【正文】 值感。在內(nèi)涵上，新珠苑又沒有豐富的品牌概念?？梢詫⒁欢?hào)樓之間的空間作為一個(gè)鏤空的通廊，這樣，不但減去壓抑感，還可以與疊泉水景構(gòu)成較佳的景觀。它應(yīng)有極強(qiáng)的安全感，在硬件上應(yīng)有：24小時(shí)保安巡邏、周界紅外線報(bào)警、家庭防盜及訪客報(bào)警系統(tǒng)必須具備。房地產(chǎn)營(yíng)銷的本質(zhì)及核心是：“滿足市場(chǎng)有需求的購(gòu)買”。世紀(jì)名門2001年6月愛蓮屋項(xiàng)目定位上：都以政府公務(wù)員和高檔白領(lǐng)為主，針對(duì)這部分客戶，而打出“尊重個(gè)性，結(jié)交善鄰、演繹文化”的口號(hào)，其定位和新珠苑也相一致。其效用接近臨界點(diǎn)。二三級(jí)市場(chǎng)連動(dòng)關(guān)系更為明顯。C．在本案對(duì)面文化名邸將是最有力的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案；D．由于地鐵二號(hào)線開通和輕軌在建，對(duì)地鐵概念房將是全市的概念，并不集中在西南區(qū)；3 地鐵周邊的個(gè)案是否接近或正在接近飽和將有待以后的驗(yàn)證；4 地鐵沿線的個(gè)案二房和三房的面積正趨向于小型，從未名園二期、莘城和蓮浦的房型來(lái)看，三房二廳都在120—140M2左右。案名地址規(guī)劃形態(tài)價(jià)格交房期開發(fā)程度銷售率愛蓮屋蓮花路站200米處小高層3500—4080元2001年8月第二期一期基本售完西班牙名園蓮花南路188號(hào)小高層多層3500—4500元2000年底一期銷售情況較好未名園蓮花南路588號(hào)小高層錯(cuò)層3300—3900元2001年9—11月二期一期基本售完其地區(qū)特點(diǎn)有：A．交通方便，有地鐵和公路交通相結(jié)合的立體交通網(wǎng)絡(luò)B．購(gòu)物方便，除有南方商城和麥德龍以外，其周邊的生活設(shè)施也較齊全C．房型較適中，在新開盤和二期開盤的房型中三房以向120—140M2左右靠攏，超過150M2的三房所占的比例越來(lái)越小D．小區(qū)越來(lái)越重視環(huán)境E．到市中心的直線距離不遠(yuǎn)，一般車程15—20分鐘，騎車30分鐘，地段的升值潛力已開始體現(xiàn)第二段：外環(huán)線車站附近。其地鐵周邊的房?jī)r(jià)以接近內(nèi)環(huán)線周邊的房?jī)r(jià)，其銷售的勢(shì)頭也是其它地方能比擬的。C． 注意力新帶來(lái)的榮耀感。該地塊緊臨交通主干道滬閔路，離地鐵莘莊站也不過400余米，不定期有廣賢路、莘建東路環(huán)繞四周，使該地塊成為區(qū)域內(nèi)注意力集中之處，這種注意力不但能帶來(lái)廣告效應(yīng)，還能在滿足部分客戶新富之后潛意識(shí)上的虛榮心。其中部分一層為臨街商場(chǎng)， m2 。政府、醫(yī)院、銀行、車站、菜場(chǎng)、郵局、幼稚園、小學(xué)、中學(xué)等一應(yīng)俱全，工作生活都極為便利；1．4 規(guī)劃設(shè)計(jì)整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃總建筑面積16299m2 ，由一棟15層小高層和一棟17層高層組成。二是注意力價(jià)值。B． 綜合的景觀資源。3．1．2 微觀環(huán)境分析一． 莘莊地區(qū)，近幾年的房地產(chǎn)市場(chǎng)一直都很火爆，由于上海第一條地鐵的引入和莘莊地區(qū)本身的地理優(yōu)勢(shì)和環(huán)境優(yōu)勢(shì)，使它成為閔行區(qū)，乃至上海市的熱點(diǎn)。其合理的房型、優(yōu)良的環(huán)境，便捷的交通，是它成為中等收入者首選的地段。新珠苑優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比：優(yōu)勢(shì)：A．地理位置優(yōu)越，既靠近地鐵，又臨近滬閔路B．購(gòu)物環(huán)境較好，離莘莊不遠(yuǎn)，在購(gòu)物購(gòu)菜方面還是很便利C． 在地鐵廣場(chǎng)附近，生活、娛樂都挺方便其地點(diǎn)特點(diǎn)：A． 交通較便利B． 莘莊廣場(chǎng)的大環(huán)境較好C． 購(gòu)物較方便D． 個(gè)案量小的做的很精致，個(gè)案量大的做的很氣派劣勢(shì)：A．地鐵沿線個(gè)案比較多，競(jìng)爭(zhēng)較激烈B．據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2001年底最起碼有六到八個(gè)大型個(gè)案現(xiàn)房交房階段，對(duì)本案沖擊較大。9． 二三級(jí)市場(chǎng)日益成熟，使住宅的商品屬性更為明顯。莘莊鎮(zhèn)雖然關(guān)注及曝光率較高，但房地產(chǎn)存量及供應(yīng)量日趨放大，價(jià)格經(jīng)過短短三年已翻了二番。施工進(jìn)度上：文化名邸較新珠苑相似。4） 工程進(jìn)度及交房期評(píng)價(jià)物業(yè)名稱交房期地鐵明珠2001年3月蓮浦新苑2001年12月金霄云邸2001年8月底世紀(jì)陽(yáng)光苑2000年8月東苑3．5 項(xiàng)目定位分析與評(píng)價(jià)5．5．1 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位是競(jìng)爭(zhēng)手段的基礎(chǔ)，其目標(biāo)就是與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品成本允許范圍內(nèi)的差異性設(shè)計(jì)，并在實(shí)質(zhì)性因素之外設(shè)計(jì)具附加值空間、個(gè)性，以利于目標(biāo)客戶的識(shí)別。新珠苑的物業(yè)管理是親和的，注重品質(zhì)的。入口更是體現(xiàn)小區(qū)品位的第一觀感，由于新珠苑入口較窄，且較長(zhǎng)，給人壓抑的感覺。我們?cè)诙▋r(jià)時(shí)必須充分考慮到這兩種情況，考慮到我們肯定會(huì)遇到這兩類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，便我們又不同于其中任何一種類型，在處延式上，新珠苑的體量不具任何吸引力。第四章 關(guān)于項(xiàng)目市場(chǎng)推廣作業(yè)4．1 推廣策略的設(shè)計(jì)依據(jù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的描述與其心理特征的分析，對(duì)照新珠苑的產(chǎn)品差異性概念設(shè)計(jì)和項(xiàng)目所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，形成新珠苑的推廣策略：A． 新珠苑的品質(zhì)認(rèn)知是與蓮浦新苑等個(gè)案完全不同的，它不是規(guī)模取勝，而在于獲得與東苑第五章 關(guān)于項(xiàng)目市場(chǎng)導(dǎo)入策略建議5．1 市場(chǎng)導(dǎo)入（開盤）的條件作為新珠苑開盤時(shí)機(jī)在2001年5月份左右，在2001年1月份銷售人員即可進(jìn)場(chǎng)，開始預(yù)訂工作。嚴(yán)格分區(qū)管理、各施工單位施工范圍嚴(yán)格區(qū)分。而本案的優(yōu)美環(huán)境更是都市中的一道麗景）。6．4 廣告費(fèi)用預(yù)計(jì) 制作部分：沙盤、室內(nèi)看板、橫幅、室外看板、圍墻美化、導(dǎo)旗、報(bào)紙廣告、人員促銷、樓書、DM設(shè)計(jì)制作、現(xiàn)場(chǎng)SP活動(dòng)、POP活動(dòng)、銷售用品規(guī)范設(shè)計(jì)。第六章 廣告企劃6．1 廣告企劃廣告企劃是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃表現(xiàn)形式之一，已由項(xiàng)目及產(chǎn)品定位而來(lái)，以項(xiàng)目及產(chǎn)品定位為中心。關(guān)于形象環(huán)境（工地形象）充分發(fā)揮戎注意力價(jià)值，沿莘建路樹兩塊大型室外看板。C． 品牌導(dǎo)語(yǔ)新珠苑：“生活是一道風(fēng)景”。3．8．2 新珠苑概念設(shè)計(jì)1） 新珠苑的最大資源是景觀與地段的結(jié)合。世紀(jì)名門3600元/m2 ，均價(jià)3750元/m2； 眾眾家園3380元/m2 ，均價(jià)3650元/m2； 上海莘城2900元/m2 ，均價(jià)3600元/m2 （簡(jiǎn)單加權(quán)后，以上競(jìng)爭(zhēng)性樓起價(jià)為：3254元/ m2 ，均價(jià)在3600元/ m2左右）當(dāng)然，價(jià)格還在相當(dāng)程度上由開盤時(shí)此處的市場(chǎng)環(huán)境決定。景觀設(shè)計(jì)上，因地塊小，應(yīng)多考慮建筑小品。而“新珠苑”三字太過于平淡，建議更改，具體案名參考本文后續(xù)部分。3．4．2 主要潛在消費(fèi)者特征描述1． 年齡：30—45歲之間2． 收入：年收入設(shè)定為8—15萬(wàn)元3． 職業(yè)范圍：本地政府公務(wù)員，通過出售公房改善居住條件者、外資企業(yè)國(guó)內(nèi)管理層、大型企業(yè)高層、品牌代理商、外地政府機(jī)構(gòu)駐滬高層、職業(yè)經(jīng)理人、策劃、營(yíng)銷、廣告、建筑、裝修等專業(yè)咨詢服務(wù)界成功人士、專科醫(yī)生、資深律師、行業(yè)成功人士。世紀(jì)名門360039003600390050%愛蓮層4．3．2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手房地產(chǎn)項(xiàng)目由于其位置的唯一性，使許多樓盤不具備真正的可比性，就客戶而言，其對(duì)一個(gè)樓盤的評(píng)價(jià)是地段、戶型、物業(yè)管理、公建配套、價(jià)格、綠化環(huán)境等要素的綜合評(píng)判，具有很大的不確定性和偶然性。開發(fā)商的市場(chǎng)態(tài)度由粗入型轉(zhuǎn)為細(xì)分型的結(jié)果是：品牌的價(jià)值由目標(biāo)人群的指認(rèn)為重要標(biāo)準(zhǔn)。每種風(fēng)格是基于市場(chǎng)而來(lái)，就外立面風(fēng)格而言，簡(jiǎn)單的歐式風(fēng)格必將會(huì)遭到遺棄，外立面色彩由簡(jiǎn)單的暖色系向冷色系、中色系；風(fēng)格由仿歐式向現(xiàn)代式、澳式轉(zhuǎn)變。B． 生活環(huán)境較佳：各條街道綠樹成蔭，空氣新鮮。三． 地區(qū)分析1． 地鐵沿線個(gè)案分析近幾年來(lái)，由于地鐵給人們帶來(lái)得便利及“東苑綠世界”和“新梅廣場(chǎng)”的成功案例，使得地鐵周邊個(gè)案不斷涌出，使得“地鐵概念房”的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。面對(duì)110 m2 左右的小三房需求，也占一定的比例。離上述公建基本在六分鐘車程左右。第二章 項(xiàng)目地塊特征分析2．1 地塊特征新珠苑地塊較小，但地塊價(jià)值較高。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。小區(qū)出入口在莘建東路上，位于二棟住宅樓之間，進(jìn)入小區(qū)后分成二條支路，分別通向二棟住宅樓的南面，在兩棟住宅樓南面分別設(shè)有一個(gè)室外停車場(chǎng)與住宅樓的入口廣場(chǎng)建成一體。房地產(chǎn)開發(fā)中固守的“地段第一”要領(lǐng)被許多開發(fā)奉為皋圭。外銷商品住房銷售中屬個(gè)人購(gòu)買3302套，%；預(yù)售中屬個(gè)人購(gòu)買1591套，%。莘莊站。其地區(qū)的特點(diǎn)：A．交通還可以，有地鐵和公路交通B．房型和價(jià)格都適中C．小區(qū)成規(guī)模第三段：莘莊地鐵站周邊的個(gè)案，以“地鐵明珠”、“眾眾家園”、“上海莘城”為主要個(gè)案。一個(gè)樓盤必須有自己鮮明的個(gè)性，而這種個(gè)性不是自發(fā)的，而是根據(jù)目標(biāo)顧客群的個(gè)性、愛好而設(shè)計(jì)的自覺而成的。同時(shí)，二號(hào)線、明珠線使莘莊的交通便利優(yōu)勢(shì)弱化。這一段個(gè)案以大規(guī)模開發(fā)為主，注重整個(gè)小區(qū)的規(guī)劃和綠化；第三段，莘莊地鐵站周邊的個(gè)案，以“地鐵明珠”、“眾眾家園”、“上海莘城”為主要個(gè)案。4 蓮浦新苑、上海莘