【正文】 略：針對利弊點，推出全新的營銷策略；眼球效應(yīng)聚合體：通過廣告創(chuàng)意、設(shè)計，體現(xiàn)極具沖擊力的視覺效果；充分利用引導(dǎo)期，為開盤前預(yù)埋轟動元素：在本案引導(dǎo)期間，將項目概念完全的導(dǎo)入到每一個購房者的心中，積累一定目標客戶，為項目開盤產(chǎn)生轟動效應(yīng)奠定基礎(chǔ)；區(qū)域營銷的唯一性，將體驗消費融入到后期的推廣中；如上海二日游等建立大業(yè)主論壇及新業(yè)主論壇，創(chuàng)造一個全新的論壇式銷售模式，將在項目前期進行大客戶銷售；以獨特的“完全精致生活”概念形成立體傳播，掀起各地產(chǎn)項目間“生活的精致”狂潮。其理由是：一、本區(qū)域“戀曲柒零”的成功操盤經(jīng)驗；二、制造銷售火暴氛圍、塑造項目形象、積累良好的口碑，抓住客戶從眾心理；根據(jù)銷售壯曠逐步提升銷售價格。l 會所型服務(wù)：每一位業(yè)主可有一張家庭“金鑰匙卡”，在社區(qū)會所或在周邊娛樂休閑、購物場所中進行消費時給予一定的優(yōu)惠折扣，在享受社區(qū)內(nèi)所有服務(wù)項目的同時，更是每一位業(yè)主尊崇身份的象征。B、服務(wù)內(nèi)容“全日制家庭親情管家”服務(wù)雖然是有償服務(wù)，但他的可選擇性并未給業(yè)主增加負擔(dān)，卻多了一項優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓住戶享受到一份來自開發(fā)商真正的物業(yè)呵護。親情在如上內(nèi)容基礎(chǔ)之上，特提出適合本案的物業(yè)管理理念為：全日制廣大購房者必須認同這些公約才能入住。吸收一定數(shù)量的業(yè)主，如退休人員、下崗人員等，直接參與物業(yè)管理。在物業(yè)管理方面引入人性化、民眾化和公開化。對于本案一期目標消費群消費能力有限，物價部門對收費限制又嚴。購房者關(guān)注物業(yè)管理，一方面是從起居的安全、舒適、方便角度出發(fā)；另一方面是從管理費用能否承受角度出發(fā)，其中任何一方面不確定或不合購房者心意，購房者則慎之又慎。從買家來說，現(xiàn)在選購物業(yè)，除了地理位置、價格、發(fā)展商實力、裝修標準以外，物業(yè)管理也是一個極其重要的考慮因素。處理好動與靜、個性與協(xié)調(diào)、實與美、大自然和城市以及健康與生活之間的關(guān)系，營造一個舒適、浪漫、休閑、寧靜、和諧的園林社區(qū)。純居住總體園林風(fēng)格解析：景隨人移，亦園景異 細致通路規(guī)劃，完整人車分流，流暢綠化漂流，巧妙連通。定位策略l 緊扣項目推廣主線，充分體現(xiàn)開發(fā)理念、物業(yè)品質(zhì)和客戶品位，形成物業(yè)名稱、產(chǎn)品品質(zhì)、客戶追求、產(chǎn)品營銷的完整、和諧統(tǒng)一，更方便地導(dǎo)入多層次、全方位的營銷戰(zhàn)略；案名形象表述[主選案名及詮釋]【陽光 定位依據(jù)元素（1）體現(xiàn)創(chuàng)新文化精神； （2）與項目主題、產(chǎn)品、服務(wù)等元素環(huán)環(huán)相扣；（3）未來人們對居住的需求更加注重環(huán)境，向往和諧共處，更渴望擁有清新、健康的綠色生活空間。完美的物業(yè)名稱反映著項目的品位與個性特點，它是物業(yè)理念和靈魂最基本的坐標原點，貫穿著整個產(chǎn)品的生命過程。在今天競爭日益激烈的京城地產(chǎn)市場已從單純炒家市場逐漸演變到“以人為本”的相對成熟的買家市場，房地產(chǎn)正邁向品牌經(jīng)營時代。（2）SLOGAN形象說明：l 給客戶一個更加創(chuàng)新的概念；l 給客戶一個“更合算”的概念；l 給客戶一種處于不斷循環(huán)、不斷上進的生活新理念；l 給客戶創(chuàng)造一個在東南區(qū)域內(nèi)唯一的滬派生活區(qū)；l 給客戶真正的“精致生活”環(huán)境；方澤園項目案名建議案名 是項目的標識，一個好的案名，實際上是日后長期知名度與美譽度積累的結(jié)果。主題定位新滬派具體分析我們可以發(fā)現(xiàn)消費者在形成實際消費的過程中，往往感性因素要大于理性因素（除投資型購買以外），而在宣傳過程中能夠與消費者產(chǎn)生共鳴的條件一般也多為情感因素，簡單的說就是越真實的情感越能打動消費者的心。A、項目周邊的客戶,他們熟悉本地區(qū),”升級”需求,又需要項目性價比有競爭力,產(chǎn)品戶型非常實用. B、方莊二次置業(yè),生活安逸,希望更好的生活,但又不希望離開方莊成熟的社區(qū)配套.C、,項目品質(zhì)比較高,生活配套齊全價格又比較適中. 四、項目主題定位主題形象定位概述本案的形象定位建立在主賣點的基礎(chǔ)之上，而且本案產(chǎn)品附加值比較豐富，項目形象主題的建立仍然離不開項目自身特點，好的項目主題重要特點在于它的唯一性，即與其它同類項目的最大區(qū)別，同時也代表著廣大購房者對于居住環(huán)境最為本源的追求，在一個項目這樣的觀點就更加被廣大購房者所認同，這也正是我們推出“精致生活”主題最為根本的原因之一。在上述定位的表述下，產(chǎn)品主題的塑造在后面的主題形象中將進行全面闡述，不僅在銷售推廣的全程中較好的貫徹了定位思想，而且賦予了其更為廣泛的內(nèi)涵（詳見主題形象定位）。 三、方澤園項目市場定位：我們在本案的前期策劃階段，根據(jù)對區(qū)域競爭市場分析、主力目標客戶群體特征分析以及項目的SWOT分析，建議本案應(yīng)按區(qū)域內(nèi)中高端產(chǎn)品方向定位。（三）機會點：，多條市政道路（三環(huán)四環(huán)的連線）的陸續(xù)開通；2. 地區(qū)規(guī)劃加速，環(huán)境的逐步改善繼展開，將有大量需求客戶；3. 奧運規(guī)劃，市內(nèi)環(huán)線內(nèi)的大量拆遷將有會大量的拆遷戶；4. 周邊項目的開發(fā)已帶動了地區(qū)的成熟。里仁為美一居55平方米20%；%；三居150、%都市綠洲（慧時欣園）一居60平方米20%；、12%；、%世紀風(fēng)景一居60平方米17%；二居85101平方米66%；三居120130平方米17%彩虹城一居53平方米30%；二居8593平方米50%；三居107115平方米10%；四居120140平方米10%筑夢緣一居5666平方米30%；二居110平方米40%；三居150平方米30%地區(qū)市場結(jié)論：l 從有潛力到有優(yōu)勢l 利好的一面是有市場需求、有市場潛力；l 不利的一面是競爭加劇，產(chǎn)品樣式豐富，供給量充足中篇：營銷策劃篇第一部分：關(guān)于方澤園項目數(shù)據(jù)、定位一、 方澤園項目的經(jīng)濟技術(shù)指標：名稱單位數(shù)值建設(shè)用地面積公頃其中北區(qū)用地公頃南區(qū)用地公頃建筑占地面積公頃其中北區(qū)用地公頃南區(qū)用地公頃建筑密度%總建筑面積萬M2地上建筑面積萬M2其中住宅萬M2配套萬M2其中商業(yè)服務(wù)萬M2小區(qū)文化中心萬M2小區(qū)衛(wèi)生站萬M2其他配套及辦公萬M2地下建筑面積萬M2地面機動車輛222地下機動車輛421(雙層機械停車)綠地面積萬M2其中集中綠地面積萬M2綠地率%30容積率%總戶數(shù)戶605總?cè)藬?shù)個1936自行車數(shù)輛1210二、 方澤園項目SWOT分析：（一）項目優(yōu)勢： 1. 緊臨三環(huán)，交通便捷；2. 板樓設(shè)計,采光、通風(fēng)性能好；3. 與方莊大社區(qū)極近，配套完善；4. 項目開發(fā)規(guī)模小，周期短，入住快，便于分區(qū)管理；5. 周邊市政道路、地鐵等日近開通，本區(qū)域升值潛力很大；6. 距CBD交通便捷；能夠形成CBD的后花園；7. 針對相臨區(qū)域勁松（番家園、雙井）、方莊有較強的價格及建筑（板樓）形式的優(yōu)勢8. 相對東部、北部相對三環(huán)的距離有較強的升值空間；9. 由于社區(qū)自身道路交通發(fā)達及江西大廈的比鄰將極大提高社區(qū)商業(yè)氛圍，同時豐富了該區(qū)域的配套設(shè)施。我們對周邊相關(guān)項目進行了詳細的市場調(diào)研，進行了縝密的分析比較，具體如下：名稱位置總套數(shù)均價建筑單體數(shù)量、層數(shù)占地面積總建筑面積銷售率綠化率車位數(shù)地上車位價格物業(yè)費最早入住時間戀曲70豐臺區(qū)東鐵營橋35251501棟12層連體樓，1棟6層板樓8375平米31805平米售罄31%175個租150元/2004,8萬年花城豐臺區(qū)橋南新區(qū)花鄉(xiāng)11167420082公頃200萬平米31%充足租150元/不超過2元/2005331田清園方莊橋南嘉和人家東側(cè)92060009棟板樓,1棟塔樓4937113912733%975租150元/方南家園(一棟苑)豐臺區(qū)南三環(huán)劉家窯環(huán)島東南側(cè)768套55003棟24層8萬平米70%36%充足150元/頂秀欣園豐臺區(qū)石榴莊（雙廟）100036904棟塔樓22層(現(xiàn)只售2棟)一期90%二期50%39%360150元/世紀星豐臺區(qū)方莊橋西南角1181套60003棟22層、2棟30層16萬平米80%40%1：1400元/景泰嘉園崇文區(qū)安樂林路畔（天壇南門南面）176套52002棟11層60%45%充足300元/嘉和人家豐臺區(qū)葦子坑600套44507棟6層板樓,1棟26層連體,2棟213公頃45%%400150元/鑫兆雅園勁松地區(qū)的兩居室是租戶選擇較多的戶型，其房屋租金為1500~1700元／月；方莊地區(qū)的一居室較少，小兩居較熱租，二居室租金價格在1500~1800元／月左右；勁松與方莊地區(qū)由于社區(qū)成熟，配套齊全，一直以來都是南部租賃的熱點區(qū)域，從租賃市場看，在此區(qū)域投資房產(chǎn)，增值保值是完全沒有風(fēng)險的。尤其是中軸路、兩廣路的擴建，地鐵線的通車，大面積的拆遷使得城南的房子品質(zhì)提升，房價也自然水漲船高。事實上，近幾年南城的道路交通、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)飛速發(fā)展，為該地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)提供了巨大的空間。二、地區(qū)內(nèi)地產(chǎn)形勢長期以來人們印象中的南城多為貧民生活區(qū)，是“下風(fēng)下水”之地。在交通方面有蒲黃榆路、方莊路兩條主要干道直接貫通了南二環(huán)和南三環(huán)，蒲方路、芳古路、芳群路，加上地鐵五號線、十號線等構(gòu)成了方莊地區(qū)暢通的交通網(wǎng)絡(luò)；環(huán)境是造就方莊地區(qū)曾經(jīng)輝煌的重要原因之一，就是現(xiàn)在仍然令許多住宅區(qū)羨慕不已，如其北部的龍?zhí)逗珗@、西北的天壇公園、北京游樂場、北京教學(xué)植物園、方莊體育公園、北京國際網(wǎng)球中心等；在餐飲購物方面這一地區(qū)更有順峰、金山城、元太祖、金鼎軒等全國各地不同風(fēng)味的餐館組成的食街，當然也不乏肯德基、麥當勞等快餐店。方莊的居住環(huán)境，從道路交通、基礎(chǔ)設(shè)施配套，到綠化美化、社區(qū)治安等，都得到越來越多人的認可。二、客戶價值取向及消費特征認同本區(qū)域生活方式、生活便利度，熱衷于在本區(qū)域內(nèi)升級置業(yè)；注重居住環(huán)境，追求生活的高品質(zhì)和情趣；工作繁忙，高速生活節(jié)奏，追求一種工作之外心情的釋放；看重人與人、人與文化的有效溝通等；購房為滿足舒適、享受自住的需要；在理性購買、追求物質(zhì)生活的同時追求更高的精神生活；認同生活及產(chǎn)品的附加值及產(chǎn)品的外在包裝；務(wù)實而富于生活夢想，積極向上的生活態(tài)度；有一定對生活的鑒賞能力，需要全方位、周到細膩的生活呵護；具有色彩鮮明的現(xiàn)代都市生活價值觀；1呼喚帶有務(wù)實理念，并高于產(chǎn)品層面的理性產(chǎn)品；1追求個性、時尚、舒適的居住氛圍。在尋找本案主力目標客戶群體的方式、方法上，可以從購房者實際需求心理出發(fā)，以主動消費、被動消費為尋找依據(jù)，并輔助一般尋找客戶的基本方法，如客戶年齡、收入、區(qū)域等，進而更加深層次的尋找到適合本案的最終客戶群體。在購房這一漫長的過程中，購房者仍然對房屋建筑質(zhì)量最為擔(dān)心，這一比例遠遠高于其他幾項；而社區(qū)的安全保衛(wèi)和物業(yè)管理也是購房者比較擔(dān)心的問題之一，%的人擔(dān)心前者，%的人擔(dān)心后者；購房者在買房時，開發(fā)商和售樓小姐經(jīng)常做出許多承諾，一旦成交或入住后，很多承諾得不到兌現(xiàn)，進而發(fā)生糾紛，致使購房者對開發(fā)商的承諾心有余悸，因而有36%的人對此比較擔(dān)心，這也是2002年各地產(chǎn)項目糾紛不斷最為重要的原因之一；社區(qū)的周邊環(huán)境及交通影響著居民的休養(yǎng)生息和出行的便利，對此擔(dān)心較多也理所應(yīng)當，%的人對此表現(xiàn)出關(guān)注；由于最近頻頻出現(xiàn)裝修不合格和有毒氣體事件，因而裝修問題日益提到日程上來，%的人擔(dān)心裝修的安全性和可靠性；對于房屋設(shè)計是否與設(shè)計圖紙或樓書相一致、能夠及時交付使用、以及周邊輔助及配套設(shè)施的擔(dān)心程度不盡相同，%、%、%。以上數(shù)據(jù)說明，隨著人們生活水平的提高、工作節(jié)奏的加快和生活壓力的加大，人們更喜歡寧靜、休閑的居住氛圍，活動中心會所兼具有活動和娛樂的功能，可謂商娛兩用，因而備受歡迎；社區(qū)安全關(guān)系到居民人身和財產(chǎn)安全，受到關(guān)注理所當然；運動關(guān)系到居民的體育休閑活動；而停車場可以使一些家庭生活變得更加舒適，因而也是購房者期望的重要配套設(shè)施之一。北京作為國際化大都市，居民生活水平不斷提高，對生活輔助設(shè)施的要求也在不斷的提升。值得注意的是，有21%的購房者選擇一次性付款方式，從其家庭年收入狀況來看，在一次性付款的人群當中，有近80%的家庭年收入在10萬以下，其中又有超過50%的家庭年收入在5萬以下；從其購買總價上看，64%的購房者選擇房屋總價在40萬以下，具體見下圖分析。購房者付款方式一次性付款按揭付款從上表中可以看出，有75%的購房者選擇按揭貸款的方式進行購房，也有21%的購房者選擇一次性付款方式。不同收入水平對面積需求不同收入水平對面積的需求情況面積（平方米）年收入（家庭）70以下70100100130130200200以上合計5萬以下%%%%100%610萬%%%%100%1120萬%%%%%100%2130萬%%%%100%3150萬%%%%%100%51萬以上%%%%%100%另外，收入也是制約消費者購買面積大小的主要因素。不同價位對物業(yè)管理的接受程度不同價位對物業(yè)管理的接受情況物業(yè)管理費單價范圍1元以下5元及以上總計300