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正文內(nèi)容

金獎(jiǎng)樓盤(pán)名苑策劃案-資料下載頁(yè)

2025-04-30 22:38本頁(yè)面
  

【正文】 在意別人對(duì)自己的看法,追求尊貴。 整體規(guī)劃理念的創(chuàng)造力,立面設(shè)計(jì)與天際線(xiàn)賦予人的激情。富有創(chuàng)造力的,激情的,積極向上的。 人生態(tài)度積極,感情豐富。 要求產(chǎn)品獨(dú)特,新穎。 蘇州河的人文底蘊(yùn) 蘇州河孕育文化,30年代見(jiàn)證了洋場(chǎng)文化,60年代見(jiàn)證人居文化。蘇州河與海派文化一脈相承,相生與共。 鐘情于有文化厚度的東西,注重文化品位,選擇居住在有根基的地方。 市政府治理蘇州河的信心和魄力。開(kāi)發(fā)商的實(shí)力。 速度、自信、效率、務(wù)實(shí)和魄力。 想念實(shí)力。看好實(shí)力的前景。 C:從客戶(hù)生活方式而言,客戶(hù)與海派精神如何直面對(duì)話(huà)? 分析1:從客房生活方式而言,客戶(hù)與海派精神如何直面對(duì)話(huà)? 要將房子賣(mài)給客戶(hù),必須深切懂得客戶(hù)的生活狀態(tài),為此我們分析了四種客戶(hù)中主流高端客戶(hù)和中端高薪客戶(hù)的生活狀態(tài),包括他們的精彩、感動(dòng)與無(wú)奈,然后從海派精神中找到讓他們振作的興奮點(diǎn)。 主流高端客戶(hù) 文案描述: 中端高薪客戶(hù) 文案描述: 三、 關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)推廣 (一) 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的階段 天地行營(yíng)銷(xiāo)策劃人員在以上客源細(xì)分和策略定位基礎(chǔ)上結(jié)合項(xiàng)目的工程進(jìn)度、銷(xiāo)售周期、推案順序和銷(xiāo)售節(jié)奏等,將“蘇堤春曉名苑”的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程分為以下幾段: 1. 引導(dǎo)期(約三個(gè)月); 2. 開(kāi)盤(pán)期(約三個(gè)月); 3. 強(qiáng)銷(xiāo)期(約三個(gè)月); 4. 主力購(gòu)買(mǎi)期(約五個(gè)月); 5. 清盤(pán)期(約四個(gè)月)。 (二) 總體推廣 1. 目的 通過(guò)系列性的新聞報(bào)道和SP活動(dòng),在短時(shí)間內(nèi),形成本案的價(jià)格支撐市場(chǎng)和品牌支撐市場(chǎng),為項(xiàng)目入市鋪墊一條平實(shí)的道路。 2. 設(shè)想 總體設(shè)想原則: 1) 提升價(jià)格市場(chǎng)→造“市” 2) 提升知名度 3) 提升品質(zhì)感 4) 提升景觀價(jià)值 (1) 提升價(jià)格市 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),順利銷(xiāo)售,最終基于是否被對(duì)應(yīng)的消費(fèi)市場(chǎng)所接受,因此產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值必須基于所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)。 從市場(chǎng)分析中可獲悉,本案毛坯房均價(jià)和入市單價(jià)、總價(jià)都將高于此板塊樓盤(pán)的價(jià)格;全裝修房面世也半成為板塊樓盤(pán)的第一,基相應(yīng)帶來(lái)單價(jià)、總價(jià)的提高勢(shì)必將消費(fèi)門(mén)檻再次抬高。雖然本項(xiàng)目在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)方面有市場(chǎng)不可替代性和領(lǐng)先性,但我們必須理智地考慮:其帶來(lái)的價(jià)值是否與市場(chǎng)價(jià)格相當(dāng)?含價(jià)值比重較大的價(jià)格是否被市場(chǎng)接受? 從近兩年業(yè)態(tài)發(fā)展和價(jià)格一路攀升的走勢(shì)來(lái)看,本項(xiàng)目的價(jià)格有其一定的市場(chǎng)支撐力,但隨著市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整和系列利空陸續(xù)出臺(tái),市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)值也相應(yīng)擴(kuò)大,為有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),我們認(rèn)為,必須加固產(chǎn)品的價(jià)格支撐市場(chǎng),在造“勢(shì)”前先造“市”。 產(chǎn)品在前期客戶(hù)積累和市場(chǎng)探測(cè)時(shí),組織新聞界進(jìn)行“住宅板塊的發(fā)展”的預(yù)測(cè)報(bào)道,有意識(shí)、有重點(diǎn)地切入到長(zhǎng)壽路和蘇州河板塊住宅的今后發(fā)展前景。報(bào)道內(nèi)容可系列分為: A. 上海城市住宅板塊的劃分——淡化本項(xiàng)目隸屬普陀區(qū)的概念。以新建住宅的居住密度來(lái)重新理解城市區(qū)域,城市板塊。將本項(xiàng)目歸入緊鄰南京西路的長(zhǎng)壽路居住板塊。 B. 上海新城市“中心”的雛形——淡化本項(xiàng)目非傳統(tǒng)意義上的城市中心。每一個(gè)住宅板塊都有其相應(yīng)的、便利的、齊全的、綜合性的生活配套設(shè)施,從而形成一個(gè)個(gè)新的城市“中心”,傳統(tǒng)意義的市中心因城市版圖的擴(kuò)大,住宅社區(qū)的城市完善而被改變、淡化、分散。將本項(xiàng)目設(shè)定為長(zhǎng)壽路居住板塊中的“中心”。 C. 上?!靶轮行摹弊≌窈蟀l(fā)展的趨勢(shì)——為本項(xiàng)目今后具有升值潛力鋪墊探討。處于各住宅板塊中“中心”位置住宅的目前租賃市場(chǎng)、買(mǎi)售市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)和今后增值潛力。 D. 長(zhǎng)壽路/蘇州河沿岸住宅目前租賃市場(chǎng)、買(mǎi)售市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)和今后增值潛力。通過(guò)上述主題的新聞報(bào)道,一方面作為消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)房屋的市場(chǎng)導(dǎo)向,另一方面將本項(xiàng)目的價(jià)格和今后市場(chǎng)價(jià)值空間在相應(yīng)的市場(chǎng)上得以肯定。 (2) 提升知名度 上海自“申博”成功后,開(kāi)始新一輪城市品牌化的進(jìn)程,通過(guò)一系列的公關(guān)、公益活動(dòng),將上海的新形象、新姿態(tài)由立足于國(guó)內(nèi)上升到立足國(guó)際、借此契機(jī),本項(xiàng)目可以贊助的形式參與“上海品牌”的系列公益活動(dòng)或商業(yè)活動(dòng),以此提升項(xiàng)目的知名度,奠定“全市性消費(fèi)”定位的基礎(chǔ),并可獲得政府相應(yīng)的扶持,從而進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)輿論。如:征集代表上?!昂E删瘛钡牡袼堋①澲鷩?guó)際文化交流活動(dòng)——百老匯“歌舞魅影”等。 (3) 提升項(xiàng)目的品質(zhì)感 聘請(qǐng)與本項(xiàng)目氣質(zhì)相符合的知名人士出任形象代言人和文化顧問(wèn),參與、指導(dǎo)項(xiàng)目整體推廣活動(dòng),選擇費(fèi)翔為形象代言人,代表了海內(nèi)、海外、文藝與文化、感性與理性的結(jié)合。而且,此人在自己領(lǐng)域中的成就跨越了時(shí)空而長(zhǎng)久流傳,成為永恒的經(jīng)典,預(yù)示著本項(xiàng)目也將成為住宅發(fā)展中的經(jīng)典之作,流芳百世。 (4) 提升景觀的價(jià)值 結(jié)合蘇州河的規(guī)劃,開(kāi)展系列以景觀為主題的活動(dòng)。通過(guò)對(duì)天然景觀價(jià)值的提升來(lái)烘托本項(xiàng)目的景觀優(yōu)勢(shì),如蘇州河龍舟賽等。 (三) 各階段的推廣策略 1. 引導(dǎo)期(約三個(gè)月) (1) 階段預(yù)達(dá)目的: 立足于市中心區(qū)域,面向整個(gè)上海市場(chǎng),迅速樹(shù)立產(chǎn)品市場(chǎng)形象,形成市場(chǎng)熱點(diǎn),引起市場(chǎng)關(guān)注,預(yù)熱并積累大量客戶(hù)。利用文章和權(quán)威研討會(huì)的方式來(lái)包裝SCAPE住宅概念。 (2) 本階段推廣主題: A. 燃醒海派激情、感悟海派精髓 B. 配合“SCAPE建筑”概念提出 (3) 媒體表現(xiàn): 電視CF與平面廣告結(jié)合 CF表現(xiàn)方式: 懸念式CF,針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)現(xiàn)有生活方式提出質(zhì)疑,激發(fā)觀眾的熱情,引起客戶(hù)繼續(xù)關(guān)注的興趣。 平面廣告: 文章與硬廣告并重。文章以“SCAPE”概念炒作為主,配合專(zhuān)家討論,增加權(quán)威性。硬廣告為形象廣告,表現(xiàn)本案獨(dú)具海派精神的高檔樓盤(pán)氣質(zhì)。 之一硬廣告:硬廣告文案從兩方面入手。 A:從炒作知名度入手 ① 蘇州河變遷; ② 上海住宅變遷; ③ 近兩年大記事。 B:從感染客戶(hù),留下懸念入手 一為客戶(hù)目前的生活狀態(tài)(對(duì)高端客戶(hù)適用),二為客戶(hù)心中塵封許久的那份誠(chéng)實(shí)感動(dòng)(對(duì)大眾客戶(hù)而言)。 樓盤(pán)情況此時(shí)放在小賣(mài)點(diǎn)中描述,重在形象。硬廣告平面要求大氣,韻味深長(zhǎng)。 之二軟廣告:軟廣告有利于將一個(gè)比較虛的要領(lǐng)描述清楚,并且將實(shí)在的賣(mài)點(diǎn)呈現(xiàn)給客戶(hù)。我們的目標(biāo)是使SCAPE建筑的概念被傳誦(有關(guān)SCAPE概念在概念策劃章節(jié)中已詮釋?zhuān)?① CF表現(xiàn):意象性CF ② 軟文:各路專(zhuān)家眾說(shuō)紛紜海派建筑新里程——SCAPE建筑 ③ 炒作知名度廣告 (4) SP活動(dòng): “海派精神”藝術(shù)品公開(kāi)征集(雕塑)及原創(chuàng)作品評(píng)選活動(dòng)26 / 2
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