【正文】 動(dòng)。調(diào)查內(nèi)容涉及其消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)方式甚至于其經(jīng)常出入的場(chǎng)所、家庭組成成分等等。 【策劃目標(biāo)】在我們向華聯(lián)提交了市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告之后，集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)其進(jìn)行了認(rèn)真的研究，并按照調(diào)研報(bào)告所指出的部分問(wèn)題迅速進(jìn)行了項(xiàng)目調(diào)整和改造。這種多結(jié)構(gòu)、多文化、多水準(zhǔn)需求組合，勢(shì)必帶來(lái)實(shí)際銷售中的溝通困難、訴求定位困難等。 房地產(chǎn)界有個(gè)流行的觀點(diǎn)，認(rèn)為房產(chǎn)銷售的關(guān)鍵因素首提地段，因此便有了“第一是地段！第二是地段！第三還是地段！”的說(shuō)法。期房本身尚未形成實(shí)物，在說(shuō)服消費(fèi)者的過(guò)程中難度自然很大，加之煙臺(tái)三級(jí)房產(chǎn)市場(chǎng)尚未形成，以炒樓為主要概念的消費(fèi)者還沒(méi)形成主體，銷售起來(lái)自然是難上加難。 雖然煙臺(tái)也有幾個(gè)高檔樓盤竭力想突破每平方米3000元的價(jià)格極限，并進(jìn)行過(guò)大量的廣告轟炸，但銷售業(yè)績(jī)均不理想。 然而，華聯(lián)新村的開(kāi)發(fā)和建設(shè)正值煙臺(tái)市的商品房，尤其是高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡的低潮時(shí)期，有調(diào)查顯示，99年煙臺(tái)市的高檔住宅小區(qū)的空置率高達(dá)80％，可以說(shuō)華聯(lián)新村此時(shí)的問(wèn)世頗有一點(diǎn)“生不逢時(shí)”。經(jīng)過(guò)一段艱辛的努力，集團(tuán)公司在收購(gòu)和兼并了數(shù)個(gè)制藥企業(yè)的基礎(chǔ)上，毅然決定進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，并由原煙臺(tái)華聯(lián)改名為煙臺(tái)發(fā)展，以期獲得一次從商業(yè)板塊轉(zhuǎn)向多元化綜合板塊的質(zhì)的飛躍。上市之初，煙臺(tái)華聯(lián)商廈作為整個(gè)集團(tuán)的龍頭企業(yè)決定了該上市公司較為狹窄的企業(yè)性質(zhì)，1996年始，國(guó)內(nèi)各大型商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況開(kāi)始舉步維艱，零售業(yè)的日子越來(lái)越不好過(guò)。 通過(guò)對(duì)維客工作室和最后企劃以往項(xiàng)目操作的細(xì)致考察，也鑒于對(duì)維客工作室和最后企劃策劃能力的肯定，華聯(lián)集團(tuán)經(jīng)董事會(huì)一致通過(guò)將華聯(lián)新村的整盤營(yíng)銷策劃委托給最后企劃全權(quán)負(fù)責(zé)。 所以，華聯(lián)新村以平均價(jià)每平方米3600元、最高每平方米近4000元的價(jià)位，想創(chuàng)造樓盤熱銷的奇跡，簡(jiǎn)直有些不可思議！ 這一事件的影響面很大，大部分市民對(duì)期房的疑慮和擔(dān)心已增至最高點(diǎn)，這無(wú)疑是對(duì)華聯(lián)新村本已艱難的銷售工作起到了雪上加霜的負(fù)面影響。煙臺(tái)的優(yōu)勢(shì)地段主要集中在東部區(qū)域和北部部分區(qū)域。同時(shí)，目前煙臺(tái)市已入住的住宅小區(qū)物業(yè)管理及社區(qū)環(huán)境缺乏可參照標(biāo)準(zhǔn)，致使消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的物業(yè)管理承諾、物業(yè)管理收取費(fèi)用存在偏見(jiàn)。 因而，即使以戶型作為華聯(lián)新村的賣點(diǎn)，受價(jià)位問(wèn)題所限，只怕消費(fèi)者也沒(méi)有了解的愿望，華聯(lián)的戶型再好，最終只怕也只是從未出過(guò)閨房的漂亮女兒，無(wú)人知曉。 另外，房產(chǎn)的開(kāi)盤對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，一個(gè)好的開(kāi)盤是項(xiàng)目成功的根本，相反，如果開(kāi)盤不利，則會(huì)陷入二次啟動(dòng)的被動(dòng)局面。而且《目標(biāo)消費(fèi)群體分析報(bào)告》表明，我們主力的消費(fèi)群體限于工作較忙，很少接觸宣傳媒體，促使他們獲得房產(chǎn)信息的主要渠道便在于口碑。 如果您為另一個(gè)人介紹“皇帝的女兒”，他當(dāng)然高興。 ——如果15天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑的傳播率未達(dá)到理想的廣度，則在正式開(kāi)盤時(shí)采用第二套方案，準(zhǔn)備打一場(chǎng)持久戰(zhàn)！ 我們最終要達(dá)成的結(jié)果是：每一位前來(lái)咨詢的客戶，都要發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為華聯(lián)的戶型的確很好，并自發(fā)地在自己接觸的范圍內(nèi)當(dāng)成一個(gè)話題進(jìn)行傳播。我們不打算強(qiáng)銷，我們只是在老老實(shí)實(shí)地傳播信息。 …………現(xiàn)今，已成為煙臺(tái)高檔社區(qū)的典范。因?yàn)闊熍_(tái)近三年內(nèi)住宅銷售一直處于蕭條狀態(tài)。其核心賣點(diǎn)在于利用我們對(duì)消費(fèi)群體的了解深度為優(yōu)勢(shì)，采取攻心戰(zhàn)。 考慮到我們預(yù)期的目標(biāo)消費(fèi)群體接觸的媒體有限，過(guò)多的媒體組合又容易造成信息過(guò)濫而使信息的準(zhǔn)確性難以得到監(jiān)控，我們決定集中選擇《煙臺(tái)晚報(bào)》和煙臺(tái)五個(gè)傳呼臺(tái)為廣告媒體。這樣可在《煙臺(tái)晚報(bào)》廣告出現(xiàn)之前積蓄客戶的注意力，強(qiáng)化晚報(bào)的宣傳效果。經(jīng)過(guò)詳細(xì)的了解，我們判斷再過(guò)一個(gè)月，消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的興趣將達(dá)到高潮，因此我們決定：耐心等待其他房產(chǎn)商繼續(xù)拉動(dòng)煙臺(tái)市場(chǎng)，等房產(chǎn)市場(chǎng)的氛圍達(dá)到最高點(diǎn)時(shí)，我們?cè)佟敖鑴?shì)造勢(shì)”、突然出擊，以期取得快速“堵截”客源、坐收“漁翁”之利的效果。為了保證整體策劃的實(shí)施效果，銷售人員以資料尚未備齊等種種借口婉言謝絕了客戶先睹為快的要求，并禮貌地邀請(qǐng)他們3月7日再來(lái)銷售現(xiàn)場(chǎng)，屆時(shí)，這里不僅會(huì)有大量的戶型模型及其他展示物可供參觀，更有大批的資料奉送。 然而，下午卻發(fā)生了一件令人氣惱的事件：煙臺(tái)某樓盤推出了跟我們計(jì)劃幾乎一樣的活動(dòng)。 《請(qǐng)稍候》廣告既能強(qiáng)有力地傳播華聯(lián)戶型信息、明確避開(kāi)華聯(lián)正式開(kāi)盤的概念、又能起到吸引客戶前往銷售現(xiàn)場(chǎng)、甚至達(dá)成銷售意向的作用，很符合維客工作室和最后企劃的指導(dǎo)策略，因而被一致通過(guò)！ 一時(shí)間，整個(gè)煙臺(tái)市都被華聯(lián)新村給攪得人仰馬翻，真可謂是舉“市”矚目！ 可見(jiàn)信息的準(zhǔn)確監(jiān)控，在銷售實(shí)戰(zhàn)中是多么的重要！在華聯(lián)正式開(kāi)盤之前，宣傳品及樣本上有關(guān)華聯(lián)戶型的部分設(shè)計(jì)理念，竟然先于華聯(lián)廣告被掐頭去尾地登在了其他房地產(chǎn)的廣告中；部分發(fā)展商不考慮自身樓盤的特點(diǎn)，不僅也改用戶型做賣點(diǎn)，還迅速采取了降價(jià)手段；甚至華聯(lián)“絕版戶型”的概念，被人改成“絕版商城”用于其網(wǎng)點(diǎn)的宣傳；至于造謠生事的手段更是層出不窮……好在這些手法都過(guò)份流于浮表、缺乏策劃精確的內(nèi)涵而未能對(duì)華聯(lián)造成影響。 ，我們以《全煙臺(tái)的老房子，今日起都該退伍了！》為口號(hào)，徹底將華聯(lián)新村與煙臺(tái)市傳統(tǒng)的老式住宅決裂分檔，并深挖絕版戶型的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，強(qiáng)化華聯(lián)新村“顛覆煙臺(tái)住房傳統(tǒng)觀念”的領(lǐng)袖形象，使其真正成為二十一世紀(jì)煙臺(tái)人追求高品質(zhì)現(xiàn)代生活的首選。 《每個(gè)人的生活都應(yīng)該是絕版的！》——目的同上。內(nèi)容主要是介紹在開(kāi)盤后發(fā)生的一件真實(shí)的事情：有客戶反映，按照建筑圖紙上的分析，華聯(lián)新村有一棟樓影響了其他樓房的采光。 【策劃效果】與一般房地產(chǎn)商的營(yíng)銷策略相比較，我們可以看出華聯(lián)新村在推廣中有以下獨(dú)到之處： 　　一、 以“戶型”二字為推廣策略的總綱領(lǐng)。如果把華聯(lián)新村在銷售中推出的所有廣告聯(lián)系起來(lái)看一看，就象是在讀一本引人入勝的住宅文化書籍。但近年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)上名不副實(shí)的事情越來(lái)越多，這嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的購(gòu)房信心，也使得一般的房地產(chǎn)廣告的宣傳效應(yīng)大打折扣；另外，隨著人們住房觀念的日益成熟，人們已越來(lái)越注重選擇一個(gè)具有良好“戶型”的住房環(huán)境。 獨(dú)具創(chuàng)意的開(kāi)盤廣告給予煙臺(tái)房產(chǎn)市場(chǎng)前所未有的沖擊，整個(gè)市場(chǎng)持續(xù)數(shù)個(gè)星期都在“沸騰”。盡管這棟樓遮光問(wèn)題不是很嚴(yán)重，但客戶的意見(jiàn)就是命令，這種一切為客戶利益著想、不惜巨額損失的發(fā)展商在煙臺(tái)是很難再找到的！ 一個(gè)星期以后，大部分市民開(kāi)始自發(fā)地議論：華聯(lián)的房子的確好，只怕價(jià)格也不會(huì)很低！ 同時(shí)，華聯(lián)新村幾個(gè)宣傳品的發(fā)放點(diǎn)也開(kāi)始行動(dòng)，由于華聯(lián)新村宣傳品制作較為精美，在發(fā)放點(diǎn)竟成了熱門貨。象這樣的房子，您見(jiàn)過(guò)嗎？富于變化的空間設(shè)計(jì)，令每種房型都充滿陽(yáng)光。并決定明天的廣告以“堵截”房產(chǎn)市場(chǎng)