202019202020園林規(guī)劃201716171716戶型結構201819191918促銷力度201921212019物業(yè)管理202020191919合計1009495979592C、比較權重集賢書香苑江山如畫（B區(qū)）摩登公館金成世家航天星苑繁華程度202019212019交通條件202118211820周邊環(huán)境201818211920規(guī)模大小202021192118區(qū)域位置202020212119合計10099961039996B、個別因素項目參數橋口A、區(qū)域因素項目參數橋口目前正在建設的競爭樓盤有：序號名稱位置占地面積建筑面積建設進度開發(fā)公司1待定中山大道242號硚口公園旁1688092840樁基完工廣信聯置業(yè)2待定硚口區(qū)集賢里680830000拆遷完畢武漢夏華3待定硚口區(qū)硚口路2125274382未拆遷由于尚未開盤的項目價格未出臺，因此不作為本樓盤的參照樓盤，但我們必須對上述樓盤的工程進度予以密切關注，并依據競爭對手的建設情況，對銷售價格作出調整。由于信息的非對稱性，普通購買者無法了解商品房實際建造成本，因而也更多地比較同區(qū)域、不同區(qū)域的樓盤，以此為參照體系，來判斷本樓盤的價格（特別是均價）是否合理。其優(yōu)點在于緊盯競爭對手?？此瓶茖W，但不實用。要想尋找客戶心理承受極限，就如同尋找股票市場最高價位點，幾乎是可遇不可求的事，原因就在于我們確定目標客戶群體承受能力大小的依據在于市場調查和客戶訪談?！?市場需求定價法：該方法就是通過對目標客戶群體進行市場調查和訪問來試探目標客戶群體所能接受的心理承受極限?，F時武漢樓盤定位策略主要有以下三種：● 成本加利潤定價法：顧名思義，該方法就是以土地成本加建設成本加相關費用為基礎，加上開發(fā)商自行設定的利潤率（比如25%）來確定最終銷售價格。行話說：“看不看、看地段；行不行、看戶型；買不買、看價格；搬不搬、看景觀”。 景上天（定位于景觀）四、價格體系定位價格體系模式武漢市房地產市場經過20年的快速發(fā)展，已逐步走向成熟。 賈裕 硚口 項目周邊社會配套優(yōu)勢（特別是教育優(yōu)勢）由此本項目的名稱應該是對項目優(yōu)勢的傳遞。 本項目核心優(yōu)勢在：178。一個好的樓盤名稱，不但可以表達出項目的優(yōu)勢所在，起到廣告作用，還可以提升開發(fā)商企業(yè)品牌。主題二：“禮樂”一樣的品質，同樣的品位，志同道合的鄰里互動，享受豐盛而快樂的人生。 公園景觀，謂之其獨享硚口公園，都市綠色心肺盡在掌握178。二、項目定位形象定位武漢首個公園社區(qū)大武廣商圈?公園景觀名宅絕版景觀，上品名苑178。
Marketing市場先導→Advantage尋找價值鏈→Technical技術工具支撐→Heading形成戰(zhàn)略思想→Step關鍵在于執(zhí)行
根據以上營銷法則，我們在前面已對市場需求和自身價值進行了挖掘，然后便可水到渠成得出本案的相關定位體系
一、目標客戶定位
客戶構成：根據我們對項目需求群體分析，結合集賢概念提升3：都市新中央，百變好生活硚口公園家，我的城市我享受實用價值：定位準確的戶型、面積，獨特的外觀，功能、比例、色調、細部處理和諧一致。概念提升1：城市精英生活區(qū)從武廣商圈到橋口公園，選擇城市精英的生活景觀價值：硚口地區(qū)唯一正南面臨硚口公園住宅，景觀視野無出其右。公園家獨特的核心競爭力及市場指標性？四大核心競爭力的概念提升：區(qū)域價值：漢口CLD居住中心區(qū)一級輻射區(qū)，硚口公園風景區(qū)保護帶罕有地塊，緊鄰大武廣商圈，橋口在同質化嚴重的區(qū)域，決定消費者購買行為往往是“價格”，這種區(qū)域往往最容易爆發(fā)“價格戰(zhàn)”分析： 綜合本項目的SWOT分析，可以看出本項目的優(yōu)勢來自于項目的公園景觀、地理位置和項目的周邊的配套資源（特別是環(huán)境與教育資源），項目的劣勢則體現于地塊限制．品牌弱勢等諸多方面，必須采取有效措施從項目的軟性包裝上下功夫，揚長避短，凸顯優(yōu)勢，從而逐步實現銷售的四個層次。雖然項目現有的競爭對手不多，但明年上半年與我們構成競爭威脅的項目不少?！?區(qū)域內潛在競爭激烈本項目的競爭來自于兩個方面：其一，周邊區(qū)域樓盤（古田片區(qū)）對本項目客戶的分流。房價下跌、成交量銳減，但對于中部二、三線城市而言，雖然上半年成交量有所下降，但房價卻不降反升，與中央宏觀調控目標背道而馳。房地產市場的發(fā)展和房價上漲依然存在比較大的空間?！?區(qū)域房價還有進一步上漲空間2005年三季度，％，％。我們知道，一個區(qū)域乃至一個城市房地產市場發(fā)展離不開：外來移民、可支配收入、消費觀念等三個要素。外來企業(yè)開發(fā)企業(yè)紛紛扎堆古田片區(qū)，改善城市形象的同時也在不斷提升區(qū)域形象，促進房價向中心城區(qū)靠齊。未來幾年，對于住房的實際需求仍然強勁。機會點（O）:
● 宏觀經濟形勢持續(xù)向好近幾年，我國國民經濟繼續(xù)保持快速增長，GDP的年增長率保持在9%左右。但本項目停車位僅有60個。根據我司集賢本項目開發(fā)商品牌的弱勢將會對后期的銷售造成直接負面影響。● 品牌劣勢現時房地產開發(fā)市場已經進入品牌制勝時代，雖然還沒有到只認某種品牌的時候，但隨著消費市場的逐漸成熟，購買行為會越來越理性，品牌價值在消費者的購買行為中越來越重要。兩棟建筑所對應的目標客戶群體幾乎來自兩個不同的消費層次。宗地用地條件的限制直接影響小區(qū)內配套設施有限，完全依賴社區(qū)外的社會配套。在不出3公里的范圍內，配齊孩子從幼兒園到大學的教育資源，而且都是名校?！?教育資源優(yōu)勢在武漢現時樓盤中，周邊有名校的樓盤不少，但象本項目所享有的“一條龍接力式”的教育配套可以說絕無僅有。
● 社會綜合配套優(yōu)勢：
得益于宗地地處漢口中心城區(qū)，周邊的配套尤其豐富。享有公交和輕軌兩大優(yōu)勢資源的疊加。繁華不失幽靜，安逸而不偏僻，鬧中取靜的地理位置，非常適合城市“金領”需要的生活模式。
● 區(qū)位優(yōu)勢：
項目宗地位于老硚口繁華商業(yè)區(qū)，武漢兩大商圈：武廣商圈和漢正街商圈的交匯處，接近武漢市（特別是漢口）地理中心（航空路和解放大道的交叉點）社會配套齊全，客戶資源充足。公園家而存在，具有周邊項目無法比擬的景觀優(yōu)勢。我相信能堅定地遵循以上兩點，靈活、務實地執(zhí)行既定方案，拓寬客戶渠道，獲得滿意的效果。具體分布在：
● 周邊輻射2公里范圍人群：
● 政府機關團體單位
● 私營個體業(yè)主
● 醫(yī)務單位
● 文教職工
● 拆遷居民
● 各類企事業(yè)中層
● 企業(yè)白領
● 其他成分
● 江岸、江漢板塊可消化部分
分析：我司建議，基于以上的種種情況，本案不能采取被動的產品推廣，而應主動的把產品投身于市場中，讓產品成為吸引客戶的主要來源渠道，通過后期在配合營銷的過程中，在推廣上真正做到“以產拓源”。房地產策劃、銷售策略所主要解決的問題就在于：項目的目標客戶群體是誰？他們需要什么樣的產品（或服務）？通過什么樣的途徑將項目信息介紹給他們？就目前武漢市購房群體組成來看，基本有以下幾種群體：● 改善居住環(huán)境的二次置業(yè)者● 剛畢業(yè)或準備結婚的年輕人● 被拆遷的拆遷戶● 投資客● 城市化進程中的外來人員（主要是個體經商戶）由于本項目宗地地處武漢市城市中心區(qū)，產品覆蓋一房、兩房、三房。綜合來看，武漢房地產市場在第三季度受需求拉動作用明顯，需求較為真實，目前市場正處于恢復性、理性增長階段。表：各城區(qū)第3季度商品房價格變化情況　　　　區(qū)域均價（元/平方米）漲跌金額（與第二季度對比）漲跌幅度武昌區(qū)++%江漢區(qū)++%江岸區(qū)++%硚口區(qū)++%青山區(qū)++%東西湖區(qū)++21%漢陽區(qū)++%洪山區(qū)%而從2－9月份的武漢住宅區(qū)域價格趨勢圖來看，本季度三個環(huán)線所在區(qū)域價格走勢比較平穩(wěn)，沒有明顯的波動趨勢。一些濱湖臨江的樓盤價格均在6000元/平方米以上，從而整體拔高了武昌區(qū)的樓市價格。其中只有洪山區(qū)商品房均價低于3000元/平方米，%。漲幅超過10%的商品房集中在位置相對偏僻的青山、東西湖與漢陽三