【正文】 六到八個大型個案現房交房階段，對本案沖擊較大。B． 生活環(huán)境較佳：各條街道綠樹成蔭，空氣新鮮。從近幾年來看，在莘莊鎮(zhèn)，只要近鎮(zhèn)中心，多層、小高層的房型一般都賣的很好。整個小區(qū)規(guī)劃和綠化上都做得很出色，周邊房價一般多層和小高層房價一般在3200—4400元左右。其合理的房型、優(yōu)良的環(huán)境，便捷的交通，是它成為中等收入者首選的地段。三． 地區(qū)分析1． 地鐵沿線個案分析近幾年來，由于地鐵給人們帶來得便利及“東苑綠世界”和“新梅廣場”的成功案例，使得地鐵周邊個案不斷涌出，使得“地鐵概念房”的競爭日趨激烈。因其擁有完善生活設施，較好的購物與生活居住環(huán)境，便利的交通，使它成為較熱的開發(fā)地區(qū)，房價在3000—4000元左右。蓮花站174。3．1．2 微觀環(huán)境分析一． 莘莊地區(qū)，近幾年的房地產市場一直都很火爆，由于上海第一條地鐵的引入和莘莊地區(qū)本身的地理優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢，使它成為閔行區(qū)，乃至上海市的熱點。面對110 m2 左右的小三房需求，也占一定的比例。總體來看，如以85 m2 一套居室為例，房屋總價在21萬至38萬元，接受程度最為廣泛。內銷商品住房銷售中屬個人購買110718套，%，比上年同期上升1個百分點；預售中屬個人購買78572套，%。B． 綜合的景觀資源。離上述公建基本在六分鐘車程左右。新珠苑地段并非是一流的或長期看好的居住區(qū)域。但一級市級的緊控和競爭時及時出盤的主力使新珠苑在發(fā)售時不可能完全體現出其全有價值，并且隨著輕軌的建設，市政綠化用地的建設及四周相類似的住宅小區(qū)的建設，使該地塊的價值不斷予以發(fā)現和實現，使其有相當可觀的價值上升空間。二是注意力價值。第二章 項目地塊特征分析2．1 地塊特征新珠苑地塊較小，但地塊價值較高。小區(qū)內所有單元均設計為一梯二戶，全明設計。同時也削弱了沿街的體量感覺，并使城市景觀更加生動。政府、醫(yī)院、銀行、車站、菜場、郵局、幼稚園、小學、中學等一應俱全，工作生活都極為便利；1．4 規(guī)劃設計整個項目規(guī)劃總建筑面積16299m2 ，由一棟15層小高層和一棟17層高層組成。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網房地產頻道作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。第一章 項目概況1．1 開發(fā)單位新珠苑由上海市申宇房地產有限公司開發(fā)；1．2 地理位置新珠苑位于莘莊地鐵站北廣場以西，北臨莘建東路，西臨橫瀝港，南面為開城新村，東面為一段廢棄的道路（原朱莘路）。其中部分一層為臨街商場， m2 。小區(qū)出入口在莘建東路上，位于二棟住宅樓之間，進入小區(qū)后分成二條支路，分別通向二棟住宅樓的南面，在兩棟住宅樓南面分別設有一個室外停車場與住宅樓的入口廣場建成一體。主臥廳均朝南，房型以三室二廳二衛(wèi)和二定二廳二衛(wèi)為主，廳的起居區(qū)和就餐區(qū)分開，功能分區(qū)較為合理，每套住宅均設輔助陽臺。一是景觀價值。該地塊緊臨交通主干道滬閔路，離地鐵莘莊站也不過400余米，不定期有廣賢路、莘建東路環(huán)繞四周，使該地塊成為區(qū)域內注意力集中之處，這種注意力不但能帶來廣告效應，還能在滿足部分客戶新富之后潛意識上的虛榮心。房地產開發(fā)中固守的“地段第一”要領被許多開發(fā)奉為皋圭。但從近期發(fā)展來看，是一處關注力（注意力）較高的居家地段。其地理特征概括而言，主要體現在以下幾個方面：A． 相對較低的居住成本和較高的生活質量。C． 注意力新帶來的榮耀感。外銷商品住房銷售中屬個人購買3302套，%；預售中屬個人購買1591套，%。房型選擇：上海市民在經歷了1998年的復式樓、1999年的錯層房以后，求新求變的個性化購房需求越來越突出，當然，這也符合上海海派文化的特質。目前，擺在開發(fā)商面前的是，在商品住宅的開發(fā)建設中，更要在住宅的內部質量、外部環(huán)境、配套設施和服務上下功夫。其地鐵周邊的房價以接近內環(huán)線周邊的房價，其銷售的勢頭也是其它地方能比擬的。莘莊站。3． 是莘莊附近延伸的地區(qū)。但不管競爭如何激烈，地鐵沿線的個案的銷售情況都比較好。案名地址規(guī)劃形態(tài)價格交房期開發(fā)程度銷售率愛蓮屋蓮花路站200米處小高層3500—4080元2001年8月第二期一期基本售完西班牙名園蓮花南路188號小高層多層3500—4500元2000年底一期銷售情況較好未名園蓮花南路588號小高層錯層3300—3900元2001年9—11月二期一期基本售完其地區(qū)特點有：A．交通方便，有地鐵和公路交通相結合的立體交通網絡B．購物方便，除有南方商城和麥德龍以外，其周邊的生活設施也較齊全C．房型較適中，在新開盤和二期開盤的房型中三房以向120—140M2左右靠攏，超過150M2的三房所占的比例越來越小D．小區(qū)越來越重視環(huán)境E．到市中心的直線距離不遠，一般車程15—20分鐘，騎車30分鐘，地段的升值潛力已開始體現第二段：外環(huán)線車站附近。其地區(qū)的特點：A．交通還可以，有地鐵和公路交通B．房型和價格都適中C．小區(qū)成規(guī)模第三段：莘莊地鐵站周邊的個案，以“地鐵明珠”、“眾眾家園”、“上海莘城”為主要個案。而近期開盤的幾個個案，如：裕興、銀星大廈、世紀名門等，其價格一般在3200—4000元左右。C． 交通還較方便：在滬閔路上有通往各地區(qū)的車輛。C．在本案對面文化名邸將是最有力的競爭個案；D．由于地鐵二號線開通和輕軌在建，對地鐵概念房將是全市的概念，并不集中在西南區(qū)；3 地鐵周邊的個案是否接近或正在接近飽和將有待以后的驗證；4 地鐵沿線的個案二房和三房的面積正趨向于小型，從未名園二期、莘城和蓮浦的房型來看，三房二廳都在120—140M2左右。一個樓盤必須有自己鮮明的個性，而這種個性不是自發(fā)的，而是根據目標顧客群的個性、愛好而設計的自覺而成的。8． 新型建材與外立面風格呈多樣化發(fā)展。新型建材主要是智能化和環(huán)保、節(jié)能化趨勢，這表現在更多的小區(qū)采取了綜合布線，接入高速寬帶網。二三級市場連動關系更為明顯。同時，二號線、明珠線使莘莊的交通便利優(yōu)勢弱化。11． 開發(fā)商的品牌概念，在新的市場條件下將出現質的變化。萬科在白領中認可度較高，而新世界則在港商中獲得認同，都是這一標準使然。其效用接近臨界點。這一段個案以大規(guī)模開發(fā)為主，注重整個小區(qū)的規(guī)劃和綠化；第三段，莘莊地鐵站周邊的個案，以“地鐵明珠”、“眾眾家園”、“上海莘城”為主要個案。在地段上不具太強競爭力，而文化名邸目前尚未有大的宣傳銷售動作，但從現有資料分析，其已經率先向“尊重人性，塑造文化”的有鮮明針對性營銷觀轉變，且其體量達到5萬余平方米，地段與新珠苑極為類似，而施工進度又快于新珠苑。故而營銷推廣會將這些因素優(yōu)化整合，結合市場和自身特點，給出一個合適的項目定位。項目定位上：都以政府公務員和高檔白領為主，針對這部分客戶，而打出“尊重個性，結交善鄰、演繹文化”的口號，其定位和新珠苑也相一致。4 蓮浦新苑、上海莘城也是以地鐵為主，但景觀不如上述幾個樓盤，所以更注重樓盤本身的人文特征，注重以規(guī)模優(yōu)勢，自己建造大規(guī)模綠化。世紀名門9棟高層10萬平方米主力戶型：142小結：3 從項目規(guī)模上看，以上樓盤均超過新珠苑。嘉和花苑340043003530408090%未名園3200390034003900不詳眾眾家園3380392080%小結： 以上競爭性樓盤價格相差不是太大，基本由離地鐵距離、南方商城大商圈距離、建成規(guī)模來決定其價格。世紀名門2001年6月愛蓮屋高檔、專業(yè)的物業(yè)管理是一個樓盤品質永續(xù)、持久的最好保證，對物業(yè)本身的促銷作用是不可低估的。而且，住宅已作為一個身份象征，他們更愿意和階層相近的人住在同一社區(qū)，這部分客戶可以說是新富起來的一群人，或有富裕潛力的一群人。4． 居住現狀：擁有一套住房，但對目前的居住環(huán)境不甚滿意，未能體現個人對其已形成或正在形成的價值觀的認同，缺乏品位感（潛意識的心理榮耀感）。房地產營銷的本質及核心是：“滿足市場有需求的購買”。從地段上看，離地鐵站不是最近，且近期關于地鐵飽和的報道充斥各種媒體，人們對地鐵的看法由追捧到觀望，附近個案已很少打“地鐵牌”。閑適的生活格調是對其地段、配套、環(huán)境、階層的高度概括。新珠苑的建筑風格，表象上雖是仿歐式的，但它應具有現代的、明快的人文品質。它應有極強的安全感，在硬件上應有：24小時保安巡邏、周界紅外線報警、家庭防盜及訪客報警系統(tǒng)必須具備。新珠苑的規(guī)劃設計不僅從技術上要滿足了各種技術經濟指標的需求，更要以其獨特的、豐富的品牌內涵切入日益激烈的房地產市場。