【正文】 二廳二衛(wèi)為主，廳的起居區(qū)和就餐區(qū)分開(kāi)，功能分區(qū)較為合理，每套住宅均設(shè)輔助陽(yáng)臺(tái)。該地塊緊臨交通主干道滬閔路，離地鐵莘莊站也不過(guò)400余米，不定期有廣賢路、莘建東路環(huán)繞四周，使該地塊成為區(qū)域內(nèi)注意力集中之處，這種注意力不但能帶來(lái)廣告效應(yīng)，還能在滿足部分客戶新富之后潛意識(shí)上的虛榮心。但從近期發(fā)展來(lái)看，是一處關(guān)注力（注意力）較高的居家地段。C． 注意力新帶來(lái)的榮耀感。房型選擇：上海市民在經(jīng)歷了1998年的復(fù)式樓、1999年的錯(cuò)層房以后，求新求變的個(gè)性化購(gòu)房需求越來(lái)越突出，當(dāng)然，這也符合上海海派文化的特質(zhì)。其地鐵周邊的房?jī)r(jià)以接近內(nèi)環(huán)線周邊的房?jī)r(jià)，其銷售的勢(shì)頭也是其它地方能比擬的。3． 是莘莊附近延伸的地區(qū)。案名地址規(guī)劃形態(tài)價(jià)格交房期開(kāi)發(fā)程度銷售率愛(ài)蓮屋蓮花路站200米處小高層3500—4080元2001年8月第二期一期基本售完西班牙名園蓮花南路188號(hào)小高層多層3500—4500元2000年底一期銷售情況較好未名園蓮花南路588號(hào)小高層錯(cuò)層3300—3900元2001年9—11月二期一期基本售完其地區(qū)特點(diǎn)有：A．交通方便，有地鐵和公路交通相結(jié)合的立體交通網(wǎng)絡(luò)B．購(gòu)物方便，除有南方商城和麥德龍以外，其周邊的生活設(shè)施也較齊全C．房型較適中，在新開(kāi)盤(pán)和二期開(kāi)盤(pán)的房型中三房以向120—140M2左右靠攏，超過(guò)150M2的三房所占的比例越來(lái)越小D．小區(qū)越來(lái)越重視環(huán)境E．到市中心的直線距離不遠(yuǎn)，一般車程15—20分鐘，騎車30分鐘，地段的升值潛力已開(kāi)始體現(xiàn)第二段：外環(huán)線車站附近。而近期開(kāi)盤(pán)的幾個(gè)個(gè)案，如：裕興、銀星大廈、世紀(jì)名門(mén)等，其價(jià)格一般在3200—4000元左右。C．在本案對(duì)面文化名邸將是最有力的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案；D．由于地鐵二號(hào)線開(kāi)通和輕軌在建，對(duì)地鐵概念房將是全市的概念，并不集中在西南區(qū)；3 地鐵周邊的個(gè)案是否接近或正在接近飽和將有待以后的驗(yàn)證；4 地鐵沿線的個(gè)案二房和三房的面積正趨向于小型，從未名園二期、莘城和蓮浦的房型來(lái)看，三房二廳都在120—140M2左右。8． 新型建材與外立面風(fēng)格呈多樣化發(fā)展。二三級(jí)市場(chǎng)連動(dòng)關(guān)系更為明顯。11． 開(kāi)發(fā)商的品牌概念，在新的市場(chǎng)條件下將出現(xiàn)質(zhì)的變化。其效用接近臨界點(diǎn)。在地段上不具太強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，而文化名邸目前尚未有大的宣傳銷售動(dòng)作，但從現(xiàn)有資料分析，其已經(jīng)率先向“尊重人性，塑造文化”的有鮮明針對(duì)性營(yíng)銷觀轉(zhuǎn)變，且其體量達(dá)到5萬(wàn)余平方米，地段與新珠苑極為類似，而施工進(jìn)度又快于新珠苑。項(xiàng)目定位上：都以政府公務(wù)員和高檔白領(lǐng)為主，針對(duì)這部分客戶，而打出“尊重個(gè)性，結(jié)交善鄰、演繹文化”的口號(hào)，其定位和新珠苑也相一致。世紀(jì)名門(mén)9棟高層10萬(wàn)平方米主力戶型：142小結(jié)：3 從項(xiàng)目規(guī)模上看，以上樓盤(pán)均超過(guò)新珠苑。世紀(jì)名門(mén)2001年6月愛(ài)蓮屋而且，住宅已作為一個(gè)身份象征，他們更愿意和階層相近的人住在同一社區(qū)，這部分客戶可以說(shuō)是新富起來(lái)的一群人，或有富裕潛力的一群人。房地產(chǎn)營(yíng)銷的本質(zhì)及核心是：“滿足市場(chǎng)有需求的購(gòu)買”。閑適的生活格調(diào)是對(duì)其地段、配套、環(huán)境、階層的高度概括。它應(yīng)有極強(qiáng)的安全感，在硬件上應(yīng)有：24小時(shí)保安巡邏、周界紅外線報(bào)警、家庭防盜及訪客報(bào)警系統(tǒng)必須具備。4．6．3 規(guī)劃設(shè)計(jì)的建議1． 規(guī)劃上要注重外立面與景觀設(shè)計(jì)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，外立面與景觀是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)各因素中產(chǎn)生邊際效用最大的兩個(gè)?？梢詫⒁欢?hào)樓之間的空間作為一個(gè)鏤空的通廊，這樣，不但減去壓抑感，還可以與疊泉水景構(gòu)成較佳的景觀。E． 制定總體銷控方案及從期房到現(xiàn)房的價(jià)格提升方案。在內(nèi)涵上，新珠苑又沒(méi)有豐富的品牌概念。5） 新珠苑是戶型控制較為得當(dāng)?shù)纳鐓^(qū)。世紀(jì)名門(mén)等物業(yè)相近的價(jià)值感。案名有較強(qiáng)的文化底蘊(yùn)，也較適合中產(chǎn)階級(jí)注重閑適的生活追求，并且要朗朗上口，易于傳誦和記憶。前面所述：從項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)階段市場(chǎng)策劃的介入到項(xiàng)目市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品賣點(diǎn)整合到項(xiàng)目形象包裝，從制定市場(chǎng)策略到推廣方案的形成，這一系列由抽象到物化的過(guò)程，最終通過(guò)各種媒介將整合后的賣點(diǎn)傳達(dá)給受眾，去影響、改變?nèi)藗儗?duì)項(xiàng)目的表現(xiàn)印象，最終使受眾產(chǎn)生購(gòu)買，達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)。規(guī)范而有序的賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)流程。沿莘建路圍墻應(yīng)發(fā)揮廣告宣傳，強(qiáng)化品牌宣傳的作用，建議采用燈箱布和鋼架，將沿街全部圍住，形成一道獨(dú)特的風(fēng)景線。項(xiàng)目銷售資料：項(xiàng)目樓書(shū)、項(xiàng)目DM。6．2 廣告企劃的三個(gè)階段市場(chǎng)預(yù)熱（告之）階段：此階段從2001年1月至2001年4月，主要是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)象將新珠苑的主題告之給受眾，使受眾對(duì)本案產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)。第一、二塊為“戶型圖”，第三塊為“外立面效果圖”，第四塊為“交通及環(huán)境示意圖”，第五塊為“建材與配套設(shè)施說(shuō)明”，第六塊為“生活場(chǎng)景圖”。達(dá)到廣告目的。綜合品質(zhì)的展示及口碑宣傳階段：這一階段是銷售率達(dá)到一半以上后，廣告形式將不再以硬廣告為主，而以文字報(bào)導(dǎo)、展示會(huì)等軟性廣告為主，將銷售推向又一個(gè)高潮。開(kāi)盤(pán)形式及具體時(shí)間安排視競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)再作進(jìn)一步考慮。建議以下內(nèi)容應(yīng)予以充分重視：1． 項(xiàng)目規(guī)劃與建筑模型 由于新珠苑旁的市政綠化沒(méi)有做好，環(huán)境牌必須通過(guò)模型來(lái)直觀地表現(xiàn)，并且盡可能地將物業(yè)的特點(diǎn)作精致化表現(xiàn)，包括色彩、用材、景觀、綠化、光電效果表現(xiàn)的河流及周邊地理情況。賣場(chǎng)是達(dá)成購(gòu)買協(xié)議的場(chǎng)所，環(huán)境設(shè)計(jì)應(yīng)有利于主客雙方的溝通與交流，親切的氛圍中應(yīng)具有因新珠苑業(yè)主——中產(chǎn)階級(jí)的獨(dú)特思維方式。開(kāi)盤(pán)就意味項(xiàng)目的正式公開(kāi)，一般而言價(jià)格上、建筑配套上、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上將很難再次作出變動(dòng)，若切入的時(shí)機(jī)不當(dāng)，則陷入被動(dòng)。4．3 推廣主題設(shè)計(jì)A． 新珠苑的市場(chǎng)推廣應(yīng)對(duì)下列問(wèn)題予以清晰的解釋：1） 新珠苑在市場(chǎng)傳達(dá)一種什么樣的生活品質(zhì)（格調(diào)）？2） 新珠苑與其他競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)在本質(zhì)上有什么不同之處？3） 新珠苑推廣主題或差異設(shè)計(jì)如何形成影響力？4） 新珠苑的推廣主題與產(chǎn)品性能之間如何保持密切的關(guān)聯(lián)性？B． 新珠苑的推廣主題為“全景觀、閑適生活精品住宅”，但這一主題必須有幾個(gè)分主題予以強(qiáng)有力的支撐，這幾個(gè)分主題是：“環(huán)境（風(fēng)景）”、“生活品質(zhì)”、“階層”。C． 整合多媒體的推廣手段，包括品牌形象、廣告?zhèn)鞑?、賣場(chǎng)形象、現(xiàn)場(chǎng)形象、工程進(jìn)度形成全方位的溝通效果。7） 新珠苑是具有仿歐式及現(xiàn)代式的建筑。開(kāi)盤(pán)價(jià)定在3300元/ m2 ，均價(jià)定在36003700元/平方米是比較合適的。如距離莘莊中心及地鐵站的遠(yuǎn)處，但相關(guān)不超過(guò)500m，競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)起價(jià)如下：地鐵明珠苑3300元/m2 ，均價(jià)3750元/m2； 蓮浦新苑3200元/ m2 ，均價(jià)3750元/m2 ； 金霄云邸3500元/ m2 ，均價(jià)3865元/m2； 世紀(jì)陽(yáng)光苑2900元/m2 ，均價(jià)3400元/m2； 東苑從我們前期的市調(diào)結(jié)果及上海市宏觀環(huán)境分析，住宅的價(jià)格不可能大幅攀升，個(gè)人住宅消費(fèi)觀不斷理性化。新珠苑的外立面應(yīng)具有現(xiàn)代、明快的人文品質(zhì)，在風(fēng)格上屬于現(xiàn)代與仿歐式的結(jié)合。在軟件上，則要有家政式的社區(qū)服務(wù)，而這種服務(wù)更要以親和、注重個(gè)性服務(wù)為其特征。5．5．2 關(guān)于新珠苑的產(chǎn)品定位的描述首先新珠苑是一處極有競(jìng)爭(zhēng)力的較為成熟的規(guī)?；≌?xiàng)目，在名稱上，應(yīng)充分體現(xiàn)一種“閑適生活格調(diào)”，并富有一定的文化底蘊(yùn)。從體量上看，新珠苑的規(guī)模不足以取勝。因而，新珠苑在整體的市場(chǎng)氛圍營(yíng)造上充分滿足這種心理需要，不僅要突出地段、戶型，更重要的是突出在這里所獲得的生活格調(diào)和關(guān)注度。5） 物業(yè)管理及費(fèi)用評(píng)價(jià)物業(yè)名稱物業(yè)管理公司物業(yè)費(fèi)用（元/ m2）地鐵明珠陸家嘴物業(yè)公司蓮浦新苑莘閔物業(yè)發(fā)展有限公司多層：1高層：金霄云邸富士達(dá)物業(yè)管理世紀(jì)陽(yáng)光苑上?？h房地產(chǎn)公司新梅廣場(chǎng)上海共盛物業(yè)管理公司愛(ài)蓮屋3） 價(jià)格評(píng)價(jià)物業(yè)名稱單價(jià)范圍（元/ m2）主力單價(jià)（元/m2）銷售率地鐵明珠330043003500420075%蓮浦新苑320039003400390050%金霄云邸35004400二房：37004400三房：3500420030%世紀(jì)陽(yáng)光苑290038003100380060%東苑必須準(zhǔn)確的把握競(jìng)爭(zhēng)者的基本特點(diǎn)，予以針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)手段，而且新珠苑的定位應(yīng)有意保持與以上樓盤(pán)的差異特征，取得競(jìng)爭(zhēng)的有利地位。通過(guò)針對(duì)性極強(qiáng)的項(xiàng)目定位及推廣，達(dá)到迅速去化的戰(zhàn)略目標(biāo)。若這兩點(diǎn)均失去吸引，加上供應(yīng)量放大，價(jià)格上升是不易實(shí)現(xiàn)的。開(kāi)發(fā)商將非常重視每一次開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，給每一次開(kāi)發(fā)的新的