【導(dǎo)讀】20xx年7月2日，上海農(nóng)口萬盟房地產(chǎn)有限責(zé)任公司與上海天地行房地產(chǎn)營銷有限公司在上?；▓@飯店舉行了“蘇。堤春曉名苑”項目的營銷代理簽約儀式，至此，以“新上海精神·新國際生活”為營銷理念的上海地標(biāo)性景觀豪宅，家宅，西靠武寧路，與上海南京西路CBD在10元的出租車起步價范圍內(nèi)。周邊有家樂福超市及多條公交線路，緊鄰蘇州河是該案區(qū)位的最大價值所在。蘇州河從景觀價值而言，政府總投資200多億元，10年時間進行大規(guī)模。從人文價值而言，蘇州河見證了上海的洋場文明、工業(yè)文明和今日的人居文明，作為上海。市唯一的一條歷史河流，沒有理由不成為這個城市最具人文底蘊的生活基址。該案體量在市中心樓盤比較而言，也非常難得。該案占地總面積畝，建筑面積萬。這樣大體量的樓盤形象對上海城市的面貌必然都會帶來重要影響，因此，該樓盤的開發(fā)任務(wù)任重而道遠。歐美國家在工業(yè)化晚期出現(xiàn)了日益嚴重。住宅郊區(qū)化和城市“空心化”的現(xiàn)象。相對獨立的區(qū)隔以及功能劃分。

　　

【正文】 蘇州河變遷 上海住宅變遷 中國最大管理資源中心 第 15 頁 共 19 頁 近兩年大事記 B:從感染客戶，留下懸念入手：一為客戶目前的生活狀態(tài)（對高端客戶適用），二為客戶心中塵封許久的那份城市感動（對大眾客戶而言）。 樓盤情況此時放在小賣點中描述，重在形象。硬廣告平面要求大氣，韻味深長。 軟廣告： 軟廣告有利于將一個比較虛的概念描述清楚，并且將實在的賣點呈現(xiàn)給客戶。我們的目標(biāo)是使 SCAPE建筑的概念被傳誦。（有關(guān) SCAPE 概念在概念策劃章節(jié)中已詮釋。） ◢ CF 表現(xiàn)：意象性 CF ◢ 軟文： 各路專家眾說紛紜：海派建筑新里程 —— SCAPE 建筑 ◢ 炒作知名度廣告 SP 活動： l “海派精神 ”藝術(shù)品公開征集（雕塑）及原創(chuàng)作品評選活動 目的： 配合產(chǎn)品整體市場形象定位，面市即為本案打上“海派精神”的烙印，同時為售樓處暨海派藝術(shù)展示館的建立籌劃作品源。 具體活動方式： 向全國范圍內(nèi)（重點上海市內(nèi)）公開征集能體現(xiàn)“海派精神”的，能與本案整體氣質(zhì)相符的雕塑作品。同時進行原創(chuàng) 雕塑作品大賽，邀請文化顧問和專業(yè)人士進行點評，評選出一個最能符合本案氣質(zhì)、最能體現(xiàn)與時俱進、不斷創(chuàng)新的海派精神的雕塑作品，作為本案的精神堡壘。以便盡快樹立樓盤形象，利于形象期的樓盤炒作。小區(qū)建成后，該雕塑作品日后也可作為標(biāo)志性的小品放入小區(qū)內(nèi)。 l 物業(yè)管理招投標(biāo) /裝修（樣板房）設(shè)計招投標(biāo)活動 目的：樹立產(chǎn)品高品質(zhì)形象，提供軟文炒作題材，增強客戶信心。 開盤期：（約三個月） 階段預(yù)達目的： 促成首批客戶盡快簽約，樓盤市場形象逐漸清晰，在有效鎖定前期積累客戶（發(fā)售 VIP 卡）的基礎(chǔ)上，繼續(xù)吸引新客戶。 推廣主題： 生活藝術(shù)化，藝術(shù)生活化； 創(chuàng)造、激情、積極； 速度、效率、自信、實力。 媒體表現(xiàn)： 電視 CF 與平面媒體結(jié)合。 電視 CF：形象片，產(chǎn)品整體市場形象確立，以解答前期 CF 中提出的懸念。 平面表現(xiàn)：軟文與硬廣告并重。軟文仍繼續(xù)“ SCAPE”概念炒作，以引發(fā)業(yè)界的關(guān)注和研討。硬廣告以開盤形象 中國最大管理資源中心 第 16 頁 共 19 頁 廣告為主，力求體現(xiàn)本案大氣、創(chuàng)新、時尚的海派精神，同時將實際支撐的小賣點溶入其中。 實際操作： 海派精神系列稿。圖片以樓盤效果圖為前景，背景打反映海派精神的人物或圖片。 CATCH 示意： 兼容并蓄，物為所用。 生活的藝術(shù)。藝術(shù)的生活。 激情，是海派成功人士的本能。 “憑實力說話”。是海派的規(guī)則！ SP 活動： “海派精神”原創(chuàng)藝術(shù)品的評選揭曉活動 目的： 前期 SP 活動的延續(xù)，可結(jié)合開盤儀式，使本案海派文化的主題更清晰，也為本案景觀、園林主題性設(shè)計打下伏筆。 上海首座健康社區(qū)揭幕活動 目的： 迎合目標(biāo)客戶追求健康生活的心理，與“人健醫(yī)學(xué)”合作，創(chuàng)建“上海首個健康社區(qū)”（有關(guān)“人健醫(yī)學(xué)”介紹，詳見《產(chǎn)品篇》物業(yè)管理特色服務(wù)部分）。由上海市人大扶持的“人健醫(yī)學(xué)”活動，可通過揭幕、新聞發(fā)布會等形式，將題材上升到新聞的炒作高度，以引起目標(biāo)客戶的普遍關(guān)注世界四大百老匯音樂劇“歌舞魅影”新聞發(fā)布會 目的： 滿足目標(biāo)客戶對高品位生活方式的追求，滿足目標(biāo)客戶期望社會對其尊貴身分的認同感的要求，與中外并蓄的、追求生活藝術(shù)化的海派精神相契合。 活動形式： 在樓盤形象建立期，開發(fā)商可以贊助的方式參與策劃百老匯音樂劇來上海的演出，以此獲得冠名權(quán)，在售樓處內(nèi)舉行新聞發(fā)布會，向公眾發(fā)布信息，吸引媒體對此文化、藝術(shù)現(xiàn)象的關(guān)注和炒作，以提升開發(fā)商的品牌效應(yīng)，樹立高檔樓盤的市場形象，以吸引更多的高品位、高層次客戶。 強銷期：（約三個月） 預(yù)達目的： 產(chǎn)品形象明晰化，直接激發(fā)購買欲，促成已購卡客戶簽約，吸引更多高端客戶興趣。 推廣主題： 獨創(chuàng)式規(guī)劃、地標(biāo)性建筑、稀有水景景觀等本案各亮點與海派精神主旨結(jié)合，逐點推出。 媒體表現(xiàn)： 電視 CF 與平面媒體結(jié)合。 中國最大管理資源中心 第 17 頁 共 19 頁 電視 CF：形象片，樓盤形象介紹，賣點提煉。 平面表現(xiàn)：軟文與硬廣告結(jié)合，以硬廣告為主。軟文著重針對本案的銷售形勢的關(guān)注與探討。硬廣告以規(guī)律、有節(jié)奏的系列稿形式出現(xiàn)，分述各賣點。 CATCH 示意： 廳寬： 以經(jīng)濟學(xué)角度，發(fā)現(xiàn)廳寬 的幸福尺度。 蘇州 河：人生是河，幸福是岸。 紛繁中，她的厚澤讓我安寧！ 生活便利：家樂福？我家門口的便利店！ 保姆生活通道：主人的尊貴，從保姆的空間彰顯。 開發(fā)商實力：講不如獎！ SP 活動： “海派精神”征文活動 /海派精神主旨的網(wǎng)上探討、征詢活動 目 的： 緊扣“海派精神”這條主線，與前期的活動相銜接，將具象化的表現(xiàn)形式又上升為概念性的提煉。 主力購買期：（約五個月） 時間節(jié)點： 20xx 年 3 月至 20xx 年 7 月。 預(yù)達目的： 引起高端客戶的心理共鳴，滿足高端客戶對產(chǎn)品前瞻性、獨創(chuàng)性的要求，從而有效地鎖定客戶。 推廣主題： 將樓盤賣點再次提煉與提升，上升到“海派精神”的獨具實力、魄力、自信、與時俱進的主旨，突出尊容感。 媒體表現(xiàn)： 電視 CF 與平面媒體結(jié)合。 電視 CF：明確的市場形象，具象的樓盤展示，表現(xiàn)地標(biāo)性、前瞻的特質(zhì)。 平面媒體：軟文與硬廣告結(jié)合，以硬廣告為主。硬廣告結(jié)合“海派精神”主旨的再次提煉，將樓盤形象再次推向高點。 CATCH 示意： 門樓： 回到家門口的成功人士，依然保持勝利的姿勢。 地標(biāo)性： 蘇州河，一如您的身價。無價！ 景觀大堂： 以人生高度，發(fā)現(xiàn)挑高 6M 玻璃大堂的非凡氣度。 景觀車庫： 既然是我的愛車，當(dāng)然也要講究居住情調(diào)。 SP 活動： 中國最大管理資源中心 第 18 頁 共 19 頁 征文集結(jié)成冊 /網(wǎng)上征詢揭曉 目的： 延續(xù)前期活動，為本期產(chǎn)品形象再一次提升提供依據(jù)。 蘇州河龍舟大賽 目的： 本期主推大面積景觀房，此活動目的為突現(xiàn)本案的景觀賣點，結(jié)合蘇州河的二期規(guī)劃治理，河岸兩邊新起的建筑、綠化、親水平臺、水景與河中賽龍舟的人們，構(gòu)成一幅生動的風(fēng)景畫。 清盤期：（約四個月） 時間節(jié)點： 20xx 年 8 月至 20xx 年 12 月。 預(yù)達目的： 清盤銷售同時，進一步提升開發(fā)商的品牌知名度。 推廣主題： 產(chǎn)品工程形象展示，樓盤幾近售罄的 信息發(fā)布。 媒體表現(xiàn)： 平面媒體為主。 平面媒體：以硬廣告為主，向市場發(fā)布信息，答謝客戶和各界的關(guān)注。 示意： 恭祝千名海派精英成功擁有心家！ LOGO 解說： “視覺”最真實的意義并不在于提供美感，而在于提供想象空間，事實上，沒有一種時尚一種理念不是被時間摧毀的，同樣，任何能夠流傳下來的色彩、元素、概念最后總是迎合了我們的想象。本款 LOGO 就是在這樣的美學(xué)宗旨下產(chǎn)生。 圖中 S 型的旋渦狀中國傳統(tǒng)意義上 “水 ”的美學(xué)符號，象征蘇州河，其圓潤豐澤也暗合了中國人靠水生財?shù)男睦? 。 水邊生出的一支嫩芽給人以 生機感，象征一座充滿激情，創(chuàng)新造就的樓盤即將臨水誕生。 本案最具特色的在于別具一格的規(guī)劃，因此在 LOGO 中也要體現(xiàn)這種規(guī)劃的流動感。 整體感覺并不十分直白，但給人感覺尊貴高雅，有充分的想象發(fā)揮空間。 第五章 后續(xù) 20xx 年夏天， “蘇堤春曉名苑的 CF 片進入緊張拍攝，費翔先生如約來到中國，進行了為期四天的全程拍攝，兩大臺灣著名導(dǎo)演班底輪番上陣，共完成《拜訪經(jīng)典》、《生活嘉年華》、《有容乃大》、《多位一體》四部作品。四部作品各具特色，而且首次在房產(chǎn)中采用比較意識流的手法。 中國最大管理資源中心 第 19 頁 共 19 頁 20xx 年國慶前夕，樓 書與廣告開始大幅投放，幾大主媒體的整版、半版被有效穿插，但是廣告上沒有任何實際賣點，只是費翔的招牌笑臉和氣勢性主標(biāo)、電話號碼，配合的電視廣告亦以懸念篇形式出現(xiàn)，給大家留下充分的想像空間和滿心的期待。 20xx 年 10月 3 日，蘇堤春曉在上海展覽中心的地標(biāo)性展位隆重揭幕，恢弘經(jīng)典的展臺形象在同樣經(jīng)典的哈同花園建筑（即上海展覽中心）映襯下，分外有氣勢，展臺前的長龍一直沒有斷過，蘇堤春曉以無可爭辯的鋒芒奠定了它在上海人心中的氣勢。 “蘇堤春曉名苑”果然一炮走紅！無論是開發(fā)商辦公室，還是售樓處現(xiàn)場，都是絡(luò)繹不絕的人 群，唯一進入銷售階段的 2 號樓迅速被搶訂一空，業(yè)內(nèi)人士由于蘇堤春曉的大手筆而熱衷于口耳傳播，樓盤關(guān)注度大大增加。