【正文】 6．4 廣告費用預計 制作部分：沙盤、室內(nèi)看板、橫幅、室外看板、圍墻美化、導旗、報紙廣告、人員促銷、樓書、DM設計制作、現(xiàn)場SP活動、POP活動、銷售用品規(guī)范設計。2． 室內(nèi)看板 （6塊）統(tǒng)一版式和標準字體，詳細講解新珠苑的功能。6．3 廣告主題（生活也是一道風景）1． 室外看板 （2塊） 一塊以環(huán)境為主題：配合一大幅優(yōu)美的綠樹流水與都市輪廓線，說明本案所處環(huán)境的優(yōu)越；標題為“這只是二樓的風景”。而本案的優(yōu)美環(huán)境更是都市中的一道麗景）。第六章 廣告企劃6．1 廣告企劃廣告企劃是房地產(chǎn)營銷策劃表現(xiàn)形式之一，已由項目及產(chǎn)品定位而來，以項目及產(chǎn)品定位為中心。接待用品：專用紙杯、專用資料袋、專用小禮品。在模型之外，將制作主力戶型圖、建筑外立面、物業(yè)管理、新珠苑個性特點、建材配套表等室內(nèi)看板。嚴格分區(qū)管理、各施工單位施工范圍嚴格區(qū)分。關(guān)于形象環(huán)境（工地形象）充分發(fā)揮戎注意力價值，沿莘建路樹兩塊大型室外看板。營造精致的與項目本身品位相吻合的賣場環(huán)境。開盤應具備以下幾個條件：A． 通過預訂樓位，已積累一定和客戶成交量，對市場有很深的把握。第五章 關(guān)于項目市場導入策略建議5．1 市場導入（開盤）的條件作為新珠苑開盤時機在2001年5月份左右，在2001年1月份銷售人員即可進場，開始預訂工作。C． 品牌導語新珠苑：“生活是一道風景”。從品牌命名、個性設計、標準色與標準字將自始自終成為推廣作業(yè)的有機組成部分：F． 品牌概念，在項目名稱上，應有一定的品位，而這種品位與目標客戶——中產(chǎn)階級緊密相聯(lián)，建議使用“莘都麗景”或“雙清麗景”。D． 推廣的形式與媒體選擇應針對項目定位：“富有閑適生活格調(diào)的全景觀精品住宅”，突出這一差異化的特征，通過這個個性化形象打動目標客戶的購買欲望。第四章 關(guān)于項目市場推廣作業(yè)4．1 推廣策略的設計依據(jù)對目標消費群的描述與其心理特征的分析，對照新珠苑的產(chǎn)品差異性概念設計和項目所處的競爭環(huán)境，形成新珠苑的推廣策略：A． 新珠苑的品質(zhì)認知是與蓮浦新苑等個案完全不同的，它不是規(guī)模取勝，而在于獲得與東苑3．8．2 新珠苑概念設計1） 新珠苑的最大資源是景觀與地段的結(jié)合。4） 新珠苑是一個有水、有景的社區(qū)。3．8 新珠苑項目概念設計3．8．1 新珠苑的項目概念設計新珠苑的項目要領設計是建立在上海市房地產(chǎn)總體市場及莘莊地這微觀市場的分析，針對目標客戶的心理特征，而逐步形成的。我們在定價時必須充分考慮到這兩種情況，考慮到我們肯定會遇到這兩類競爭對手，便我們又不同于其中任何一種類型，在處延式上，新珠苑的體量不具任何吸引力。世紀名門3600元/m2 ，均價3750元/m2； 眾眾家園3380元/m2 ，均價3650元/m2； 上海莘城2900元/m2 ，均價3600元/m2 （簡單加權(quán)后，以上競爭性樓起價為：3254元/ m2 ，均價在3600元/ m2左右）當然，價格還在相當程度上由開盤時此處的市場環(huán)境決定。D． 有足夠的單價差距支持項目總體銷售平衡，應變市場的變動。我們選取眾眾家園、文化名邸作為參照，均價定在3600元/ m2 是較為合適的，當然這個均價最終還與銷售形態(tài)緊密相連。入口更是體現(xiàn)小區(qū)品位的第一觀感，由于新珠苑入口較窄，且較長，給人壓抑的感覺。景觀設計上，因地塊小，應多考慮建筑小品。在總體規(guī)劃上是合理的，小區(qū)內(nèi)的停車布置及綠化組織均符合規(guī)范。3．6 項目規(guī)劃設計的分析與評價4．6．1 項目規(guī)劃設計的目標 目前新珠苑的規(guī)劃設計，是對該地塊各種資源合理有效利用的結(jié)果。新珠苑的物業(yè)管理是親和的，注重品質(zhì)的。而“新珠苑”三字太過于平淡，建議更改，具體案名參考本文后續(xù)部分。綜合以上各方面要素，予以整合，我們將新珠苑定位為：“全景觀、閑適生活精品住宅”。從環(huán)境上看，由于主要方面朝南，景觀主要在北面，從地勢上看有北高南低的感覺，違反一個好的風水場的普通準則，所以環(huán)境牌也不足以支撐全部定位需要。3．5 項目定位分析與評價5．5．1 項目定位項目定位是競爭手段的基礎，其目標就是與競爭產(chǎn)品成本允許范圍內(nèi)的差異性設計，并在實質(zhì)性因素之外設計具附加值空間、個性，以利于目標客戶的識別。3．4．2 主要潛在消費者特征描述1． 年齡：30—45歲之間2． 收入：年收入設定為8—15萬元3． 職業(yè)范圍：本地政府公務員，通過出售公房改善居住條件者、外資企業(yè)國內(nèi)管理層、大型企業(yè)高層、品牌代理商、外地政府機構(gòu)駐滬高層、職業(yè)經(jīng)理人、策劃、營銷、廣告、建筑、裝修等專業(yè)咨詢服務界成功人士、專科醫(yī)生、資深律師、行業(yè)成功人士。對于普通百姓來說，住宅的價格和功能是第一位的，而對于新珠苑的目標客戶來說，住宅更多的是一種工具，通過這個工具他可以從工作中解脫出來，真正達到一種“閑適”的生活品味。嘉和花苑中琪物業(yè)公司未名園錦江物業(yè)公司小結(jié)：物業(yè)管理作為目前房產(chǎn)競爭的一個主要方面，已受到越來越多的開發(fā)商的重視。4） 工程進度及交房期評價物業(yè)名稱交房期地鐵明珠2001年3月蓮浦新苑2001年12月金霄云邸2001年8月底世紀陽光苑2000年8月東苑世紀名門360039003600390050%愛蓮層2） 規(guī)模及戶型、面積設置評價物業(yè)名稱規(guī)模主力戶型面積（m2）地鐵名珠3棟多層、3棟高層5萬平方米主力戶型：12711218210眾眾家園6棟小高層三房錯層金霄云邸單幢26層高層2萬平方米二房：三房：上海莘城多層、小高層60萬方~蓮浦新苑5棟多層、4棟高層10萬平方米主力戶型：13世紀陽光苑6棟高層5萬平方米主力戶型：東苑3．3．2．1 新珠苑競爭性項目分析評價1） 位置評價競爭物業(yè)名稱競爭物業(yè)位置地鐵明珠莘建東路198號眾眾家園廣賢路88號紫園華城碧秀路98弄金霄云邸滬閔路6279號上海莘城寶成路158弄蓮浦新苑名都北路58弄世紀陽光苑上海莘城中心廣場西南側(cè)東苑世紀名門莘松路225號小結(jié)：以上所列的新珠苑競爭性項目在地理位置上有各自的優(yōu)勢資源：3 地鐵明珠、眾眾家園、金霄云邸、世紀陽光城主要以地鐵及其支撐點之一，以吸引市區(qū)白領為主，并有較好的廣場景觀，也打出“景觀住宅”的口號。施工進度上：文化名邸較新珠苑相似。4．3．2 競爭對手房地產(chǎn)項目由于其位置的唯一性，使許多樓盤不具備真正的可比性，就客戶而言，其對一個樓盤的評價是地段、戶型、物業(yè)管理、公建配套、價格、綠化環(huán)境等要素的綜合評判，具有很大的不確定性和偶然性。任何品牌只能為某一特定的顧客群服務，就這一點而言，東苑世紀名門，南面的文化名邸和新珠苑所針對的目標客戶是同質(zhì)的，都是以政府公務員和高檔白領為核心，東苑世紀名門所依靠的是其固有的品牌影響力的延續(xù)。3．3 項目競爭環(huán)境分析與評價4．3．1 競爭環(huán)境如上文所述，從一般情況分析，地鐵周邊個案分成三段：第一段為南方商城開始沿朱莘路一帶；第二段，外環(huán)線車站附近，個案的“新梅廣場”、“東苑”為主要的代表，加之近期開發(fā)的鴻發(fā)家園等。莘莊鎮(zhèn)雖然關(guān)注及曝光率較高，但房地產(chǎn)存量及供應量日趨放大，價格經(jīng)過短短三年已翻了二番。開發(fā)商的市場態(tài)度由粗入型轉(zhuǎn)為細分型的結(jié)果是：品牌的價值由目標人群的指認為重要標準。綠世界等。由于地鐵沿線開發(fā)量過于集中和龐大，日前，地鐵運載量（高峰值）已達到飽和。9． 二三級市場日益成熟，使住宅的商品屬性更為明顯。每種風格是基于市場而來，就外立面風格而言，簡單的歐式風格必將會遭到遺棄，外立面色彩由簡單的暖色系向冷色系、中色系；風格由仿歐式向現(xiàn)代式、澳式轉(zhuǎn)變。這也說明競爭不一定僅以規(guī)模取勝，不一定以環(huán)境的優(yōu)美取勝，而在于樓盤所表現(xiàn)的形式是否吻合目標客戶的個性氣質(zhì)，使其產(chǎn)生共鳴與購買欲。7． 競爭由粗放型的地段、質(zhì)量之爭向細分型的特定客戶群的個性、愛好的競爭。新珠苑優(yōu)劣勢對比：優(yōu)勢：A．地理位置優(yōu)越，既靠近地鐵，又臨近滬閔路B．購物環(huán)境較好，離莘莊不遠，在購物購菜方面還是很便利C． 在地鐵廣場附近，生活、娛樂都挺方便其地點特點：A． 交通較便利B． 莘莊廣場的大環(huán)境較好C． 購物較方便D． 個案量小的做的很精致，個案量大的做的很氣派劣勢：A．地鐵沿線個案比較多，競爭較激烈B．據(jù)不完全統(tǒng)計，在2001年底最起碼有