【正文】 動。調(diào)查內(nèi)容涉及其消費心態(tài)、消費方式甚至于其經(jīng)常出入的場所、家庭組成成分等等。 【策劃目標】在我們向華聯(lián)提交了市場調(diào)研報告之后，集團高層領(lǐng)導(dǎo)對其進行了認真的研究，并按照調(diào)研報告所指出的部分問題迅速進行了項目調(diào)整和改造。這種多結(jié)構(gòu)、多文化、多水準需求組合，勢必帶來實際銷售中的溝通困難、訴求定位困難等。 房地產(chǎn)界有個流行的觀點，認為房產(chǎn)銷售的關(guān)鍵因素首提地段，因此便有了“第一是地段！第二是地段！第三還是地段！”的說法。期房本身尚未形成實物，在說服消費者的過程中難度自然很大，加之煙臺三級房產(chǎn)市場尚未形成，以炒樓為主要概念的消費者還沒形成主體，銷售起來自然是難上加難。 雖然煙臺也有幾個高檔樓盤竭力想突破每平方米3000元的價格極限，并進行過大量的廣告轟炸，但銷售業(yè)績均不理想。 然而，華聯(lián)新村的開發(fā)和建設(shè)正值煙臺市的商品房，尤其是高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡的低潮時期，有調(diào)查顯示，99年煙臺市的高檔住宅小區(qū)的空置率高達80％，可以說華聯(lián)新村此時的問世頗有一點“生不逢時”。經(jīng)過一段艱辛的努力，集團公司在收購和兼并了數(shù)個制藥企業(yè)的基礎(chǔ)上，毅然決定進軍房地產(chǎn)業(yè)，并由原煙臺華聯(lián)改名為煙臺發(fā)展，以期獲得一次從商業(yè)板塊轉(zhuǎn)向多元化綜合板塊的質(zhì)的飛躍。上市之初，煙臺華聯(lián)商廈作為整個集團的龍頭企業(yè)決定了該上市公司較為狹窄的企業(yè)性質(zhì)，1996年始，國內(nèi)各大型商場的經(jīng)營狀況開始舉步維艱，零售業(yè)的日子越來越不好過。 通過對維客工作室和最后企劃以往項目操作的細致考察，也鑒于對維客工作室和最后企劃策劃能力的肯定，華聯(lián)集團經(jīng)董事會一致通過將華聯(lián)新村的整盤營銷策劃委托給最后企劃全權(quán)負責。 所以，華聯(lián)新村以平均價每平方米3600元、最高每平方米近4000元的價位，想創(chuàng)造樓盤熱銷的奇跡，簡直有些不可思議！ 這一事件的影響面很大，大部分市民對期房的疑慮和擔心已增至最高點，這無疑是對華聯(lián)新村本已艱難的銷售工作起到了雪上加霜的負面影響。煙臺的優(yōu)勢地段主要集中在東部區(qū)域和北部部分區(qū)域。同時，目前煙臺市已入住的住宅小區(qū)物業(yè)管理及社區(qū)環(huán)境缺乏可參照標準，致使消費者對開發(fā)商的物業(yè)管理承諾、物業(yè)管理收取費用存在偏見。 因而，即使以戶型作為華聯(lián)新村的賣點，受價位問題所限，只怕消費者也沒有了解的愿望，華聯(lián)的戶型再好，最終只怕也只是從未出過閨房的漂亮女兒，無人知曉。 另外，房產(chǎn)的開盤對于整個項目來說至關(guān)重要，一個好的開盤是項目成功的根本，相反，如果開盤不利，則會陷入二次啟動的被動局面。而且《目標消費群體分析報告》表明，我們主力的消費群體限于工作較忙，很少接觸宣傳媒體，促使他們獲得房產(chǎn)信息的主要渠道便在于口碑。 如果您為另一個人介紹“皇帝的女兒”，他當然高興。 ——如果15天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑的傳播率未達到理想的廣度，則在正式開盤時采用第二套方案，準備打一場持久戰(zhàn)！ 我們最終要達成的結(jié)果是：每一位前來咨詢的客戶，都要發(fā)自內(nèi)心地認為華聯(lián)的戶型的確很好，并自發(fā)地在自己接觸的范圍內(nèi)當成一個話題進行傳播。我們不打算強銷，我們只是在老老實實地傳播信息。 …………現(xiàn)今，已成為煙臺高檔社區(qū)的典范。因為煙臺近三年內(nèi)住宅銷售一直處于蕭條狀態(tài)。其核心賣點在于利用我們對消費群體的了解深度為優(yōu)勢，采取攻心戰(zhàn)。 考慮到我們預(yù)期的目標消費群體接觸的媒體有限，過多的媒體組合又容易造成信息過濫而使信息的準確性難以得到監(jiān)控，我們決定集中選擇《煙臺晚報》和煙臺五個傳呼臺為廣告媒體。這樣可在《煙臺晚報》廣告出現(xiàn)之前積蓄客戶的注意力，強化晚報的宣傳效果。經(jīng)過詳細的了解，我們判斷再過一個月，消費者對房產(chǎn)的興趣將達到高潮，因此我們決定：耐心等待其他房產(chǎn)商繼續(xù)拉動煙臺市場，等房產(chǎn)市場的氛圍達到最高點時，我們再“借勢造勢”、突然出擊，以期取得快速“堵截”客源、坐收“漁翁”之利的效果。為了保證整體策劃的實施效果，銷售人員以資料尚未備齊等種種借口婉言謝絕了客戶先睹為快的要求，并禮貌地邀請他們3月7日再來銷售現(xiàn)場，屆時，這里不僅會有大量的戶型模型及其他展示物可供參觀，更有大批的資料奉送。 然而，下午卻發(fā)生了一件令人氣惱的事件：煙臺某樓盤推出了跟我們計劃幾乎一樣的活動。 《請稍候》廣告既能強有力地傳播華聯(lián)戶型信息、明確避開華聯(lián)正式開盤的概念、又能起到吸引客戶前往銷售現(xiàn)場、甚至達成銷售意向的作用，很符合維客工作室和最后企劃的指導(dǎo)策略，因而被一致通過！ 一時間，整個煙臺市都被華聯(lián)新村給攪得人仰馬翻，真可謂是舉“市”矚目！ 可見信息的準確監(jiān)控，在銷售實戰(zhàn)中是多么的重要！在華聯(lián)正式開盤之前，宣傳品及樣本上有關(guān)華聯(lián)戶型的部分設(shè)計理念，竟然先于華聯(lián)廣告被掐頭去尾地登在了其他房地產(chǎn)的廣告中；部分發(fā)展商不考慮自身樓盤的特點，不僅也改用戶型做賣點，還迅速采取了降價手段；甚至華聯(lián)“絕版戶型”的概念，被人改成“絕版商城”用于其網(wǎng)點的宣傳；至于造謠生事的手段更是層出不窮……好在這些手法都過份流于浮表、缺乏策劃精確的內(nèi)涵而未能對華聯(lián)造成影響。 ，我們以《全煙臺的老房子，今日起都該退伍了！》為口號，徹底將華聯(lián)新村與煙臺市傳統(tǒng)的老式住宅決裂分檔，并深挖絕版戶型的優(yōu)勢特點，強化華聯(lián)新村“顛覆煙臺住房傳統(tǒng)觀念”的領(lǐng)袖形象，使其真正成為二十一世紀煙臺人追求高品質(zhì)現(xiàn)代生活的首選。 《每個人的生活都應(yīng)該是絕版的！》——目的同上。內(nèi)容主要是介紹在開盤后發(fā)生的一件真實的事情：有客戶反映，按照建筑圖紙上的分析，華聯(lián)新村有一棟樓影響了其他樓房的采光。 【策劃效果】與一般房地產(chǎn)商的營銷策略相比較，我們可以看出華聯(lián)新村在推廣中有以下獨到之處： 　　一、 以“戶型”二字為推廣策略的總綱領(lǐng)。如果把華聯(lián)新村在銷售中推出的所有廣告聯(lián)系起來看一看，就象是在讀一本引人入勝的住宅文化書籍。但近年來，房地產(chǎn)市場上名不副實的事情越來越多，這嚴重損害了消費者的購房信心，也使得一般的房地產(chǎn)廣告的宣傳效應(yīng)大打折扣；另外，隨著人們住房觀念的日益成熟，人們已越來越注重選擇一個具有良好“戶型”的住房環(huán)境。 獨具創(chuàng)意的開盤廣告給予煙臺房產(chǎn)市場前所未有的沖擊，整個市場持續(xù)數(shù)個星期都在“沸騰”。盡管這棟樓遮光問題不是很嚴重，但客戶的意見就是命令，這種一切為客戶利益著想、不惜巨額損失的發(fā)展商在煙臺是很難再找到的！ 一個星期以后，大部分市民開始自發(fā)地議論：華聯(lián)的房子的確好，只怕價格也不會很低！ 同時，華聯(lián)新村幾個宣傳品的發(fā)放點也開始行動，由于華聯(lián)新村宣傳品制作較為精美，在發(fā)放點竟成了熱門貨。象這樣的房子，您見過嗎？富于變化的空間設(shè)計，令每種房型都充滿陽光。并決定明天的廣告以“堵截”房產(chǎn)市場