【正文】 六天。 在確定具體日期的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)煙臺(tái)房產(chǎn)的二級(jí)市場已開始活躍，盡管消費(fèi)者購買熱情不高，但幾個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告已頻頻出現(xiàn)。 在經(jīng)過詳細(xì)的市場分析之后，我們將廣告日期定在了3月2日。 3月2日，我們預(yù)期中的房產(chǎn)市場趨熱氛圍已進(jìn)入高潮。 在部分信息的后面，我們特別注明華聯(lián)新村開盤日期未定，3月7日請(qǐng)關(guān)注《煙臺(tái)晚報(bào)》，我們將正式組織市民前往現(xiàn)場參觀！ 盡管我們沒有提及銷售現(xiàn)場的地址、及電話，可2日之后，還是有大批的市民自己找上門來，電話也是此起彼伏。單靠傳呼信息就能產(chǎn)生這樣的效果實(shí)在難得，這說明我們當(dāng)初對(duì)市場的判斷是準(zhǔn)確的！不知是“巧合”，還是有其他的問題。 企劃人員與廣告策劃人員當(dāng)晚緊急開會(huì)，經(jīng)過對(duì)該樓盤廣告的分析，最后一直認(rèn)為：該樓盤的活動(dòng)在組織上非常倉促，缺乏其他相應(yīng)策略的輔助，活動(dòng)內(nèi)容也不嚴(yán)謹(jǐn)，應(yīng)該不會(huì)對(duì)華聯(lián)新村的宣傳造成影響。因此，我們精心策劃數(shù)十天的活動(dòng)只能宣告“流產(chǎn)”了！ “三一”策略只剩下兩個(gè)一，晚報(bào)廣告就至關(guān)重要了，為了保證效果，我們連夜對(duì)原來的廣告進(jìn)行了調(diào)整。 為了突出廣告的視覺沖擊力，設(shè)計(jì)人員有意將“請(qǐng)稍候”三個(gè)字放大，占了版面的1/6，并為“絕版戶型”單獨(dú)設(shè)計(jì)了標(biāo)牌。 在闡述華聯(lián)新村戶型優(yōu)勢(shì)方面，廣告人員特意創(chuàng)作了三段設(shè)疑反問的話：“擁有20余種戶型，每一種都是煙臺(tái)絕無僅有的。象這樣的住宅，您想過嗎？住宅不該只是四四方方的水泥盒子，空間也該有表情。以便消費(fèi)者能從中感受到華聯(lián)戶型的確“絕版”的信息，并體會(huì)到華聯(lián)對(duì)自身戶型的自信！ 7日下午，《請(qǐng)稍候》廣告如期發(fā)布。連續(xù)兩天，華聯(lián)新村的銷售處接到了300余個(gè)咨詢熱線，兩名電話咨詢?nèi)藛T到晚上10點(diǎn)還不能休息。與其說是發(fā)放，還不如說是客戶主動(dòng)索取。后來的事實(shí)也證明，華聯(lián)最后成交的客戶中，20%都是股民！ 由于在廣告發(fā)布前，便已嚴(yán)格要求售樓小姐絕對(duì)不能提及價(jià)格。 三天后，煙臺(tái)市民開始將華聯(lián)的戶型及銷售現(xiàn)場發(fā)生的熱鬧場面當(dāng)成了話題； 到了我們正式開盤的時(shí)候，大部分市民對(duì)華聯(lián)新村價(jià)位的反映已變成對(duì)華聯(lián)的理解：象華聯(lián)這樣的房子，就應(yīng)該貴一些！ 另外，火爆的銷售前景讓部分客戶沉不住氣了，他們強(qiáng)烈要求與銷售經(jīng)理商談具體購房問題。 在不會(huì)影響整體策劃完整性的情況下，銷售經(jīng)理給予部分確有購買意向和能力的客戶進(jìn)行了單獨(dú)的報(bào)價(jià)，離正式開盤還有三天，這部分客戶認(rèn)購的房產(chǎn)便達(dá)到房產(chǎn)總量的40%。 在《請(qǐng)稍候》的廣告發(fā)布之后，我們又推出了一期《場面空前火爆》的廣告，將“華聯(lián)新村尚未開盤，卻已熱銷滿堂”的信息對(duì)外公開，進(jìn)一步加深消費(fèi)者的印象。 為了深化華聯(lián)戶型的絕版概念，我們還陸續(xù)圍繞著“98年以前看民生、99年以后看華聯(lián)”為主題出籠了一批軟文，在晚報(bào)發(fā)表。 通過整整10天的“蓄勢(shì)造勢(shì)”，市民對(duì)華聯(lián)新村的興趣越來越濃厚，煙臺(tái)其他樓盤的銷售現(xiàn)場門可羅雀，而華聯(lián)新村的銷售現(xiàn)場卻是車水馬龍。 競爭的態(tài)勢(shì)令部分發(fā)展商坐立不安，但苦于沒有創(chuàng)新的想法，最終不得不再次祭起“抄襲”和跟風(fēng)的“絕招”。 《如果房子也有感覺，全煙臺(tái)的住宅，都會(huì)因她而自慚形穢……》——旨在進(jìn)一步將華聯(lián)新村“絕版戶型”的概念推向高潮，并刻意將華聯(lián)新村是“煙臺(tái)市住宅熱銷典范、刷新最快銷售記錄”的信息廣為傳播。 《住這樣的房子，您要禁得住羨慕的目光！》——旨在繼續(xù)深化華聯(lián)新村“絕版戶型”的概念，同時(shí)推出部分物業(yè)服務(wù)的內(nèi)容！ 《宣戰(zhàn)！向一切單調(diào)乏味的空間……》——目的同上。 為了提升華聯(lián)集團(tuán)的形象、借以消除客戶對(duì)期房的疑慮，我們決定用事實(shí)說話，以《我們損失了800多萬元，只為了讓您多獲得一絲陽光……》為標(biāo)題，推出了一期形象廣告。得到客戶反映后，極為尊重客戶意見的集團(tuán)老總迅速組織技術(shù)人員連夜開會(huì)，在驗(yàn)證了客戶的意見之后，當(dāng)場拍板決定將這棟樓砍掉，直接的經(jīng)濟(jì)損失超過800多萬。 此期廣告推出后，市場的反映再次掀起高潮，甚至客戶對(duì)華聯(lián)新村的價(jià)位都有了新的理解，認(rèn)為這種客戶利益至上的樓盤，再貴一些都值了！客戶買房子，最關(guān)鍵不就是圖個(gè)安心嗎！同時(shí)，廣告的效果也讓我們感到：那種單純依靠品牌推廣、以知名度為目標(biāo)的形象廣告，實(shí)在不如這種用事實(shí)說話的宣傳方式。電話接連不斷，客戶也是接踵而來，只是苦了售樓小姐，一個(gè)個(gè)嗓音已變得低啞，連“金嗓子喉寶”都不見效了，但她們?nèi)砸燥枬M的情緒堅(jiān)持在銷售第一線…… 值得一提的是，在銷售過程中，因搶購戶型而導(dǎo)致客戶之間的糾紛在現(xiàn)場層出不窮，好在售樓小姐耐心進(jìn)行了疏導(dǎo)，避免了不愉快的情景出現(xiàn)！甚至很多因晚來了一步而未選到理想戶型的客戶，竟不相信華聯(lián)新村銷售的熱銷業(yè)績，認(rèn)為好的戶型已被華聯(lián)自己留了下來，私下里紛紛“拉攏”售樓小姐，要求所謂那些華聯(lián)自留的“戶型”一旦出售，或有人退房，請(qǐng)幫忙預(yù)定！根據(jù)后來的估算，這批客戶預(yù)定房產(chǎn)的總值超過7000余萬元。 兩周后，華聯(lián)新村的銷售工作已接近尾聲，我們刊登了一期《華聯(lián)新村即日起價(jià)格上漲12%》的廣告，宣布了一期銷售的結(jié)束，并再三感謝客戶的厚愛，言明華聯(lián)將繼續(xù)以百倍的努力為業(yè)戶提供煙臺(tái)市絕無僅有的“絕版戶型”，請(qǐng)業(yè)戶耐心等待…… ●華聯(lián)新村以開盤高于煙臺(tái)房產(chǎn)主力價(jià)位60%、收盤高于煙臺(tái)房產(chǎn)主力價(jià)位100%的高價(jià)位創(chuàng)造了熱銷奇跡，完成了煙臺(tái)房產(chǎn)銷售“不可能的任務(wù)”，并基本確立了煙臺(tái)發(fā)展集團(tuán)在煙臺(tái)房地產(chǎn)界不可撼搖的主導(dǎo)地位。據(jù)悉，自華聯(lián)新村收盤之后，其它房地產(chǎn)的銷售價(jià)格均普遍上調(diào)，新樓盤開始挑戰(zhàn)每平方米4000萬元—4500萬元的價(jià)格大關(guān)，這與房價(jià)本應(yīng)全面下調(diào)的宏觀環(huán)境格格不入，已成為煙臺(tái)市絕無僅有的新景觀。 ●煙臺(tái)發(fā)展的股票指數(shù)在華聯(lián)新村開盤后持續(xù)攀升，僅一個(gè)月時(shí)間由12元／股增至20元／股。 點(diǎn)評(píng)：　　本案例是一個(gè)成功的房地產(chǎn)營銷案例。 　　一般房地產(chǎn)商在銷售樓盤的時(shí)候，總是樂于在“設(shè)計(jì)新穎”、“交通方便”、“環(huán)境幽雅”等方面做文章。在這種情況下，華聯(lián)新村的策劃及推廣者巧妙地選擇了打“戶型”這張牌，使華聯(lián)新村在硬件設(shè)施和軟性內(nèi)涵方面都被賦予了人本情懷，個(gè)性色彩，這不但避免了消費(fèi)者在房地產(chǎn)廣告上的戒心，迎合了人們的心愿，而且使“華聯(lián)”品牌的形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了競爭對(duì)手，競爭力明顯增強(qiáng)。 　　二、 廣告?zhèn)鞑サ莫?dú)特講究。仔細(xì)研究華聯(lián)新村在推廣中的三撥廣告，我們可以看出，這些廣告除了都是以“戶型”為主題外，其中每一撥廣告又都是針對(duì)不同的階段中的消費(fèi)心理精心設(shè)計(jì)的：第一撥廣告是針對(duì)人們初步了解華聯(lián)新村產(chǎn)生“華聯(lián)絕版戶型是什么樣”的疑問心理而設(shè)計(jì)的；第二撥廣告是為了激起還處于觀望行列的消費(fèi)者的參觀欲、購買欲而設(shè)計(jì)；第三撥廣告是為了營造尾盤銷售的熱烈氣氛而設(shè)計(jì)的。這就是華聯(lián)新村廣告設(shè)計(jì)的成功之處