【正文】 場(chǎng)形象、工程進(jìn)度形成全方位的溝通效果。D． 推廣的形式與媒體選擇應(yīng)針對(duì)項(xiàng)目定位：“富有閑適生活格調(diào)的全景觀精品住宅”，突出這一差異化的特征，通過(guò)這個(gè)個(gè)性化形象打動(dòng)目標(biāo)客戶的購(gòu)買欲望。E． 媒介訴求與政府專題文章（突出閔行莘莊的大環(huán)境好）、展覽展示、用材展示等形式結(jié)合，促進(jìn)推廣的主體化作業(yè)。F． 保證推廣主題的統(tǒng)一性、連貫性，對(duì)于新珠苑來(lái)講，品牌主題的樹立需要一定的時(shí)間積累，不能輕易改動(dòng)。4．2 品牌設(shè)計(jì)策略為了以最直觀的方式表達(dá)項(xiàng)目策劃推廣的主題與概念，項(xiàng)目品牌始終是市場(chǎng)最直觀的元素。從品牌命名、個(gè)性設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)字將自始自終成為推廣作業(yè)的有機(jī)組成部分：F． 品牌概念，在項(xiàng)目名稱上，應(yīng)有一定的品位，而這種品位與目標(biāo)客戶——中產(chǎn)階級(jí)緊密相聯(lián)，建議使用“莘都麗景”或“雙清麗景”。案名有較強(qiáng)的文化底蘊(yùn)，也較適合中產(chǎn)階級(jí)注重閑適的生活追求，并且要朗朗上口，易于傳誦和記憶。品牌的色彩與圖形表現(xiàn) 擬采用一個(gè)最能表現(xiàn)中產(chǎn)階級(jí)生活的道具，經(jīng)藝術(shù)處理，構(gòu)成品牌圖形表現(xiàn)，色彩擬采用較為沉穩(wěn)的色調(diào)。4．3 推廣主題設(shè)計(jì)A． 新珠苑的市場(chǎng)推廣應(yīng)對(duì)下列問(wèn)題予以清晰的解釋：1） 新珠苑在市場(chǎng)傳達(dá)一種什么樣的生活品質(zhì)（格調(diào)）？2） 新珠苑與其他競(jìng)爭(zhēng)性樓盤在本質(zhì)上有什么不同之處？3） 新珠苑推廣主題或差異設(shè)計(jì)如何形成影響力？4） 新珠苑的推廣主題與產(chǎn)品性能之間如何保持密切的關(guān)聯(lián)性？B． 新珠苑的推廣主題為“全景觀、閑適生活精品住宅”，但這一主題必須有幾個(gè)分主題予以強(qiáng)有力的支撐，這幾個(gè)分主題是：“環(huán)境（風(fēng)景）”、“生活品質(zhì)”、“階層”。C． 品牌導(dǎo)語(yǔ)新珠苑：“生活是一道風(fēng)景”。前文已述，作業(yè)新珠苑的目標(biāo)客戶，他們對(duì)生活有更高層次的追求，不僅是滿足于功能的實(shí)現(xiàn)。他們有自己獨(dú)特的生活方式和思維方式，他們的生活方式是值得提倡的。生活在新珠苑這樣一個(gè)環(huán)境優(yōu)美的富有閑適生活格調(diào)的小區(qū)里，這種生活本身不就是一種美，不就是一種風(fēng)景嗎？同時(shí)這也會(huì)給人以美好的聯(lián)想，對(duì)新生活充滿憧憬。第五章 關(guān)于項(xiàng)目市場(chǎng)導(dǎo)入策略建議5．1 市場(chǎng)導(dǎo)入（開盤）的條件作為新珠苑開盤時(shí)機(jī)在2001年5月份左右，在2001年1月份銷售人員即可進(jìn)場(chǎng)，開始預(yù)訂工作。前面所述：從項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)階段市場(chǎng)策劃的介入到項(xiàng)目市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品賣點(diǎn)整合到項(xiàng)目形象包裝，從制定市場(chǎng)策略到推廣方案的形成，這一系列由抽象到物化的過(guò)程，最終通過(guò)各種媒介將整合后的賣點(diǎn)傳達(dá)給受眾，去影響、改變?nèi)藗儗?duì)項(xiàng)目的表現(xiàn)印象，最終使受眾產(chǎn)生購(gòu)買，達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)。現(xiàn)場(chǎng)形象、工地形象、新聞形象以及SP、POP活動(dòng)配合大眾媒介廣告組合為行之有效的推廣作業(yè)條件。開盤就意味項(xiàng)目的正式公開，一般而言價(jià)格上、建筑配套上、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上將很難再次作出變動(dòng)，若切入的時(shí)機(jī)不當(dāng)，則陷入被動(dòng)。開盤應(yīng)具備以下幾個(gè)條件：A． 通過(guò)預(yù)訂樓位，已積累一定和客戶成交量，對(duì)市場(chǎng)有很深的把握。B． 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性樓盤已了解透徹。C． 工程形象進(jìn)度已具備。5．2 完成賣場(chǎng)、案場(chǎng)的形象策略設(shè)計(jì)就新珠苑而言，由于其地塊本身的注意力價(jià)值，賣場(chǎng)和案場(chǎng)的現(xiàn)象，對(duì)于開盤前的預(yù)訂樓位和開盤后的強(qiáng)銷都有極為重要的意義，對(duì)于售樓部的布置，要注意以下方面：設(shè)計(jì)極具個(gè)性色彩的賣場(chǎng)為客戶留下與眾不同的印象。營(yíng)造精致的與項(xiàng)目本身品位相吻合的賣場(chǎng)環(huán)境。規(guī)范而有序的賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)流程。完備的項(xiàng)目銷售文本與項(xiàng)目推廣資料。賣場(chǎng)是達(dá)成購(gòu)買協(xié)議的場(chǎng)所，環(huán)境設(shè)計(jì)應(yīng)有利于主客雙方的溝通與交流，親切的氛圍中應(yīng)具有因新珠苑業(yè)主——中產(chǎn)階級(jí)的獨(dú)特思維方式。關(guān)于形象環(huán)境（工地形象）充分發(fā)揮戎注意力價(jià)值，沿莘建路樹兩塊大型室外看板。營(yíng)造標(biāo)化工地形象，強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)管理與文明施工。對(duì)現(xiàn)場(chǎng)各種批示牌、工程介紹、工程進(jìn)度表采取統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一色彩，形成現(xiàn)場(chǎng)嚴(yán)格管理的視覺(jué)印象。地工現(xiàn)場(chǎng)管理用房、施工人員寢食用房、衛(wèi)生用房分區(qū)管理。嚴(yán)格分區(qū)管理、各施工單位施工范圍嚴(yán)格區(qū)分。沿莘建路圍墻應(yīng)發(fā)揮廣告宣傳，強(qiáng)化品牌宣傳的作用，建議采用燈箱布和鋼架，將沿街全部圍住，形成一道獨(dú)特的風(fēng)景線。5．3 銷售道具表現(xiàn)銷售道具是營(yíng)造物業(yè)品質(zhì)感的重要手段，尤其在期房階段，對(duì)于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)物業(yè)信任度與價(jià)值指向起潛移默化的作用。建議以下內(nèi)容應(yīng)予以充分重視：1． 項(xiàng)目規(guī)劃與建筑模型 由于新珠苑旁的市政綠化沒(méi)有做好，環(huán)境牌必須通過(guò)模型來(lái)直觀地表現(xiàn)，并且盡可能地將物業(yè)的特點(diǎn)作精致化表現(xiàn)，包括色彩、用材、景觀、綠化、光電效果表現(xiàn)的河流及周邊地理情況。在模型之外，將制作主力戶型圖、建筑外立面、物業(yè)管理、新珠苑個(gè)性特點(diǎn)、建材配套表等室內(nèi)看板。2． 項(xiàng)目形象視覺(jué)規(guī)劃設(shè)計(jì)A． 項(xiàng)目LOGO設(shè)計(jì)B． LOGO與標(biāo)準(zhǔn)字體組合規(guī)范設(shè)計(jì)3． 業(yè)務(wù)流程表單及接待用品業(yè)務(wù)流程表單是體現(xiàn)銷售管理的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化有其嚴(yán)肅性，反映出公司的管理水平，這一流程一方面是業(yè)務(wù)過(guò)程的需要，更重要是讓客戶產(chǎn)生更多信心。銷售道具品質(zhì)的好壞均能影響客戶的判斷與決定，加上新珠苑以“精品住宅”自居，在道具制作上一定要強(qiáng)化每個(gè)細(xì)節(jié)完美與精致。業(yè)務(wù)流程表單有以下項(xiàng)目；來(lái)電登記表、來(lái)訪登記表、一般問(wèn)詢登記表、預(yù)訂單、專用文件袋、信紙、名片、日?qǐng)?bào)表、月報(bào)表等。接待用品：專用紙杯、專用資料袋、專用小禮品。項(xiàng)目銷售資料：項(xiàng)目樓書、項(xiàng)目DM。5．4 開盤時(shí)間建議 建議新珠苑在2001年5~6月份開盤，一來(lái)可以讓工程形象具備；二來(lái)符合一般購(gòu)房高峰期規(guī)律；三來(lái)盡量避免20001年6~9月現(xiàn)房交付高峰期。開盤形式及具體時(shí)間安排視競(jìng)爭(zhēng)樓盤再作進(jìn)一步考慮。第六章 廣告企劃6．1 廣告企劃廣告企劃是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃表現(xiàn)形式之一，已由項(xiàng)目及產(chǎn)品定位而來(lái)，以項(xiàng)目及產(chǎn)品定位為中心。廣告必須以“富有閑適生活格調(diào)的全景觀精品住宅”為方便推廣，讓人閃對(duì)新珠苑產(chǎn)生更直接、美好的印象，建議改名為：A． 雙清雅居/麗景（選用“雙清”主要是雙清書院這一典故，雙清又意味“清新的生活環(huán)境和宅旁清潔的河流”。）B． 菁流麗景/雅居（則是喻指菁英匯與一堂，而菁流的意境也符合本案伴水而居的特點(diǎn)）C． 馨流雅居/麗景（則更喻指溫馨的生活格調(diào)，流連于小區(qū)之內(nèi)，也指美麗的流水帶來(lái)的韻味）。D． 臻園/臻景園（目前，案名采用兩個(gè)字已越來(lái)越多，其意境較為深遠(yuǎn)，“臻”字喻指事業(yè)，人生都趨向完美，一切“臻”于美好）E． 莘都麗景（此案名一來(lái)與前期開發(fā)的“莘都巴洛克”相呼應(yīng)，二來(lái)也說(shuō)明隨著莘莊的不斷建設(shè)，已成為新的中心都市。而本案的優(yōu)美環(huán)境更是都市中的一道麗景）。6．2 廣告企劃的三個(gè)階段市場(chǎng)預(yù)熱（告之）階段：此階段從2001年1月至2001年4月，主要是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)象將新珠苑的主題告之給受眾，使受眾對(duì)本案產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)。物業(yè)品牌切入階段：此階段是將新珠苑的綜合品質(zhì)結(jié)合新老客戶的信息反饋，對(duì)宣傳推廣作進(jìn)一步的局部調(diào)整，通過(guò)報(bào)紙媒介集中展示，其熱點(diǎn)延續(xù)到開盤以后。綜合品質(zhì)的展示及口碑宣傳階段：這一階段是銷售率達(dá)到一半以上后，廣告形式將不再以硬廣告為主，而以文字報(bào)導(dǎo)、展示會(huì)等軟性廣告為主，將銷售推向又一個(gè)高潮。6．3 廣告主題（生活也是一道風(fēng)景）1． 室外看板 （2塊） 一塊以環(huán)境為主題：配合一大幅優(yōu)美的綠樹流水與都市輪廓線，說(shuō)明本案所處環(huán)境的優(yōu)越；標(biāo)題為“這只是二樓的風(fēng)景”。以美麗的綠化環(huán)境為大幅畫面，其意義是告之人們：二樓的風(fēng)景尚且如此，其余樓層則更不消多說(shuō)，也勾起人們對(duì)美好環(huán)境的聯(lián)想。再配合其它一些說(shuō)明性文字，如配套設(shè)施、售樓熱線等；另一塊室外看板主題“生活也是一道風(fēng)景”，通過(guò)一組能反應(yīng)新珠苑的閑適生活格調(diào)的一系列生活場(chǎng)景圖片，通過(guò)富有創(chuàng)意的版面設(shè)計(jì)，說(shuō)明新珠苑的生活是一種高尚、回歸自然的生活，這種生活為許多人所向往，這種生活在別人看來(lái)也是一道風(fēng)景。這個(gè)標(biāo)題也能滿足人們潛意識(shí)的虛榮心。2． 室內(nèi)看板 （6塊）統(tǒng)一版式和標(biāo)準(zhǔn)字體，詳細(xì)講解新珠苑的功能。第一、二塊為“戶型圖”，第三塊為“外立面效果圖”，第四塊為“交通及環(huán)境示意圖”，第五塊為“建材與配套設(shè)施說(shuō)明”，第六塊為“生活場(chǎng)景圖”。3． 銷售氣氛渲染：A、沿莘建東路做一部分燈箱，引導(dǎo)人群；B、制作導(dǎo)旗，進(jìn)一步烘托現(xiàn)場(chǎng)的氣氛；適當(dāng)時(shí)機(jī)將工地圍墻美化，起到美化環(huán)境，廣告宣傳的作用；4． 報(bào)紙廣告主題：基本與室外看板內(nèi)容相近，以“生活也是一道風(fēng)景”為主題，介紹新珠苑的綜合品質(zhì)，再加上色彩的渲染和創(chuàng)意性版面。達(dá)到廣告目的。6．4 廣告費(fèi)用預(yù)計(jì) 制作部分：沙盤、室內(nèi)看板、橫幅、室外看板、圍墻美化、導(dǎo)旗、報(bào)紙廣告、人員促銷、樓書、DM設(shè)計(jì)制作、現(xiàn)場(chǎng)SP活動(dòng)、POP活動(dòng)、銷售用品規(guī)范設(shè)計(jì)。 由于本案體量小，%是比較合適的。