【正文】 4．6．3 規(guī)劃設(shè)計的建議1． 規(guī)劃上要注重外立面與景觀設(shè)計據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，外立面與景觀是房地產(chǎn)開發(fā)各因素中產(chǎn)生邊際效用最大的兩個。因為建筑小品更能體現(xiàn)開發(fā)商的匠心?？梢詫⒁欢枠侵g的空間作為一個鏤空的通廊，這樣，不但減去壓抑感，還可以與疊泉水景構(gòu)成較佳的景觀。B． 新珠苑價格策略設(shè)計原則A． 以綜合成本為定價基礎(chǔ)，以附近相類似概念的競爭項目為目標(biāo)，以實現(xiàn)價值最大化的目標(biāo)制定價格策略。E． 制定總體銷控方案及從期房到現(xiàn)房的價格提升方案。應(yīng)該說，近期內(nèi)房地產(chǎn)市場是較為穩(wěn)定的，主要還是由競爭對手的情況制定相應(yīng)的開盤價格。在內(nèi)涵上，新珠苑又沒有豐富的品牌概念。其概念設(shè)計基于以下幾個條件：1） 新珠苑是一般意義上的普宅，不是豪宅。5） 新珠苑是戶型控制較為得當(dāng)?shù)纳鐓^(qū)。2） 針對目標(biāo)客戶，新珠苑應(yīng)具有“閑適的生活格調(diào)”。世紀(jì)名門等物業(yè)相近的價值感。E． 媒介訴求與政府專題文章（突出閔行莘莊的大環(huán)境好）、展覽展示、用材展示等形式結(jié)合，促進(jìn)推廣的主體化作業(yè)。案名有較強(qiáng)的文化底蘊，也較適合中產(chǎn)階級注重閑適的生活追求，并且要朗朗上口，易于傳誦和記憶。前文已述，作業(yè)新珠苑的目標(biāo)客戶，他們對生活有更高層次的追求，不僅是滿足于功能的實現(xiàn)。前面所述：從項目規(guī)劃設(shè)計階段市場策劃的介入到項目市場定位、產(chǎn)品定位設(shè)計，從產(chǎn)品賣點整合到項目形象包裝，從制定市場策略到推廣方案的形成，這一系列由抽象到物化的過程，最終通過各種媒介將整合后的賣點傳達(dá)給受眾，去影響、改變?nèi)藗儗椖康谋憩F(xiàn)印象，最終使受眾產(chǎn)生購買，達(dá)到市場目標(biāo)。B． 對競爭性樓盤已了解透徹。規(guī)范而有序的賣場導(dǎo)購流程。營造標(biāo)化工地形象，強(qiáng)化現(xiàn)場管理與文明施工。沿莘建路圍墻應(yīng)發(fā)揮廣告宣傳，強(qiáng)化品牌宣傳的作用，建議采用燈箱布和鋼架，將沿街全部圍住，形成一道獨特的風(fēng)景線。2． 項目形象視覺規(guī)劃設(shè)計A． 項目LOGO設(shè)計B． LOGO與標(biāo)準(zhǔn)字體組合規(guī)范設(shè)計3． 業(yè)務(wù)流程表單及接待用品業(yè)務(wù)流程表單是體現(xiàn)銷售管理的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化有其嚴(yán)肅性，反映出公司的管理水平，這一流程一方面是業(yè)務(wù)過程的需要，更重要是讓客戶產(chǎn)生更多信心。項目銷售資料：項目樓書、項目DM。廣告必須以“富有閑適生活格調(diào)的全景觀精品住宅”為方便推廣，讓人閃對新珠苑產(chǎn)生更直接、美好的印象，建議改名為：A． 雙清雅居/麗景（選用“雙清”主要是雙清書院這一典故，雙清又意味“清新的生活環(huán)境和宅旁清潔的河流”。6．2 廣告企劃的三個階段市場預(yù)熱（告之）階段：此階段從2001年1月至2001年4月，主要是通過現(xiàn)場現(xiàn)象將新珠苑的主題告之給受眾，使受眾對本案產(chǎn)生感性認(rèn)識。以美麗的綠化環(huán)境為大幅畫面，其意義是告之人們：二樓的風(fēng)景尚且如此，其余樓層則更不消多說，也勾起人們對美好環(huán)境的聯(lián)想。第一、二塊為“戶型圖”，第三塊為“外立面效果圖”，第四塊為“交通及環(huán)境示意圖”，第五塊為“建材與配套設(shè)施說明”，第六塊為“生活場景圖”。 由于本案體量小，%是比較合適的。達(dá)到廣告目的。這個標(biāo)題也能滿足人們潛意識的虛榮心。綜合品質(zhì)的展示及口碑宣傳階段：這一階段是銷售率達(dá)到一半以上后，廣告形式將不再以硬廣告為主，而以文字報導(dǎo)、展示會等軟性廣告為主，將銷售推向又一個高潮。D． 臻園/臻景園（目前，案名采用兩個字已越來越多，其意境較為深遠(yuǎn)，“臻”字喻指事業(yè)，人生都趨向完美，一切“臻”于美好）E． 莘都麗景（此案名一來與前期開發(fā)的“莘都巴洛克”相呼應(yīng)，二來也說明隨著莘莊的不斷建設(shè)，已成為新的中心都市。開盤形式及具體時間安排視競爭樓盤再作進(jìn)一步考慮。業(yè)務(wù)流程表單有以下項目；來電登記表、來訪登記表、一般問詢登記表、預(yù)訂單、專用文件袋、信紙、名片、日報表、月報表等。建議以下內(nèi)容應(yīng)予以充分重視：1． 項目規(guī)劃與建筑模型 由于新珠苑旁的市政綠化沒有做好，環(huán)境牌必須通過模型來直觀地表現(xiàn)，并且盡可能地將物業(yè)的特點作精致化表現(xiàn)，包括色彩、用材、景觀、綠化、光電效果表現(xiàn)的河流及周邊地理情況。地工現(xiàn)場管理用房、施工人員寢食用房、衛(wèi)生用房分區(qū)管理。賣場是達(dá)成購買協(xié)議的場所，環(huán)境設(shè)計應(yīng)有利于主客雙方的溝通與交流，親切的氛圍中應(yīng)具有因新珠苑業(yè)主——中產(chǎn)階級的獨特思維方式。5．2 完成賣場、案場的形象策略設(shè)計就新珠苑而言，由于其地塊本身的注意力價值，賣場和案場的現(xiàn)象，對于開盤前的預(yù)訂樓位和開盤后的強(qiáng)銷都有極為重要的意義，對于售樓部的布置，要注意以下方面：設(shè)計極具個性色彩的賣場為客戶留下與眾不同的印象。開盤就意味項目的正式公開，一般而言價格上、建筑配套上、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上將很難再次作出變動，若切入的時機(jī)不當(dāng)，則陷入被動。生活在新珠苑這樣一個環(huán)境優(yōu)美的富有閑適生活格調(diào)的小區(qū)里，這種生活本身不就是一種美，不就是一種風(fēng)景嗎？同時這也會給人以美好的聯(lián)想，對新生活充滿憧憬。4．3 推廣主題設(shè)計A． 新珠苑的市場推廣應(yīng)對下列問題予以清晰的解釋：1） 新珠苑在市場傳達(dá)一種什么樣的生活品質(zhì)（格調(diào)）？2） 新珠苑與其他競爭性樓盤在本質(zhì)上有什么不同之處？3） 新珠苑推廣主題或差異設(shè)計如何形成影響力？4） 新珠苑的推廣主題與產(chǎn)品性能之間如何保持密切的關(guān)聯(lián)性？B． 新珠苑的推廣主題為“全景觀、閑適生活精品住宅”，但這一主題必須有幾個分主題予以強(qiáng)有力的支撐，這幾個分主題是：“環(huán)境（風(fēng)景）”、“生活品質(zhì)”、“階層”。4．2 品牌設(shè)計策略為了以最直觀的方式表達(dá)項目策劃推廣的主題與概念，項目品牌始終是市場最直觀的元素。C． 整合多媒體的推廣手段，包括品牌形象、廣告?zhèn)鞑?、賣場形象、現(xiàn)場形象、工程進(jìn)度形成全方位的溝通效果。4） 新珠苑的居住體驗是由景觀、建筑細(xì)部、親和的物業(yè)管理、注意力綜合構(gòu)成。7） 新珠苑是具有仿歐式及現(xiàn)代式的建筑。3） 新珠苑位于新興的、比較成熟的、居住人群較同質(zhì)的社區(qū)。開盤價定在3300元/ m2 ，均價定在36003700元/平方米是比較合適的。世紀(jì)名門。如距離莘莊中心及地鐵站的遠(yuǎn)處，但相關(guān)不超過500m，競爭性樓盤起價如下：地鐵明珠苑3300元/m2 ，均價3750元/m2； 蓮浦新苑3200元/ m2 ，均價3750元/m2 ； 金霄云邸3500元/ m2 ，均價3865元/m2； 世紀(jì)陽光苑2900元/m2 ，均價3400元/m2； 東苑C． 價格上的差異性必須有充足的市場解釋。從我們前期的市調(diào)結(jié)果及上海市宏觀環(huán)境分析，住宅的價格不可能大幅攀升，個人住宅消費觀不斷理性化。2． 小區(qū)的入口形式與功能就作綜合考慮，應(yīng)在入口的空間處理上融入更多易于中產(chǎn)階級識別的元素。新珠苑的外立面應(yīng)具有現(xiàn)代、明快的人文品質(zhì)，在風(fēng)格上屬于現(xiàn)代與仿歐式的結(jié)合。夾角，使住宅樓基本成正南向，爭取了比較好的朝向，削弱了沿街的體量感覺。在軟件上，則要有家政式的社區(qū)服務(wù)，而這種服務(wù)更要以親和、注重個性服務(wù)為其特征。建筑小品中的一塊石頭亦或是橫瀝港內(nèi)的一副坐椅，都要仔細(xì)考慮，緊緊圍繞項目的定位。5．5．2 關(guān)于新珠苑的產(chǎn)品定位的描述首先新珠苑是一處極有競爭力的較為成熟的規(guī)模化住宅項目，在名稱上，應(yīng)充分體現(xiàn)一種“閑適生活格調(diào)”，并富有一定的文化底蘊。在揚長的同時，我們還應(yīng)避短，新珠苑最致使的缺陷就是體量太小，但小也有精致的感覺。從體量上看，新珠苑的規(guī)模不足以取勝。5． 家庭結(jié)構(gòu)：三四口之家庭“丁克族”（Double ine no kid）6． 居住環(huán)境期望：對居住場所的需求是被人另眼相看，居住場所較為成熟，居住階層較為同質(zhì)，有安靜獨處的高品質(zhì)家居氛圍，期望其出入居住社區(qū)、工作環(huán)境、社交場所具有明顯的階層識別，居住社區(qū)的輿記與口碑要好。因而，新珠苑在整體的市場氛圍營造上充分滿足這種心理需要，不僅要突出地段、戶型，更重要的是突出在這里所獲得的生活格調(diào)和關(guān)注度。3．4 目標(biāo)客戶描述與分析3．4．1 目標(biāo)客戶——渴望生活品味 確定新珠苑的目標(biāo)客戶群，不僅在于考察其收入、是否為公務(wù)員，是否為白領(lǐng)階層，更重要的是理解其購房的潛在心理需要。5） 物業(yè)管理及費用評價物業(yè)名稱物業(yè)管理公司物業(yè)費用（元/ m2）地鐵明珠陸家嘴物業(yè)公司蓮浦新苑莘閔物業(yè)發(fā)展有限公司多層：1高層：金霄云邸富士達(dá)物業(yè)管理世紀(jì)陽光苑上海縣房地產(chǎn)公司新梅廣場上海共盛物業(yè)管理公司愛蓮屋世紀(jì)名門上體現(xiàn)得尤為明顯。3） 價格評價物業(yè)名稱單價范圍（元/ m2）主力單價（元/m2）銷售率地鐵明珠330043003500420075%蓮浦新苑320039003400390050%金霄云邸