【正文】 預(yù)定額超過億萬元，剩余住宅僅20余間，可以說是賺了個“滿堂紅”！ 目前，許多房地產(chǎn)商在廣告設(shè)計方面還停留在較為初級的水平上，大部分廣告只是單方面訴求自己的樓怎么怎么好、什么時間“隆重開盤”、“剩下的已經(jīng)不多了，快來看一看啊”等等。此策略可謂一箭雙雕。 ●由于華聯(lián)新村“絕版戶型”的空前火爆，也引得其它房地產(chǎn)商在戶型設(shè)計和訴求定位上紛紛打出了“以人為本”的宣傳旗幟，從而使煙臺市的住宅設(shè)計水平大踏步前進了兩三年，使幸運的煙臺市民率先享受了高品質(zhì)的現(xiàn)代生活。同時，它的熱銷也引發(fā)了煙臺市房地產(chǎn)界新一輪的銷售高潮。 ●在華聯(lián)新村的整個銷售過程中，我們僅用了不到20萬元的宣傳費用，投入產(chǎn)出比不到1‰,銷售現(xiàn)場的成交率高達30%,這也創(chuàng)下了煙臺市房地產(chǎn)銷售的最新紀錄。 …… …… 隨后，我們連續(xù)發(fā)布了以下一系列概念新穎、設(shè)計風(fēng)格獨特的廣告： 3月17日,華聯(lián)新村正式開盤。并以24x3豎欄的廣告版面連續(xù)刊登華聯(lián)新村正式開盤倒計時的廣告標牌，旨在為正式開盤繼續(xù)“蓄勢”！同時，加強了傳呼廣告的發(fā)布頻度和宣傳品的發(fā)送范圍！售樓小姐咨詢工作的壓力可謂是非常之大！但也正因如此，我們所期望的情景出現(xiàn)了：而且發(fā)放效果極為明顯，據(jù)市調(diào)人員反饋的信息，一大批股民，在幾個證券交易所除了談?wù)摴善敝?，就是談?wù)撊A聯(lián)新村的“絕版戶型”。這一期匠心獨具并具備懸念的“堵截”廣告，立即勾起了買房者的濃厚興趣。象這樣的概念，您知道嗎？”同時，設(shè)計人員將其中“象這樣的房子，您見過嗎？”、“象這樣的住宅，您想過嗎？”、“象這樣的概念，您知道嗎？”三句疑問進行了并列放大處理，強化這幾句疑問的震撼力。 至3月6日，市場跟蹤人員帶回來令人振奮的消息：對華聯(lián)新村神秘的“絕版戶型”，已開始有人議論紛紛了！看來，市民的興趣已被傳呼信息調(diào)動起來。 在信息的內(nèi)容中，我們特別回避了價位、開盤等敏感的問題，并一再說明3月7日只是公開歡迎市民前來“參觀”！ ●在媒體選擇上，策劃人員以便于監(jiān)控信息的準確性為第一原則。 但第一套方案與第二套方案的聯(lián)接問題值得一提，后來的實戰(zhàn)證明：以15天的時間作為兩套方案的轉(zhuǎn)接周期，實在是市場調(diào)研準確性的功勞。 無論如何，集團公司出于對維客工作室和最后企劃的信任，還是將決策的主動權(quán)交給了我們！ 另外，“絕版”還意味著機會只此一次，過期不候！ 我們還要求這些獲得信息的客戶，最終即使在得知華聯(lián)新村的高價位之后，也會如同那位娶了“皇帝女兒”的人一樣，說一句：“戶型如此之好，貴一些也值！” 但我們不能讓前來咨詢的客戶感到自卑，自卑會導(dǎo)致他（她）不再傳遞華聯(lián)戶型信息，因此在咨詢過程中要充分尊重每一位客戶，讓他（她）感覺并非置身于銷售現(xiàn)場，而更像是置身于一個非商業(yè)的展覽會中，讓他（她）不至于因囊中羞澀而恥于開口，愿意主動地獲知更多的信息！為防止參戰(zhàn)人員理解有誤而導(dǎo)致行動失敗，我們再次以虛擬的方式模擬了我們預(yù)期的結(jié)果，以便增強參戰(zhàn)人員的理解程度。如果15天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑的傳播率達到某種廣度，便以戶型為賣點正式開盤，在“一個信息”變?yōu)椤耙粋€賣點”的基礎(chǔ)上，加大廣告投入的頻度和密度，爭取1個月之內(nèi)完成整體樓盤60%的銷售率。為此，最后企劃的執(zhí)行人員花費數(shù)萬元對早已成型的銷售現(xiàn)場進行了徹底的改造，并設(shè)計制作了20余套的戶型模型。 如果您為某人說親，問他是否愿意娶“世間最丑的女人”，只怕他會撒腿就跑。否則，在其他樓盤同時炒作“戶型”賣點時，如果其采用低價位的策略，會直接給予華聯(lián)新村最致命的打擊，不僅以后的推廣很麻煩，已有的成果只怕也保不住。 還有，煙臺較富裕的市民在住宅上不愿顯富（其他方面恰恰相反，正所謂“煙臺特色”），更導(dǎo)致他們對高價位住宅的心理排斥。盡管所有的售樓小姐均無樓房銷售的經(jīng)歷，培訓(xùn)期也只有短短兩周，但后來在售樓現(xiàn)場的成交率卻高達30%。在調(diào)查的基礎(chǔ)上，企劃人員對其住宅消費的方式、行為、以及可能在銷售現(xiàn)場提出的問題、消費決策的周期進行了詳細的研究。但對定價問題，則出于集團整體戰(zhàn)略的考慮，無法進行調(diào)整。其中個別項目竣工已逾4年有余，但空置率竟在80%以上，基本上已成了死樓盤。 項目接手后，我們迅速對煙臺的房產(chǎn)市場進行摸底，經(jīng)過大量的分析研究之后，發(fā)現(xiàn)華聯(lián)新村的銷售面臨著大量的問題，主要集中反映在以下幾個方面：在如此嚴峻的市場形勢之下，華聯(lián)集團斷然決定聘用高水平的“外腦”來參予項目的營銷策劃及推廣，借以從市場的窘迫中殺出一條“血”路來。華聯(lián)新村行銷策劃案精心運籌、以快制勝，完成“不可能的任務(wù)！”【策劃背景】煙臺華聯(lián)發(fā)展集團是煙臺市首家公開向社會發(fā)行股票的股份制企業(yè)，也是煙臺市的第一家上市公司。 華聯(lián)新村是煙臺發(fā)展集團企業(yè)改制后所開發(fā)的第一個房地產(chǎn)項目，故此項目開發(fā)和建設(shè)的成敗對煙臺發(fā)展集團意義深遠，集團的上上下下也都對這個項目寄予了厚望。一般消費者心理價位極限在每平方米2800元左右。 而且，就在華聯(lián)新村正式開盤之前，煙臺房產(chǎn)市場正好出現(xiàn)了期房糾紛問題，某樓盤發(fā)展商在出售期房之后，由于資金挪用，而導(dǎo)致樓盤無法竣工，引起業(yè)戶圍攻。 3． 地段問題。 就華聯(lián)新村的地段而言，其實并沒有優(yōu)勢。以戶型為主力賣點，首先要考慮其他開發(fā)商的跟進速度，否則，還沒等銷售進入高潮，只怕煙臺住宅市場上類似戶型的新樓盤已到處都是！這并非聳人聽聞，象這種惡劣的競爭態(tài)勢在煙臺市場上形成的負面教材可以說是比比皆是！但由于前期在煙臺銷售的房產(chǎn)，交付使用后發(fā)展商往往都沒有兌現(xiàn)其在物業(yè)管理方面的承諾，致使市民普遍認為所謂的物業(yè)管理只是發(fā)展商為銷售房產(chǎn)而“玩”的一種手段，不肯當真。 后來的事實證實，這次調(diào)查的深度是項目成功的關(guān)鍵之一。根據(jù)《目標消費群體分析報告》，煙臺消費者在接受房產(chǎn)咨詢時，第一個提出的問題就是價位，一般情況下，消費者一旦聽到樓盤價位在每平方米3000元以上，會迅速終止咨詢，就連繼續(xù)了解的欲望都沒有。我們認為：價位問題首先表現(xiàn)在會阻礙消費者對華聯(lián)新村戶型的了解欲望，以致于難于形成廣為傳播的良好口碑。 戶型與價位的關(guān)系正是如此！在具體的操作過程中，必須隱藏商業(yè)面孔，讓所有的客戶只當成一種信息的發(fā)布，但同時又要求這種既是廣告又不是廣告的宣傳必須有新意、能吸引客戶前往銷售現(xiàn)場、甚至達成銷售意向！快速促成良好的口碑率。所有的一切，只為全力突出華聯(lián)的戶型優(yōu)勢。售樓小姐應(yīng)回避價格問題，以詳實宣傳和展示華聯(lián)戶型優(yōu)勢為主，并按照維客工作室和最后企劃對客戶行為模式的研究為基礎(chǔ)，在讓客戶充分理解華聯(lián)戶型優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，找到有可能成交的客戶，并交由房產(chǎn)銷售部經(jīng)理處理，根