【正文】 0。 競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)令部分發(fā)展商坐立不安，但苦于沒有創(chuàng)新的想法，最終不得不再次祭起“抄襲”和跟風(fēng)的“絕招”。在華聯(lián)正式開盤之前，宣傳品及樣本上有關(guān)華聯(lián)戶型的部分設(shè)計(jì)理念，竟然先于華聯(lián)廣告被掐頭去尾地登在了其他房地產(chǎn)的廣告中；部分發(fā)展商不考慮自身樓盤的特點(diǎn)，不僅也改用戶型做賣點(diǎn)，還迅速采取了降價(jià)手段；甚至華聯(lián)“絕版戶型”的概念，被人改成“絕版商城”用于其網(wǎng)點(diǎn)的宣傳；至于造謠生事的手段更是層出不窮……好在這些手法都過份流于浮表、缺乏策劃精確的內(nèi)涵而未能對(duì)華聯(lián)造成影響。 3月17日,華聯(lián)新村正式開盤。 ，我們以《全煙臺(tái)的老房子，今日起都該退伍了！》為口號(hào)，徹底將華聯(lián)新村與煙臺(tái)市傳統(tǒng)的老式住宅決裂分檔，并深挖絕版戶型的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，強(qiáng)化華聯(lián)新村“顛覆煙臺(tái)住房傳統(tǒng)觀念”的領(lǐng)袖形象，使其真正成為二十一世紀(jì)煙臺(tái)人追求高品質(zhì)現(xiàn)代生活的首選。 隨后，我們連續(xù)發(fā)布了以下一系列概念新穎、設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特的廣告： 《如果房子也有感覺，全煙臺(tái)的住宅，都會(huì)因她而自慚形穢……》——旨在進(jìn)一步將華聯(lián)新村“絕版戶型”的概念推向高潮，并刻意將華聯(lián)新村是“煙臺(tái)市住宅熱銷典范、刷新最快銷售記錄”的信息廣為傳播。 《住這樣的房子，您要禁得住羨慕的目光！》——旨在繼續(xù)深化華聯(lián)新村“絕版戶型”的概念，同時(shí)推出部分物業(yè)服務(wù)的內(nèi)容！ 《宣戰(zhàn)！向一切單調(diào)乏味的空間……》——目的同上。 《每個(gè)人的生活都應(yīng)該是絕版的！》——目的同上。 …… …… 為了提升華聯(lián)集團(tuán)的形象、借以消除客戶對(duì)期房的疑慮，我們決定用事實(shí)說話，以《我們損失了800多萬(wàn)元，只為了讓您多獲得一絲陽(yáng)光……》為標(biāo)題，推出了一期形象廣告。內(nèi)容主要是介紹在開盤后發(fā)生的一件真實(shí)的事情：有客戶反映，按照建筑圖紙上的分析，華聯(lián)新村有一棟樓影響了其他樓房的采光。得到客戶反映后，極為尊重客戶意見的集團(tuán)老總迅速組織技術(shù)人員連夜開會(huì)，在驗(yàn)證了客戶的意見之后，當(dāng)場(chǎng)拍板決定將這棟樓砍掉，直接的經(jīng)濟(jì)損失超過800多萬(wàn)。盡管這棟樓遮光問題不是很嚴(yán)重，但客戶的意見就是命令，這種一切為客戶利益著想、不惜巨額損失的發(fā)展商在煙臺(tái)是很難再找到的！ 此期廣告推出后，市場(chǎng)的反映再次掀起高潮，甚至客戶對(duì)華聯(lián)新村的價(jià)位都有了新的理解，認(rèn)為這種客戶利益至上的樓盤，再貴一些都值了！客戶買房子，最關(guān)鍵不就是圖個(gè)安心嗎！同時(shí)，廣告的效果也讓我們感到：那種單純依靠品牌推廣、以知名度為目標(biāo)的形象廣告，實(shí)在不如這種用事實(shí)說話的宣傳方式。能打動(dòng)消費(fèi)者的企業(yè)形象，就該是那種說實(shí)話、干實(shí)事、實(shí)實(shí)在在為客戶著想的企業(yè)形象。 獨(dú)具創(chuàng)意的開盤廣告給予煙臺(tái)房產(chǎn)市場(chǎng)前所未有的沖擊，整個(gè)市場(chǎng)持續(xù)數(shù)個(gè)星期都在“沸騰”。電話接連不斷，客戶也是接踵而來，只是苦了售樓小姐，一個(gè)個(gè)嗓音已變得低啞，連“金嗓子喉寶”都不見效了，但她們?nèi)砸燥枬M的情緒堅(jiān)持在銷售第一線…… 正式開盤一周內(nèi)，華聯(lián)新村銷售量已達(dá)到樓盤的80%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了計(jì)劃中的60%！兩周后，只剩下20余間的房子了…… 值得一提的是，在銷售過程中，因搶購(gòu)戶型而導(dǎo)致客戶之間的糾紛在現(xiàn)場(chǎng)層出不窮，好在售樓小姐耐心進(jìn)行了疏導(dǎo)，避免了不愉快的情景出現(xiàn)！甚至很多因晚來了一步而未選到理想戶型的客戶，竟不相信華聯(lián)新村銷售的熱銷業(yè)績(jī)，認(rèn)為好的戶型已被華聯(lián)自己留了下來，私下里紛紛“拉攏”售樓小姐，要求所謂那些華聯(lián)自留的“戶型”一旦出售，或有人退房，請(qǐng)幫忙預(yù)定！根據(jù)后來的估算，這批客戶預(yù)定房產(chǎn)的總值超過7000余萬(wàn)元。 兩周后，華聯(lián)新村的銷售工作已接近尾聲，我們刊登了一期《華聯(lián)新村即日起價(jià)格上漲12%》的廣告，宣布了一期銷售的結(jié)束，并再三感謝客戶的厚愛，言明華聯(lián)將繼續(xù)以百倍的努力為業(yè)戶提供煙臺(tái)市絕無(wú)僅有的“絕版戶型”，請(qǐng)業(yè)戶耐心等待…… 【策劃效果】 ●華聯(lián)新村的銷售業(yè)績(jī)確實(shí)讓業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡，讓開發(fā)商喜出望外，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，華聯(lián)新村正式開盤不到兩個(gè)星期，包括樓盤所屬網(wǎng)點(diǎn)認(rèn)購(gòu)登記的預(yù)定額超過億萬(wàn)元，剩余住宅僅20余間，可以說是賺了個(gè)“滿堂紅”！ ●在華聯(lián)新村的整個(gè)銷售過程中，我們僅用了不到20萬(wàn)元的宣傳費(fèi)用，投入產(chǎn)出比不到1‰,銷售現(xiàn)場(chǎng)的成交率高達(dá)30%,這也創(chuàng)下了煙臺(tái)市房地產(chǎn)銷售的最新紀(jì)錄。 ●華聯(lián)新村以開盤高于煙臺(tái)房產(chǎn)主力價(jià)位60%、收盤高于煙臺(tái)房產(chǎn)主力價(jià)位100%的高價(jià)位創(chuàng)造了熱銷奇跡，完成了煙臺(tái)房產(chǎn)銷售“不可能的任務(wù)”，并基本確立了煙臺(tái)發(fā)展集團(tuán)在煙臺(tái)房地產(chǎn)界不可撼搖的主導(dǎo)地位。同時(shí)，它的熱銷也引發(fā)了煙臺(tái)市房地產(chǎn)界新一輪的銷售高潮。據(jù)悉，自華聯(lián)新村收盤之后，其它房地產(chǎn)的銷售價(jià)格均普遍上調(diào)，新樓盤開始挑戰(zhàn)每平方米4000萬(wàn)元—4500萬(wàn)元的價(jià)格大關(guān)，這與房?jī)r(jià)本應(yīng)全面下調(diào)的宏觀環(huán)境格格不入，已成為煙臺(tái)市絕無(wú)僅有的新景觀。 ●由于華聯(lián)新村“絕版戶型”的空前火爆，也引得其它房地產(chǎn)商在戶型設(shè)計(jì)和訴求定位上紛紛打出了“以人為本”的宣傳旗幟，從而使煙臺(tái)市的住宅設(shè)計(jì)水平大踏步前進(jìn)了兩三年，使幸運(yùn)的煙臺(tái)市民率先享受了高品質(zhì)的現(xiàn)代生活。 ●煙臺(tái)發(fā)展的股票指數(shù)在華聯(lián)新村開盤后持續(xù)攀升，僅一個(gè)月時(shí)間由12元／股增至20元／股。 點(diǎn)評(píng)：　　本案例是一個(gè)成功的房地產(chǎn)營(yíng)銷案例。與一般房地產(chǎn)商的營(yíng)銷策略相比較，我們可以看出華聯(lián)新村在推廣中有以下獨(dú)到之處： 　　一、 以“戶型”二字為推廣策略的總綱領(lǐng)。 　　一般房地產(chǎn)商在銷售樓盤的時(shí)候，總是樂于在“設(shè)計(jì)新穎”、“交通方便”、“環(huán)境幽雅”等方面做文章。但近年來，房地產(chǎn)市場(chǎng)上名不副實(shí)的事情越來越多，這嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的購(gòu)房信心，也使得一般的房地產(chǎn)廣告的宣傳效應(yīng)大打折扣；另外，隨著人們住房觀念的日益成熟，人們已越來越注重選擇一個(gè)具有良好“戶型”的住房環(huán)境。在這種情況下，華聯(lián)新村的策劃及推廣者巧妙地選擇了打“戶型”這張牌，使華聯(lián)新村在硬件設(shè)施和軟性內(nèi)涵方面都被賦予了人本情懷，個(gè)性色彩，這不但避免了消費(fèi)者在房地產(chǎn)廣告上的戒心，迎合了人們的心愿，而且使“華聯(lián)”品牌的形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)力明顯增強(qiáng)。此策略可謂一箭雙雕。 　　二、 廣告?zhèn)鞑サ莫?dú)特講究。 目前，許多房地產(chǎn)商在廣告設(shè)計(jì)方面還停留在較為初級(jí)的水平上，大部分廣告只是單方面訴求自己的樓怎么怎么好、什么時(shí)間“隆重開盤”、“剩下的已經(jīng)不多了，快來看一看啊”等等。仔細(xì)研究華聯(lián)新村在推廣中的三撥廣告，我們可以看出，這些廣告除了都是以“戶型”為主題外，其中每一撥廣告又都是針對(duì)不同的階段中的消費(fèi)心理精心設(shè)計(jì)的：第一撥廣告是針對(duì)人們初步了解華聯(lián)新村產(chǎn)生“華聯(lián)絕版戶型是什么樣”的疑問心理而設(shè)計(jì)的；第二撥廣告是為了激起還處于觀望行列的消費(fèi)者的參觀欲、購(gòu)買欲而設(shè)計(jì)；第三撥廣告是為了營(yíng)造尾盤銷售的熱烈氣氛而設(shè)計(jì)的。如果把華聯(lián)新村在銷售中推出的所有廣告聯(lián)系起來看一看，就象是在讀一本引人入勝的住宅文化書籍。這就是華聯(lián)新村廣告設(shè)計(jì)的成功之處