【正文】 境、社交場所具有明顯的階層識別，居住社區(qū)的輿記與口碑要好。在揚長的同時，我們還應(yīng)避短，新珠苑最致使的缺陷就是體量太小，但小也有精致的感覺。建筑小品中的一塊石頭亦或是橫瀝港內(nèi)的一副坐椅，都要仔細考慮，緊緊圍繞項目的定位。夾角，使住宅樓基本成正南向，爭取了比較好的朝向，削弱了沿街的體量感覺。2． 小區(qū)的入口形式與功能就作綜合考慮，應(yīng)在入口的空間處理上融入更多易于中產(chǎn)階級識別的元素。C． 價格上的差異性必須有充足的市場解釋。世紀名門。3） 新珠苑位于新興的、比較成熟的、居住人群較同質(zhì)的社區(qū)。4） 新珠苑的居住體驗是由景觀、建筑細部、親和的物業(yè)管理、注意力綜合構(gòu)成。4．2 品牌設(shè)計策略為了以最直觀的方式表達項目策劃推廣的主題與概念，項目品牌始終是市場最直觀的元素。生活在新珠苑這樣一個環(huán)境優(yōu)美的富有閑適生活格調(diào)的小區(qū)里，這種生活本身不就是一種美，不就是一種風景嗎？同時這也會給人以美好的聯(lián)想，對新生活充滿憧憬。5．2 完成賣場、案場的形象策略設(shè)計就新珠苑而言，由于其地塊本身的注意力價值，賣場和案場的現(xiàn)象，對于開盤前的預(yù)訂樓位和開盤后的強銷都有極為重要的意義，對于售樓部的布置，要注意以下方面：設(shè)計極具個性色彩的賣場為客戶留下與眾不同的印象。地工現(xiàn)場管理用房、施工人員寢食用房、衛(wèi)生用房分區(qū)管理。業(yè)務(wù)流程表單有以下項目；來電登記表、來訪登記表、一般問詢登記表、預(yù)訂單、專用文件袋、信紙、名片、日報表、月報表等。D． 臻園/臻景園（目前，案名采用兩個字已越來越多，其意境較為深遠，“臻”字喻指事業(yè)，人生都趨向完美，一切“臻”于美好）E． 莘都麗景（此案名一來與前期開發(fā)的“莘都巴洛克”相呼應(yīng)，二來也說明隨著莘莊的不斷建設(shè)，已成為新的中心都市。這個標題也能滿足人們潛意識的虛榮心。 由于本案體量小，%是比較合適的。以美麗的綠化環(huán)境為大幅畫面，其意義是告之人們：二樓的風景尚且如此，其余樓層則更不消多說，也勾起人們對美好環(huán)境的聯(lián)想。廣告必須以“富有閑適生活格調(diào)的全景觀精品住宅”為方便推廣，讓人閃對新珠苑產(chǎn)生更直接、美好的印象，建議改名為：A． 雙清雅居/麗景（選用“雙清”主要是雙清書院這一典故，雙清又意味“清新的生活環(huán)境和宅旁清潔的河流”。2． 項目形象視覺規(guī)劃設(shè)計A． 項目LOGO設(shè)計B． LOGO與標準字體組合規(guī)范設(shè)計3． 業(yè)務(wù)流程表單及接待用品業(yè)務(wù)流程表單是體現(xiàn)銷售管理的規(guī)范化、標準化有其嚴肅性，反映出公司的管理水平，這一流程一方面是業(yè)務(wù)過程的需要，更重要是讓客戶產(chǎn)生更多信心。營造標化工地形象，強化現(xiàn)場管理與文明施工。B． 對競爭性樓盤已了解透徹。前文已述，作業(yè)新珠苑的目標客戶，他們對生活有更高層次的追求，不僅是滿足于功能的實現(xiàn)。E． 媒介訴求與政府專題文章（突出閔行莘莊的大環(huán)境好）、展覽展示、用材展示等形式結(jié)合，促進推廣的主體化作業(yè)。2） 針對目標客戶，新珠苑應(yīng)具有“閑適的生活格調(diào)”。其概念設(shè)計基于以下幾個條件：1） 新珠苑是一般意義上的普宅，不是豪宅。應(yīng)該說，近期內(nèi)房地產(chǎn)市場是較為穩(wěn)定的，主要還是由競爭對手的情況制定相應(yīng)的開盤價格。B． 新珠苑價格策略設(shè)計原則A． 以綜合成本為定價基礎(chǔ)，以附近相類似概念的競爭項目為目標，以實現(xiàn)價值最大化的目標制定價格策略。因為建筑小品更能體現(xiàn)開發(fā)商的匠心。新珠苑的規(guī)劃設(shè)計不僅從技術(shù)上要滿足了各種技術(shù)經(jīng)濟指標的需求，更要以其獨特的、豐富的品牌內(nèi)涵切入日益激烈的房地產(chǎn)市場。新珠苑的建筑風格，表象上雖是仿歐式的，但它應(yīng)具有現(xiàn)代的、明快的人文品質(zhì)。從地段上看，離地鐵站不是最近，且近期關(guān)于地鐵飽和的報道充斥各種媒體，人們對地鐵的看法由追捧到觀望，附近個案已很少打“地鐵牌”。4． 居住現(xiàn)狀：擁有一套住房，但對目前的居住環(huán)境不甚滿意，未能體現(xiàn)個人對其已形成或正在形成的價值觀的認同，缺乏品位感（潛意識的心理榮耀感）。高檔、專業(yè)的物業(yè)管理是一個樓盤品質(zhì)永續(xù)、持久的最好保證，對物業(yè)本身的促銷作用是不可低估的。嘉和花苑340043003530408090%未名園3200390034003900不詳眾眾家園3380392080%小結(jié)： 以上競爭性樓盤價格相差不是太大，基本由離地鐵距離、南方商城大商圈距離、建成規(guī)模來決定其價格。4 蓮浦新苑、上海莘城也是以地鐵為主，但景觀不如上述幾個樓盤，所以更注重樓盤本身的人文特征，注重以規(guī)模優(yōu)勢，自己建造大規(guī)模綠化。故而營銷推廣會將這些因素優(yōu)化整合，結(jié)合市場和自身特點，給出一個合適的項目定位。這一段個案以大規(guī)模開發(fā)為主，注重整個小區(qū)的規(guī)劃和綠化；第三段，莘莊地鐵站周邊的個案，以“地鐵明珠”、“眾眾家園”、“上海莘城”為主要個案。萬科在白領(lǐng)中認可度較高，而新世界則在港商中獲得認同，都是這一標準使然。同時，二號線、明珠線使莘莊的交通便利優(yōu)勢弱化。新型建材主要是智能化和環(huán)保、節(jié)能化趨勢，這表現(xiàn)在更多的小區(qū)采取了綜合布線，接入高速寬帶網(wǎng)。一個樓盤必須有自己鮮明的個性，而這種個性不是自發(fā)的，而是根據(jù)目標顧客群的個性、愛好而設(shè)計的自覺而成的。C． 交通還較方便：在滬閔路上有通往各地區(qū)的車輛。其地區(qū)的特點：A．交通還可以，有地鐵和公路交通B．房型和價格都適中C．小區(qū)成規(guī)模第三段：莘莊地鐵站周邊的個案，以“地鐵明珠”、“眾眾家園”、“上海莘城”為主要個案。但不管競爭如何激烈，地鐵沿線的個案的銷售情況都比較好。莘莊站。目前，擺在開發(fā)商面前的是，在商品住宅的開發(fā)建設(shè)中，更要在住宅的內(nèi)部質(zhì)量、外部環(huán)境、配套設(shè)施和服務(wù)上下功夫。外銷商品住房銷售中屬個人購買3302套，%；預(yù)售中屬個人購買1591套，%。其地理特征概括而言，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：A． 相對較低的居住成本和較高的生活質(zhì)量。房地產(chǎn)開發(fā)中固守的“地段第一”要領(lǐng)被許多開發(fā)奉為皋圭。一是景觀價值。小區(qū)出入口在莘建東路上，位于二棟住宅樓之間，進入小區(qū)后分成二條支路，分別通向二棟住宅樓的南面，在兩棟住宅樓南面分別設(shè)有一個室外停車場與住宅樓的入口廣場建成一體。第一章 項目概況1．1 開發(fā)單位新珠苑由上海市申宇房地產(chǎn)有限公司開發(fā)；1．2 地理位置新珠苑位于莘莊地鐵站北廣場以西，北臨莘建東路，西臨橫瀝港，南面為開城新村，東面為一段廢棄的道路（原朱莘路）。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。同時也削弱了沿街的體量感覺，并使城市景觀更加生動。第二章 項目地塊特征分析2．1 地塊特征新珠苑地塊較小，但地塊價值較高。但一級市級的緊控和競爭時及時出盤的主力使新珠苑在發(fā)售時不可能完全體現(xiàn)出其全有價值，并且隨著輕軌的建設(shè)，市政綠化用地的建設(shè)及四周相類似的住宅小區(qū)的建設(shè)，使該地塊的價值不斷予以發(fā)現(xiàn)和實現(xiàn)，使其有相當可觀的價值上升空間。離上述公建基本在六分鐘車程左右。內(nèi)銷商品住房銷售中屬個人購買110718套，%，比上年同期上升1個百分點；預(yù)售中屬個人購買78572套，%。面對110 m2 左右的小三房需求，也占一定的比例。蓮花站174。三． 地區(qū)分析1． 地鐵沿線個案分析近幾年來，由于地鐵給人們帶來得便利及“東苑綠世界”和“新梅廣場”的成功案例，使得地鐵周邊個案不斷涌出，使得“地鐵概念房”的競爭日趨激烈。整個小區(qū)規(guī)劃和綠化上都做得很出色，周邊房價一般多層和小高層房價一般在3200—4400元左右。B． 生活環(huán)境較佳：各條街道綠樹成蔭，空氣新鮮。7． 競爭由粗放型的地段、質(zhì)量之爭向細分型的特定客戶群的個性、愛好的競爭。每種風格是基于市場而來，就外立面風格而言，簡單的歐式風格必將會遭到遺棄，外立面色彩由簡單的暖色系向冷色系、中色系；風格由仿歐式向現(xiàn)代式、澳式轉(zhuǎn)變。由于地鐵沿線開發(fā)量過于集中和龐大，日前，地鐵運載量（高峰值）已達到飽和。開發(fā)商的市場態(tài)度由粗入型轉(zhuǎn)為細分型的結(jié)果是：品牌的價值由目標人群的指認為重要標準。3．3 項目競爭環(huán)境分析與評價4．3．1 競爭環(huán)境如上文所述，從一般情況分析，地鐵周邊個案分成三段：第一段為南方商城開始沿朱莘路一帶；第二段，外環(huán)線車站附近，個案的“新梅廣場”、“東苑”為主要的代表，加之近期開發(fā)的鴻發(fā)家園等。4．3．2 競爭對手房地產(chǎn)項目由于其位置的唯一性，使許多樓盤不具備真正的可比性，就客戶而言，其對一個樓盤的評價是地段、戶型、物業(yè)管理、公建配套、價格、綠化環(huán)境等要素的綜合評判，具有很大的不確定性和偶然性。3．3．2．1 新珠苑競爭性項目分析評價1） 位置評價競爭物業(yè)名稱競爭物業(yè)位置地鐵明珠莘建東路198號眾眾家園廣賢路88號紫園華城碧秀路98弄金霄云邸滬閔路6279號上海莘城寶成路