【正文】 的差異性設(shè)計，并在實質(zhì)性因素之外設(shè)計具附加值空間、個性，以利于目標(biāo)客戶的識別。前文已記述了新珠苑目標(biāo)客戶人群的一般職業(yè)范圍及對住宅的期望狀態(tài)，既要滿足目標(biāo)客戶群的心理需求，又要與競爭對手區(qū)隔開來，使客戶產(chǎn)生最鮮明的識別印象，是項目定位的第一步。從環(huán)境上看，由于主要方面朝南，景觀主要在北面，從地勢上看有北高南低的感覺，違反一個好的風(fēng)水場的普通準(zhǔn)則，所以環(huán)境牌也不足以支撐全部定位需要。所以新珠苑不能就現(xiàn)有條件中作出富有沖擊力的舉措，而應(yīng)該加入一些可塑的附加值，針對目標(biāo)人群的生活方式，“休閑而舒適”的生活是其主流思想，而環(huán)境更是重點之一。綜合以上各方面要素，予以整合，我們將新珠苑定位為：“全景觀、閑適生活精品住宅”。全景觀是對所處環(huán)境的再次強調(diào)（市政綠化畢竟沒有做好，應(yīng)予以突出）精品住宅是弱化體量不大，強化質(zhì)量、物業(yè)管理的合適注腳。而“新珠苑”三字太過于平淡，建議更改，具體案名參考本文后續(xù)部分。它的色彩是柔和的、暖色的，它的局部應(yīng)該極為精致的。新珠苑的物業(yè)管理是親和的，注重品質(zhì)的。沒有會所，則要統(tǒng)一口徑，仔細(xì)分析擁有會所的利與弊，得出數(shù)據(jù)性結(jié)論，做通客戶的工作。3．6 項目規(guī)劃設(shè)計的分析與評價4．6．1 項目規(guī)劃設(shè)計的目標(biāo) 目前新珠苑的規(guī)劃設(shè)計，是對該地塊各種資源合理有效利用的結(jié)果。4．6．2 新珠苑的規(guī)劃方案 小區(qū)內(nèi)設(shè)15層小高層和17層高層住宅各一棟，均位于基地的北側(cè)，鄰近莘建東路，并與莘建東路成28176。在總體規(guī)劃上是合理的，小區(qū)內(nèi)的停車布置及綠化組織均符合規(guī)范。許多樓盤之所以成為明星樓盤，景觀及外立面設(shè)計起的作用最大。景觀設(shè)計上，因地塊小，應(yīng)多考慮建筑小品。正對入口處應(yīng)以疊泉水景為佳，一來利于風(fēng)水要領(lǐng)的闡釋；二來也讓平面化的景觀在層次、內(nèi)容上更趨豐富。入口更是體現(xiàn)小區(qū)品位的第一觀感，由于新珠苑入口較窄，且較長，給人壓抑的感覺。3．7 價格策略建議A． 新珠苑組價條件新珠苑位處地段是較為成熟的地區(qū)，且2001年現(xiàn)房及期房供應(yīng)量逐步放大，而新珠苑因自身的原因缺乏某一方面的強有力的支撐，其銷售價格只能以市場中競爭項目作為參照體系。我們選取眾眾家園、文化名邸作為參照，均價定在3600元/ m2 是較為合適的，當(dāng)然這個均價最終還與銷售形態(tài)緊密相連。B． 實行限量競爭性價格開盤，獲得品質(zhì)認(rèn)同后，隨廣告及工程形象進(jìn)度逐步走高的策略。D． 有足夠的單價差距支持項目總體銷售平衡，應(yīng)變市場的變動。C． 市場導(dǎo)入期的價格建議新珠苑與其他競爭性樓盤擁有的大環(huán)境整體上是相近的，都是靠近地鐵口，有自己的集中綠化或市政綠化，建筑風(fēng)格上基本近似，只是在微觀上有細(xì)微區(qū)別。世紀(jì)名門3600元/m2 ，均價3750元/m2； 眾眾家園3380元/m2 ，均價3650元/m2； 上海莘城2900元/m2 ，均價3600元/m2 （簡單加權(quán)后，以上競爭性樓起價為：3254元/ m2 ，均價在3600元/ m2左右）當(dāng)然，價格還在相當(dāng)程度上由開盤時此處的市場環(huán)境決定。就競爭對手而言，可以將其分為兩類：一類是以外延式的價值取勝，即以地段、戶型、環(huán)境、價格等因素結(jié)合起來，輔以一定的營銷手段，如眾眾家園、地鐵明珠；另一類是以所謂“內(nèi)涵式”價值取勝，即以自己已開發(fā)物業(yè)的良好口碑及自己的品牌價值為主，輔以地段、價格、環(huán)境等因素，其售價也較其他類似物業(yè)高出半檔，如東苑我們在定價時必須充分考慮到這兩種情況，考慮到我們肯定會遇到這兩類競爭對手，便我們又不同于其中任何一種類型，在處延式上，新珠苑的體量不具任何吸引力。所以，開盤價不與這二類樓盤相同，以免客戶將新珠苑與其他競爭對手過多比較。3．8 新珠苑項目概念設(shè)計3．8．1 新珠苑的項目概念設(shè)計新珠苑的項目要領(lǐng)設(shè)計是建立在上海市房地產(chǎn)總體市場及莘莊地這微觀市場的分析，針對目標(biāo)客戶的心理特征，而逐步形成的。2） 新珠苑地段具有景觀價值，升值價值、注意力價值。4） 新珠苑是一個有水、有景的社區(qū)。6） 新珠苑是聯(lián)結(jié)莘莊鎮(zhèn)和市區(qū)都合適的社區(qū)。3．8．2 新珠苑概念設(shè)計1） 新珠苑的最大資源是景觀與地段的結(jié)合。3） 新珠苑的建筑細(xì)部應(yīng)是精致的、唯美的。第四章 關(guān)于項目市場推廣作業(yè)4．1 推廣策略的設(shè)計依據(jù)對目標(biāo)消費群的描述與其心理特征的分析，對照新珠苑的產(chǎn)品差異性概念設(shè)計和項目所處的競爭環(huán)境，形成新珠苑的推廣策略：A． 新珠苑的品質(zhì)認(rèn)知是與蓮浦新苑等個案完全不同的，它不是規(guī)模取勝，而在于獲得與東苑B． 改變單純的價格性能比較，強調(diào)在新珠苑的生活體驗。D． 推廣的形式與媒體選擇應(yīng)針對項目定位：“富有閑適生活格調(diào)的全景觀精品住宅”，突出這一差異化的特征，通過這個個性化形象打動目標(biāo)客戶的購買欲望。F． 保證推廣主題的統(tǒng)一性、連貫性，對于新珠苑來講，品牌主題的樹立需要一定的時間積累，不能輕易改動。從品牌命名、個性設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)字將自始自終成為推廣作業(yè)的有機(jī)組成部分：F． 品牌概念，在項目名稱上，應(yīng)有一定的品位，而這種品位與目標(biāo)客戶——中產(chǎn)階級緊密相聯(lián)，建議使用“莘都麗景”或“雙清麗景”。品牌的色彩與圖形表現(xiàn) 擬采用一個最能表現(xiàn)中產(chǎn)階級生活的道具，經(jīng)藝術(shù)處理，構(gòu)成品牌圖形表現(xiàn)，色彩擬采用較為沉穩(wěn)的色調(diào)。C． 品牌導(dǎo)語新珠苑：“生活是一道風(fēng)景”。他們有自己獨特的生活方式和思維方式，他們的生活方式是值得提倡的。第五章 關(guān)于項目市場導(dǎo)入策略建議5．1 市場導(dǎo)入（開盤）的條件作為新珠苑開盤時機(jī)在2001年5月份左右，在2001年1月份銷售人員即可進(jìn)場，開始預(yù)訂工作?，F(xiàn)場形象、工地形象、新聞形象以及SP、POP活動配合大眾媒介廣告組合為行之有效的推廣作業(yè)條件。開盤應(yīng)具備以下幾個條件：A． 通過預(yù)訂樓位，已積累一定和客戶成交量，對市場有很深的把握。C． 工程形象進(jìn)度已具備。營造精致的與項目本身品位相吻合的賣場環(huán)境。完備的項目銷售文本與項目推廣資料。關(guān)于形象環(huán)境（工地形象）充分發(fā)揮戎注意力價值，沿莘建路樹兩塊大型室外看板。對現(xiàn)場各種批示牌、工程介紹、工程進(jìn)度表采取統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一色彩，形成現(xiàn)場嚴(yán)格管理的視覺印象。嚴(yán)格分區(qū)管理、各施工單位施工范圍嚴(yán)格區(qū)分。5．3 銷售道具表現(xiàn)銷售道具是營造物業(yè)品質(zhì)感的重要手段，尤其在期房階段，對于增強消費者對物業(yè)信任度與價值指向起潛移默化的作用。在模型之外，將制作主力戶型圖、建筑外立面、物業(yè)管理、新珠苑個性特點、建材配套表等室內(nèi)看板。銷售道具品質(zhì)的好壞均能影響客戶的判斷與決定，加上新珠苑以“精品住宅”自居，在道具制作上一定要強化每個細(xì)節(jié)完美與精致。接待用品：專用紙杯、專用資料袋、專用小禮品。5．4 開盤時間建議 建議新珠苑在2001年5~6月份開盤，一來可以讓工程形象具備；二來符合一般購房高峰期規(guī)律；三來盡量避免20001年6~9月現(xiàn)房交付高峰期。第六章 廣告企劃6．1 廣告企劃廣告企劃是房地產(chǎn)營銷策劃表現(xiàn)形式之一，已由項目及產(chǎn)品定位而來，以項目及產(chǎn)品定位為中心。）B． 菁流麗景/雅居（則是喻指菁英匯與一堂，而菁流的意境也符合本案伴水而居的特點）C． 馨流雅居/麗景（則更喻指溫馨的生活格調(diào)，流連于小區(qū)之內(nèi)，也指美麗的流水帶來的韻味）。而本案的優(yōu)美環(huán)境更是都市中的一道麗景）。物業(yè)品牌切入階段：此階段是將新珠苑的綜合品質(zhì)結(jié)合新老客戶的信息反饋，對宣傳推廣作進(jìn)一步的局部調(diào)整，通過報紙媒介集中展示，其熱點延續(xù)到開盤以后。6．3 廣告主題（生活也是一道風(fēng)景）1． 室外看板 （2塊） 一塊以環(huán)境為主題：配合一大幅優(yōu)美的綠樹流水與都市輪廓線，說明本案所處環(huán)境的優(yōu)越；標(biāo)題為“這只是二樓的風(fēng)景”。再配合其它一些說明性文字，如配套設(shè)施、售樓熱線等；另一塊室外看板主題“生活也是一道風(fēng)景”，通過一組能反應(yīng)新珠苑的閑適生活格調(diào)的一系列生活場景圖片，通過富有創(chuàng)意的版面設(shè)計，說明新珠苑的生活是一種高尚、回歸自然的生活，這種生活為許多人所向往，這種生活在別人看來也是一道風(fēng)景。2． 室內(nèi)看板 （6塊）統(tǒng)一版式和標(biāo)準(zhǔn)字體，詳細(xì)講解新珠苑的功能。3． 銷售氣氛渲染：A、沿莘建東路做一部分燈箱，引導(dǎo)人群；B、制作導(dǎo)旗，進(jìn)一步烘托現(xiàn)場的氣氛；適當(dāng)時機(jī)將工地圍墻美化，起到美化環(huán)境，廣告宣傳的作用；4． 報紙廣告主題：基本與室外看板內(nèi)容相近，以“生活也是一道風(fēng)景”為主題，介紹新珠苑的綜合品質(zhì)，再加上色彩的渲染和創(chuàng)意性版面。6．4 廣告費用預(yù)計 制作部分：沙盤、室內(nèi)看板、橫幅、室外看板、圍墻美化、導(dǎo)旗、報紙廣告、人員促銷、樓書、DM設(shè)計制作、現(xiàn)場SP活動、POP活動、銷售用品規(guī)范設(shè)計。