【正文】 3． 銷售氣氛渲染：A、沿莘建東路做一部分燈箱，引導(dǎo)人群；B、制作導(dǎo)旗，進(jìn)一步烘托現(xiàn)場(chǎng)的氣氛；適當(dāng)時(shí)機(jī)將工地圍墻美化，起到美化環(huán)境，廣告宣傳的作用；4． 報(bào)紙廣告主題：基本與室外看板內(nèi)容相近，以“生活也是一道風(fēng)景”為主題，介紹新珠苑的綜合品質(zhì)，再加上色彩的渲染和創(chuàng)意性版面。物業(yè)品牌切入階段：此階段是將新珠苑的綜合品質(zhì)結(jié)合新老客戶的信息反饋，對(duì)宣傳推廣作進(jìn)一步的局部調(diào)整，通過報(bào)紙媒介集中展示，其熱點(diǎn)延續(xù)到開盤以后。5．4 開盤時(shí)間建議 建議新珠苑在2001年5~6月份開盤，一來(lái)可以讓工程形象具備；二來(lái)符合一般購(gòu)房高峰期規(guī)律；三來(lái)盡量避免20001年6~9月現(xiàn)房交付高峰期。5．3 銷售道具表現(xiàn)銷售道具是營(yíng)造物業(yè)品質(zhì)感的重要手段，尤其在期房階段，對(duì)于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)物業(yè)信任度與價(jià)值指向起潛移默化的作用。完備的項(xiàng)目銷售文本與項(xiàng)目推廣資料?，F(xiàn)場(chǎng)形象、工地形象、新聞形象以及SP、POP活動(dòng)配合大眾媒介廣告組合為行之有效的推廣作業(yè)條件。品牌的色彩與圖形表現(xiàn) 擬采用一個(gè)最能表現(xiàn)中產(chǎn)階級(jí)生活的道具，經(jīng)藝術(shù)處理，構(gòu)成品牌圖形表現(xiàn)，色彩擬采用較為沉穩(wěn)的色調(diào)。B． 改變單純的價(jià)格性能比較，強(qiáng)調(diào)在新珠苑的生活體驗(yàn)。6） 新珠苑是聯(lián)結(jié)莘莊鎮(zhèn)和市區(qū)都合適的社區(qū)。所以，開盤價(jià)不與這二類樓盤相同，以免客戶將新珠苑與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過多比較。C． 市場(chǎng)導(dǎo)入期的價(jià)格建議新珠苑與其他競(jìng)爭(zhēng)性樓盤擁有的大環(huán)境整體上是相近的，都是靠近地鐵口，有自己的集中綠化或市政綠化，建筑風(fēng)格上基本近似，只是在微觀上有細(xì)微區(qū)別。3．7 價(jià)格策略建議A． 新珠苑組價(jià)條件新珠苑位處地段是較為成熟的地區(qū)，且2001年現(xiàn)房及期房供應(yīng)量逐步放大，而新珠苑因自身的原因缺乏某一方面的強(qiáng)有力的支撐，其銷售價(jià)格只能以市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目作為參照體系。許多樓盤之所以成為明星樓盤，景觀及外立面設(shè)計(jì)起的作用最大。沒有會(huì)所，則要統(tǒng)一口徑，仔細(xì)分析擁有會(huì)所的利與弊，得出數(shù)據(jù)性結(jié)論，做通客戶的工作。全景觀是對(duì)所處環(huán)境的再次強(qiáng)調(diào)（市政綠化畢竟沒有做好，應(yīng)予以突出）精品住宅是弱化體量不大，強(qiáng)化質(zhì)量、物業(yè)管理的合適注腳。前文已記述了新珠苑目標(biāo)客戶人群的一般職業(yè)范圍及對(duì)住宅的期望狀態(tài)，既要滿足目標(biāo)客戶群的心理需求，又要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開來(lái)，使客戶產(chǎn)生最鮮明的識(shí)別印象，是項(xiàng)目定位的第一步。這群消費(fèi)人群相當(dāng)于國(guó)外的主流力量——即中產(chǎn)階級(jí)，他們有自己的價(jià)值觀和喜好，其綜合心理特征就是：獲得閑適的生活格調(diào)，獲得一定的注意力和關(guān)注度。嘉和花苑2001年9月未名園二期2001年9月上海莘城2001年6月小結(jié)： 以上項(xiàng)目在2001年6月—9月為現(xiàn)房高峰期，其余樓盤如文化名邸交付期也略早于新珠苑，故搶在2001年6月前，及時(shí)去化顯得尤為重要。4 從項(xiàng)目主力戶型上來(lái)看，二房主力在110—120m2 ，三房主力在130—140 m2 ，有的戶型超過200 m2 ，針對(duì)范圍較為廣泛。同時(shí)，考慮到周邊次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，我們不能予以絲毫忽視，應(yīng)將其作為最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也正是這一市場(chǎng)缺乏真正的強(qiáng)勢(shì)品牌，造成客戶對(duì)這一區(qū)域的品牌意識(shí)不是很足，也從側(cè)面給新珠苑這一缺乏深蘊(yùn)的品牌以更多的機(jī)會(huì)和操作空間。而且，莘莊缺乏較強(qiáng)的文化或居住底蘊(yùn)，其快速發(fā)展是基于便捷的交通和相對(duì)低廉的購(gòu)買成本。品牌的價(jià)值，不再是以知名度為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也不是以獲得政府認(rèn)可、獲得獎(jiǎng)項(xiàng)為價(jià)值指數(shù)，而是以開發(fā)理念、以目標(biāo)人群的滿意度為重要依據(jù)。同時(shí)，又促進(jìn)住宅的社會(huì)屬性逐步清晰，人們根據(jù)自身的社會(huì)階層及經(jīng)濟(jì)狀況來(lái)選擇居住的社區(qū)，并以此來(lái)作為自身的社會(huì)階層符號(hào)，不分階層的混合社區(qū)時(shí)代逐步結(jié)束。外立面風(fēng)格是給客戶的第一感觀，歷來(lái)為眾多開發(fā)商重視。可以看出在單價(jià)不變的情況下，地鐵沿線房的總價(jià)卻已在下降；3．2 對(duì)莘莊地區(qū)住宅市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)估6． 上海市中心區(qū)域因綜合成本的因素，高層是不可避免的趨勢(shì)。其客戶群體與“地鐵概念房”有較大區(qū)別，一般以莘莊周邊的區(qū)域客源為主。個(gè)案以“新梅廣場(chǎng)”、“東苑”為主要的代表，加之近期的鴻發(fā)家園等。如疏影路一帶，黎安新村一帶和莘莊工業(yè)區(qū)一帶，都是由于低廉的房?jī)r(jià)吸引了許多工薪階層。二． 莘莊區(qū)域市場(chǎng)分析莘莊地區(qū)的房地產(chǎn)分三大區(qū)域：1． 是地鐵沿線。最新的調(diào)查與評(píng)比結(jié)果表明，板式小高層住宅由于兼具了高層住宅堅(jiān)固的結(jié)構(gòu)、便捷的電梯和多層良好的通風(fēng)采光、高得房率，其賣點(diǎn)較為看好。第三章 關(guān)于項(xiàng)目定位與產(chǎn)品定位3．1 市場(chǎng)基本面分析3．1．1 宏觀方面上海的住宅市場(chǎng)，是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，隨著住房制度改革的推行，貨幣化分房的實(shí)現(xiàn)，公積金和各大商業(yè)銀行的貸款支持，大大提高了居民的住房購(gòu)買力。2．2 地理特征新珠苑位于莘莊地鐵站以西400米處，此地塊區(qū)域范圍為近來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)熱點(diǎn)之一。三是一定的升值價(jià)值。三室二廳二衛(wèi)面積控制在130m2 左右，二室二廳二衛(wèi)房型控制在110 m2 左右。2號(hào)樓均位于基地的北側(cè)，鄰近莘建東路，并與莘建東路成28176。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。1．3 周邊配套設(shè)施鄰近莘莊鎮(zhèn)中心，周邊設(shè)施較為齊全。綠化主要是小區(qū)西面橫瀝港留有15m寬以上的濱河綠化帶。眾眾家園、地鐵廣場(chǎng)、滬閔路兩邊都是不錯(cuò)的視覺景觀，更重要的是西面有橫瀝港，北面及東面有大片的市政綠化用地，這一資源構(gòu)成新珠苑最重要的景觀價(jià)值。這三個(gè)因素的最佳結(jié)合，僅注重地段，往往是良好地段使諸多開發(fā)項(xiàng)目成為平庸甚至是失敗的作品。相比較其他區(qū)域而言，無(wú)任是經(jīng)濟(jì)成本還是時(shí)間成本，都有較大的節(jié)余，相對(duì)生活質(zhì)量會(huì)更高。市場(chǎng)大勢(shì)看好，價(jià)位選擇；根據(jù)上海市統(tǒng)計(jì)局城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)調(diào)查隊(duì)對(duì)市區(qū)500戶居民家庭的抽樣調(diào)查，%的人愿意接受的理想房?jī)r(jià)，在2500—3500元/ m2 之間；其次為3500—4500元/ m2 ，%。并且，居民開始改變過去喜歡靠近商業(yè)區(qū)居住的習(xí)慣，而把崇尚自然生態(tài)，追求生活方便，看作小區(qū)最相關(guān)的公共設(shè)施。2． 是莘莊鎮(zhèn)地區(qū)。主力價(jià)格大多在3500—4500元左右，均價(jià)一般從3600—4000元左右。案名地址規(guī)劃形態(tài)價(jià)格交房期開發(fā)程度銷售率地鐵 明珠莘建東路198號(hào)多層、小高層多層3700—4200元 小高層3500—4000元均價(jià)3750元2001年3月一期6070%眾眾 家園廣賢路88號(hào)小高層3380—3920元均價(jià)3650元2000年12月一期80%紫園 華城碧秀路98弄多層、小高層3380—4000元現(xiàn)房一期80%金霄 云邸滬閔路6279號(hào)高層26層3580—4150元均價(jià)3865元2001年12月一期不好上海 莘城寶成路158弄多層、小高層多層3400—3700元小高層2900—3500元均價(jià)3550元2001年6月二期一般蓮浦 新苑名都北路58弄小高層3200—3700元均價(jià)3450元2001年12月一期50%綜上所述，我們可以得出以下結(jié)論：1． 在地鐵莘莊站周邊的個(gè)案均價(jià)為3650—3865元左右，除去折扣一般在（3570—3780元/M2）2． 代理公司和開發(fā)商操作、推廣價(jià)格一般在上下100元左右3． 多層比小高層好銷4． 一般小高層2—5層左右去化較差5． 明年五月份后的現(xiàn)房供應(yīng)量將比較大A． 莘莊鎮(zhèn)樓盤分析 近幾年由于地鐵的貫通，莘莊鎮(zhèn)的知名度越來(lái)越高。B． 在“新珠苑”的推廣上，價(jià)格與推廣的策略是取勝的關(guān)鍵。如萬(wàn)科城市花園的內(nèi)在白領(lǐng)文化、眾眾家園的典雅與精致都是印證。由此，引發(fā)出滿足市場(chǎng)多樣化選擇的技術(shù)條件逐步成熟，建筑的個(gè)性風(fēng)格化和多樣化時(shí)代真正來(lái)臨。故而，打地鐵牌已不多見，如文化名邸、東苑12． 未來(lái)價(jià)格上升空間不大。主要有東苑這一品牌，前文已記述過，住宅品牌之爭(zhēng)已趨向于細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)客戶之爭(zhēng)。新珠苑與周邊項(xiàng)目考慮施工進(jìn)度、項(xiàng)目定位這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素，無(wú)疑文化名邸是其最大對(duì)手。世紀(jì)名門，以緊靠莘莊鎮(zhèn)中心，獨(dú)擁便利的市政為特色。世紀(jì)名門上體現(xiàn)得尤為明顯。3．4 目標(biāo)客戶描述與分析3．4．1 目標(biāo)客戶——渴望生活品味 確定新珠苑的目標(biāo)客戶群，不僅在于考察其收入、是否為公務(wù)員，是否為白領(lǐng)階層，更重要的是理解其購(gòu)房的潛在心理需要。5． 家庭結(jié)構(gòu)：三四口之家庭“丁克族”（Double ine no kid）6． 居住環(huán)境期望：對(duì)居住場(chǎng)所的需求是被人另眼相看，居住場(chǎng)所較為成熟，居住階層較為同質(zhì)，有安靜獨(dú)處的高品質(zhì)家居氛圍，期望其出入居住社區(qū)、工作環(huán)