“鮮一步”果汁行銷傳播策劃案(存儲(chǔ)版)
【正文】 得到二十城市果汁飲料市場的集中度曲線 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000分 析: %，果汁飲料行業(yè)是壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。B 果汁飲料市場構(gòu)成及趨勢分析圖四:果汁飲料主要品牌在北京市場的滲透率分析 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000圖五:果汁飲料主要品牌在上海市場的滲透率分析 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000圖六:果汁飲料主要品牌在廣州市場的滲透率分析 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000分 析: 1圖四顯示，北京人最喜愛的果汁飲料是匯源和露露，%% . 2圖五可以看出, 三得利是上海消費(fèi)者的首選，%.3廣州消費(fèi)者最愛喝的果汁飲料是雪菲力，市場滲透率為43%.4佳得樂在上海和廣州的表現(xiàn)都頗為不俗，分別位居第二和第三位，%%。 分 析: 1全球兩大碳酸飲料巨人涉足果汁飲料，更是暗示了市場的前景。2果汁飲料品牌之間的互相替代性非常強(qiáng)，各品牌果汁飲料消費(fèi)者在生活形態(tài)、消費(fèi)心理方面差異不大。圖D 2001年第四季度四城市果汁飲品電視廣告投放前五位及其百分比 2001年第四季度四城市果汁飲品電視廣告投放前五位及其百分比序號(hào)產(chǎn)品名稱單位：千元占行業(yè)總投放%1匯源果汁2,438%2大寨核桃露1,945%3統(tǒng)一鮮橙多飲料1,579%4匯源高纖維果汁1,255%5味全每日C胡蘿卜果蔬原汁1,230% 其他品牌果汁飲品4,138%備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都50個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象；2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測時(shí)間17:00—24:00；4）以上數(shù)據(jù)由央視市場研究股份有限公司廣告監(jiān)測部提供。SP手段●開蓋有獎(jiǎng),用禮品裝等等廣告手段電視廣告報(bào)紙廣告及SP告知戶外終端（賣場傳品（POP、DM、PB Ⅱ 廣告企劃1表現(xiàn)企劃A PLATFORM1:表現(xiàn)概念: 商品屬性 效果 感覺 B PLATFORM2:1媒體企劃A 媒體目標(biāo) 資訊組合: 以SP和EVENT活動(dòng)直接影響購買 媒體組合: 產(chǎn)品廣告訴求以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)”鮮一步果汁” (吸的爽,果蔬纖維)的認(rèn)知為主,因此,因以”多元媒體”為組合策略. 電視 戶外 報(bào)紙 雜志 30”CF 候車亭,車身 1/3,1/4 跨頁 全頁 (56%) (23%) (13%) (8%)amp。其它配合“Sp”活動(dòng)?！》? 析: 1 據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,六月十月是果汁飲料的消費(fèi)旺季,進(jìn)入七﹑八月間各品牌的電視廣告投放量持續(xù)增高,九﹑十月份以后開始逐漸減少. 2 廣告支出受季節(jié)因素和新產(chǎn)品上市的影響較大,匯源﹑統(tǒng)一鮮橙多的廣告量在半年間的投放額度變化不大,在旺季和淡季的廣告量相對(duì)穩(wěn)定. 3 廣告投放量居前位的各品牌在頻道選擇上有明顯的地方特色,以各地收視率高的地方臺(tái)﹑衛(wèi)視和地方節(jié)目為主. 4 各競爭品牌在媒體方面都選擇了高頻率的電視廣告為主,. Ⅱ 整合傳播戰(zhàn)略 1問題點(diǎn)﹑機(jī)會(huì)點(diǎn)和課題1. 問題點(diǎn)a. 新產(chǎn)品上市,開發(fā)投資額增加b. 競爭品牌的替代性很強(qiáng),消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換頻率高c. 產(chǎn)品的差異性小,對(duì)消費(fèi)者來說,難以產(chǎn)生想立即飲用的感覺d. 新品牌的通路阻力較大e. 投資及成本因素,無價(jià)格優(yōu)勢 a. 獨(dú)特的產(chǎn)品形象,在市場上可獲得新的定位b. 差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是重要的機(jī)會(huì)點(diǎn)c. 果汁飲料市場的成長空間和消費(fèi)趨勢d. 消費(fèi)觀念的影響, 果汁飲料的飲用頻率越來越高.e. 主要競爭來自于通路,而非某個(gè)競爭品牌.f. 軟飲料傳統(tǒng)的通路優(yōu)勢逐漸衰退.2. 課題a. 75%品牌知名度(提示想起) b. 通路的認(rèn)知度,消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知度(“鮮一步”是健康時(shí)尚的果汁飲品,是時(shí)尚消費(fèi)的代表.) c. 賣場曝光率2市場戰(zhàn)略A市場目標(biāo) 市場目標(biāo) 品牌知名度 賣場曝光率 飲用頻率1 市場導(dǎo)入的方針 1 在明確的產(chǎn)品概念下,迅速在市場獲得定位. 2 超越以往的果汁飲料的范疇,確立具有新奇感的品牌印象. 3 重視”飲用頻率”,開拓高消費(fèi)層的市場. 4 致力于”鮮一步”的新風(fēng)格開發(fā),將此風(fēng)格推廣至其它相同概念的產(chǎn)品. 5 上市一年內(nèi),建立品牌形象和知名度,提高產(chǎn)品在賣場的曝光率.B產(chǎn)品定位和概念1 定位(戰(zhàn)略定位) 從產(chǎn)品屬性來看,可定位成健康﹑”時(shí)尚的健康飲料”,以此定位引進(jìn)市場,將與替代品的差異性明確化.C消費(fèi)者設(shè)定人口統(tǒng)計(jì)背景購買者:年輕的白領(lǐng)女性,OL等,20—35歲,月收入1500元以上,受過高等教育,單身或未婚.心理背景此主要購買者注重生活品質(zhì), 對(duì)健康的需求是來自于身體心靈的美妙體驗(yàn),追求時(shí)尚是被普遍認(rèn)同的.享受多變的生活,積極樂觀,愿意接受挑戰(zhàn),充滿時(shí)代氣息.消費(fèi)者的形象描述A小姐: Shirly, 24歲﹑﹑任職于某時(shí)尚雜志社﹑年薪三萬元(含加班及補(bǔ)貼)租住公寓,有異性朋友,﹑運(yùn)動(dòng)﹑網(wǎng)絡(luò)和電影.喜歡的食物是西餐﹑水果﹑哈根達(dá)斯冰淇淋和各種健康食品.用最時(shí)尚的手機(jī),MOTO,三星最新款的.喜歡聽海菲茨的小提琴與不知名的JAZZ(爵士樂)或黑人靈歌,也喜歡藍(lán)調(diào).喜歡穿著休閑, 在非工作狀態(tài)和非正式場合，而且是名牌,但不是Adidas和NIKE那樣的大眾品牌,通常是一流品牌的二線產(chǎn)品.追求時(shí)尚,但不屑與流行為伍,對(duì)于”時(shí)尚”有著獨(dú)特的理解,就象對(duì)于健康也是一樣.周末經(jīng)常去超市購買日用品,但從不去士多買.有時(shí)也喝一點(diǎn)酒,很少喝碳酸飲料,喝茶一定是瓶裝的,冰箱里總有果汁.3傳播戰(zhàn)略A傳播目標(biāo)1提高品牌的認(rèn)知度(廣告訴求和表現(xiàn)要有鮮明的個(gè)性)。 Tour))55備注：1）以上數(shù)據(jù)
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