樓盤的行銷策劃案-文庫吧資料
2025-05-08 04:18本頁面
【正文】 利的效果。這樣可在《煙臺晚報》廣告出現之前積蓄客戶的注意力，強化晚報的宣傳效果。 為強化媒體的宣傳效果，我們另外派人在煙臺幾個證券交易所及幾個營業(yè)額較大的銀行門前專門發(fā)放華聯的樓書和宣傳品。并且，《煙臺晚報》一向以信息準確、風格嚴謹著稱于煙臺報界，是煙臺幾個報刊中權威性最高的。 考慮到我們預期的目標消費群體接觸的媒體有限，過多的媒體組合又容易造成信息過濫而使信息的準確性難以得到監(jiān)控，我們決定集中選擇《煙臺晚報》和煙臺五個傳呼臺為廣告媒體。 ●在媒體選擇上，策劃人員以便于監(jiān)控信息的準確性為第一原則。 但第一套方案與第二套方案的聯接問題值得一提，后來的實戰(zhàn)證明：以15天的時間作為兩套方案的轉接周期，實在是市場調研準確性的功勞。其核心賣點在于利用我們對消費群體的了解深度為優(yōu)勢，采取攻心戰(zhàn)。 無論如何，集團公司出于對維客工作室和最后企劃的信任，還是將決策的主動權交給了我們！因為煙臺近三年內住宅銷售一直處于蕭條狀態(tài)。 “絕版戶型”的訴求定位得到了所有人的一致通過。 另外，“絕版”還意味著機會只此一次，過期不候！現今，已成為煙臺高檔社區(qū)的典范。 為了說明這一點，廣告人員甚至創(chuàng)造了一個口號：“98年以前看民生；99年以后看華聯！”。 ………… 我們最怕的一種情況是：客戶認為：“華聯新村價格太高！”，之后便沒了下文！ 我們還要求這些獲得信息的客戶，最終即使在得知華聯新村的高價位之后，也會如同那位娶了“皇帝女兒”的人一樣，說一句：“戶型如此之好，貴一些也值！”我們不打算強銷，我們只是在老老實實地傳播信息。 但我們不能讓前來咨詢的客戶感到自卑，自卑會導致他（她）不再傳遞華聯戶型信息，因此在咨詢過程中要充分尊重每一位客戶，讓他（她）感覺并非置身于銷售現場，而更像是置身于一個非商業(yè)的展覽會中，讓他（她）不至于因囊中羞澀而恥于開口，愿意主動地獲知更多的信息！ 我們最終要達成的結果是：每一位前來咨詢的客戶，都要發(fā)自內心地認為華聯的戶型的確很好，并自發(fā)地在自己接觸的范圍內當成一個話題進行傳播。為防止參戰(zhàn)人員理解有誤而導致行動失敗，我們再次以虛擬的方式模擬了我們預期的結果，以便增強參戰(zhàn)人員的理解程度。 ——如果15天之內華聯戶型口碑的傳播率未達到理想的廣度，則在正式開盤時采用第二套方案，準備打一場持久戰(zhàn)！如果15天之內華聯戶型口碑的傳播率達到某種廣度，便以戶型為賣點正式開盤，在“一個信息”變?yōu)椤耙粋€賣點”的基礎上，加大廣告投入的頻度和密度，爭取1個月之內完成整體樓盤60%的銷售率。 ——利用廣告媒體散播華聯戶型信息，促使客戶主動前往銷售現場接受咨詢，借以滾動形成新的信息源，擴大華聯戶型口碑傳播。甚至在戶型模型擺放及燈光的設置上，執(zhí)行人員也花費了大量的精力。為此，最后企劃的執(zhí)行人員花費數萬元對早已成型的銷售現場進行了徹底的改造，并設計制作了20余套的戶型模型。吸引大批市民前往銷售現場，以期利用現場的有效包裝擴大華聯戶型優(yōu)勢的傳播范圍。 更難的是：企劃人員明確要求華聯戶型的相關信息是唯一的訴求信息，價位信息絕對不能提及，以防造成溝通障礙！之所以提“信息”，而不說賣點，關鍵是在傳播華聯戶型優(yōu)勢的時候，要求所有廣告策劃人員無論利用任何媒體操作，概念上絕對不能讓消費者誤認為是華聯的正式開盤。即“一個信息、一個活動、一個意圖明確的銷售現場”。成親那一天，他突然發(fā)現“皇帝的女兒”實際上就是“世間最丑的女人”，這時他會想，畢竟是“皇帝的女兒”，丑也無所謂了！ 如果您為另一個人介紹“皇帝的女兒”，他當然高興。 如果您為某人說親，問他是否愿意娶“世間最丑的女人”，只怕他會撒腿就跑。而且《目標消費群體分析報告》表明，我們主力的消費群體限于工作較忙，很少接觸宣傳媒體，促使他們獲得房產信息的主要渠道便在于口碑。 還有就是價位問題。因此，“險中求勝、以快打慢”的第一套策略，決不能一開始就以正式開盤的面孔出現，否則價位問題一旦形成銷售屏障，再啟用第二套方案就等于二次啟動。 另外，房產的開盤對于整個項目來說至關重要，一個好的開盤是項目成功的根本，相反，如果開盤不利，則會陷入二次啟動的被動局面。否則，在其他樓盤同時炒作“戶型”賣點時，如果其采用低價位的策略，會直接給予華聯新村最致命的打擊，不僅以后的推廣很麻煩，已有的成果只怕也保不住。我們發(fā)現：煙臺房地產界彼此抄襲及“跟風”速度最快大概在1個月左右，周期大于其他行業(yè)，原因與房產項目自身特點有關。 還有，煙臺較富裕的市民在住宅上不愿顯富（其他方面恰恰相反，正所謂“煙臺特色”），更導致他們對高價位住宅的心理排斥。因而，即使以戶型作為華聯新村的賣點，受價位問題所限，只怕消費者也沒有了解的愿望，華聯的戶型再好，最終只怕也只是從未出過閨房的漂亮女兒，無人知曉。 另外，價位問題如同一面無法逾越的“鐵障”，是另一個讓我們頭痛的問題。其實，華聯集團在前期的運籌過程中，亦將房產運作的重點放在了樓盤設計上，為此，他們不惜重金聘請國內外著名的建筑設計師參與設計，在設計過程中更是數易其稿，但最終拿出的精品設計在煙臺這個獨特的市場內竟是不堪一擊，同行的仿效和“跟風”只怕會迅速將其心血付之東流。 《目標消費群體分析報告》令我們對消費群體有了充分的了解，我們甚至有一種感覺，那就是我們幾乎可以看到誰是華聯新村未來的業(yè)戶，并且此時此地，我們甚至能夠猜測到“他（她）”正在做什么！ 這次調查結果的精確性及實用性由此可見一斑！盡管所有的售樓小姐均無樓房銷售的經歷，培訓期也只有短短兩周，但后來在售樓現場的成交率卻高達30%。按照研究結果，幾乎可以令我們準確地虛擬出某一類群體每天24小時的活動范圍及活動內容。在調查的基礎上，企劃人員對其住宅消費的方式、行為、以及可能在銷售現場提出的問題、消費決策的周期進行了詳細的研究。并以200萬以上、100萬以上、80萬以上、50萬以上的資產總額，結合煙臺本土特點，對消費者的行為進行了詳細的調查。 四季度末，達到房產總量的85％【策劃精要】 二季度銷售率 一季度銷售率令最后企劃從單純的策劃角色轉變?yōu)榇頉Q策者。但對定價問題，則出于集團整體戰(zhàn)略的考慮，無法進行調整。同時，目前煙臺市已入住的住宅小區(qū)物業(yè)管理及社區(qū)環(huán)境缺乏可參照標準，致使消費者對開發(fā)商的物業(yè)管理承諾、物業(yè)管理收取費用存在偏見。 根據華聯新村的前期規(guī)劃，其社區(qū)環(huán)境及物業(yè)管理可能是煙臺一流的。 5． 物業(yè)管理。 另外，華聯新村項目多戶型結構雖然能夠滿足不同消費群體購買需求，但同時也帶來了多文化的需求群體。 華
教學教案相關推薦
鄂ICP備17016276號-1