【正文】 界熱烈討論的話題。但是“蘇堤春曉名苑”會用，別人也會用，放眼看看蘇州河沿線的樓盤，哪一個不是大談水景，略去一些粗糙的、未經(jīng)包裝的運(yùn)用，重點(diǎn)留下印象的，市場反映也比較大的總共有以下兩類： 1．以“21世紀(jì)海岸廣場”為代表的一批樓盤，重點(diǎn)開發(fā)水的景觀功能和娛樂功能，他們擬以了三道風(fēng)景線，不煞費(fèi)苦心地做了游艇碼頭，盡管航道未批，但還是吸引了大批客戶。這也是將水用得比較出色的樓盤。他們提出每個城市都有一條著名的河流，從而將蘇州河與熱愛上海聯(lián)系起來，整體來說還是以水為主在做景觀與人文的雙重文章。 因此，天地行認(rèn)為：蘇州河要發(fā)掘但只能作為主企劃精神的重要支撐而不是全部。唯有找到他們所不具備的，和他們炒作方式中的漏洞才能應(yīng)對競爭。人，尤其是上層階級的人們是比較注重獲得尊貴的成就感，但是也不至于虛榮到僅僅這個就能打動他。 因此，如果“蘇堤春曉名苑”僅僅這樣走一條務(wù)虛的豪情路線，人們結(jié)合地段來看就會覺得比較可笑，也可能認(rèn)為炒作成分太重，而增加對本案的抗性。但海派文化無疑是上海文化的重要組成，海派精神也是上海精神的代表。他從不同文化的并存、融合和新文化產(chǎn)生的角度，認(rèn)為上海這一特殊的城市，將成為新文明的中心之一。他認(rèn)為，上海文化是發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮奈幕?。將來文明要混合一切而成，在其混合的過程中，當(dāng)然表現(xiàn)無可名言的離奇現(xiàn)象。90年代有過關(guān)于上海人形象的討論，這些實(shí)質(zhì)上也都是關(guān)于上海城市精神的討論?！?內(nèi)容有了，但是“海派精神”的概念包容性太強(qiáng)，還達(dá)不到一語中的效果，于是有個提出“新海派精神”，但是這個說法是不確切的，因?yàn)楹Ｅ删癖緛砭褪墙⒃诎l(fā)展基礎(chǔ)上的一個開放型概念，無所謂新舊之分。 STEP4：新上海精神如何落實(shí)到本案 A：從開發(fā)商角度而言，如何續(xù)承海派建筑文脈？ SCAPE建筑 實(shí)力：strength 創(chuàng)新：creativity 藝術(shù)\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\激情\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\：art\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\ambition 個性：personality 效率\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\情調(diào)：efficiency\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\emotional SCAPE建筑是一種建立在嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)與實(shí)力基礎(chǔ)上的放松的隨意的生活建筑，正如同海派的生活方式。 讓建筑的技術(shù)與生活的藝術(shù)合而為一，為CSAPE建筑宗旨。 層峰疊景、景觀車庫、玻璃頂游泳池、270度觀景陽臺，八角窗，保姆專用通道，主臥套書房、房型重景觀性、鬧中取靜的水岸生活。小資情調(diào)，生活精致，注重生活的調(diào)劑。注重面子，在意別人對自己的看法，追求尊貴。富有創(chuàng)造力的，激情的，積極向上的。 要求產(chǎn)品獨(dú)特，新穎。蘇州河與海派文化一脈相承，相生與共。 市政府治理蘇州河的信心和魄力。 速度、自信、效率、務(wù)實(shí)和魄力?？春脤?shí)力的前景。 主流高端客戶 文案描述： 中端高薪客戶 文案描述： 三、 關(guān)于營銷推廣 (一) 營銷過程的階段 天地行營銷策劃人員在以上客源細(xì)分和策略定位基礎(chǔ)上結(jié)合項(xiàng)目的工程進(jìn)度、銷售周期、推案順序和銷售節(jié)奏等，將“蘇堤春曉名苑”的營銷過程分為以下幾段： 1． 引導(dǎo)期（約三個月）； 2． 開盤期（約三個月）； 3． 強(qiáng)銷期（約三個月）； 4． 主力購買期（約五個月）； 5． 清盤期（約四個月）。 2． 設(shè)想 總體設(shè)想原則： 1） 提升價(jià)格市場→造“市” 2） 提升知名度 3） 提升品質(zhì)感 4） 提升景觀價(jià)值 （1） 提升價(jià)格市 產(chǎn)品進(jìn)入市場，順利銷售，最終基于是否被對應(yīng)的消費(fèi)市場所接受，因此產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值必須基于所對應(yīng)的市場。雖然本項(xiàng)目在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)方面有市場不可替代性和領(lǐng)先性，但我們必須理智地考慮：其帶來的價(jià)值是否與市場價(jià)格相當(dāng)？含價(jià)值比重較大的價(jià)格是否被市場接受？ 從近兩年業(yè)態(tài)發(fā)展和價(jià)格一路攀升的走勢來看，本項(xiàng)目的價(jià)格有其一定的市場支撐力，但隨著市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整和系列利空陸續(xù)出臺，市場的風(fēng)險(xiǎn)值也相應(yīng)擴(kuò)大，為有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，我們認(rèn)為，必須加固產(chǎn)品的價(jià)格支撐市場，在造“勢”前先造“市”。報(bào)道內(nèi)容可系列分為： A． 上海城市住宅板塊的劃分——淡化本項(xiàng)目隸屬普陀區(qū)的概念。將本項(xiàng)目歸入緊鄰南京西路的長壽路居住板塊。每一個住宅板塊都有其相應(yīng)的、便利的、齊全的、綜合性的生活配套設(shè)施，從而形成一個個新的城市“中心”，傳統(tǒng)意義的市中心因城市版圖的擴(kuò)大，住宅社區(qū)的城市完善而被改變、淡化、分散。 C． 上?！靶轮行摹弊≌窈蟀l(fā)展的趨勢——為本項(xiàng)目今后具有升值潛力鋪墊探討。 D． 長壽路/蘇州河沿岸住宅目前租賃市場、買售市場的價(jià)格走勢和今后增值潛力。 （2） 提升知名度 上海自“申博”成功后，開始新一輪城市品牌化的進(jìn)程，通過一系列的公關(guān)、公益活動，將上海的新形象、新姿態(tài)由立足于國內(nèi)上升到立足國際、借此契機(jī)，本項(xiàng)目可以贊助的形式參與“上海品牌”的系列公益活動或商業(yè)活動，以此提升項(xiàng)目的知名度，奠定“全市性消費(fèi)”定位的基礎(chǔ)，并可獲得政府相應(yīng)的扶持，從而進(jìn)一步擴(kuò)大社會輿論。 （3） 提升項(xiàng)目的品質(zhì)感 聘請與本項(xiàng)目氣質(zhì)相符合的知名人士出任形象代言人和文化顧問，參與、指導(dǎo)項(xiàng)目整體推廣活動，選擇費(fèi)翔為形象代言人，代表了海內(nèi)、海外、文藝與文化、感性與理性的結(jié)合。 （4） 提升景觀的價(jià)值 結(jié)合蘇州河的規(guī)劃，開展系列以景觀為主題的活動。 (三) 各階段的推廣策略 1． 引導(dǎo)期（約三個月） （1） 階段預(yù)達(dá)目的： 立足于市中心區(qū)域，面向整個上海市場，迅速樹立產(chǎn)品市場形象，形成市場熱點(diǎn)，引起市場關(guān)注，預(yù)熱并積累大量客戶。 （2） 本階段推廣主題： A． 燃醒海派激情、感悟海派精髓 B． 配合“SCAPE建筑”概念提出 （3） 媒體表現(xiàn)： 電視CF與平面廣告結(jié)合 CF表現(xiàn)方式： 懸念式CF，針對目標(biāo)客戶現(xiàn)有生活方式提出質(zhì)疑，激發(fā)觀眾的熱情，引起客戶繼續(xù)關(guān)注的興趣。文章以“SCAPE”概念炒作為主，配合專家討論，增加權(quán)威性。 之一硬廣告：硬廣告文案從兩方面入手。 B：從感染客戶，留下懸念入手 一為客戶目前的生活狀態(tài)（對高端客戶適用），二為客戶心中塵封許久的那份誠實(shí)感動（對大眾客戶而言）。硬廣告平面要求大氣，韻味深長。我們的目標(biāo)是使SCAPE建筑的概念被傳誦（有關(guān)SCAPE概念在概念策劃章節(jié)中已