【正文】 莘莊區(qū)域市場分析莘莊地區(qū)的房地產(chǎn)分三大區(qū)域：1． 是地鐵沿線。蓮花站174。這區(qū)域是莘莊近年來開案量最大，環(huán)境、房型都好的一個區(qū)域，更重要的是這些樓盤離南方商城商業(yè)圈較近，其價格也是莘莊地區(qū)最高。因其擁有完善生活設(shè)施，較好的購物與生活居住環(huán)境，便利的交通，使它成為較熱的開發(fā)地區(qū)，房價在3000—4000元左右。如疏影路一帶，黎安新村一帶和莘莊工業(yè)區(qū)一帶，都是由于低廉的房價吸引了許多工薪階層。三． 地區(qū)分析1． 地鐵沿線個案分析近幾年來，由于地鐵給人們帶來得便利及“東苑綠世界”和“新梅廣場”的成功案例，使得地鐵周邊個案不斷涌出，使得“地鐵概念房”的競爭日趨激烈。 從一般情況分析，地鐵周邊個案分成三段：第一段：南方商城站開始沿朱莘路一帶，如：愛蓮屋、西班牙名園、梅隴世紀城、未名園等個案。其合理的房型、優(yōu)良的環(huán)境，便捷的交通，是它成為中等收入者首選的地段。個案以“新梅廣場”、“東苑”為主要的代表，加之近期的鴻發(fā)家園等。整個小區(qū)規(guī)劃和綠化上都做得很出色，周邊房價一般多層和小高層房價一般在3200—4400元左右。其因靠近莘莊，加上莘莊鎮(zhèn)政府在附近，所以這一帶以形成一個以政府官員和白領(lǐng)階層為主要客戶群體的較高檔的社區(qū)。從近幾年來看，在莘莊鎮(zhèn)，只要近鎮(zhèn)中心，多層、小高層的房型一般都賣的很好。其客戶群體與“地鐵概念房”有較大區(qū)別，一般以莘莊周邊的區(qū)域客源為主。B． 生活環(huán)境較佳：各條街道綠樹成蔭，空氣新鮮。四．針對新珠苑的市場調(diào)查總結(jié)在近期針對新珠苑進行了詳細調(diào)查，有選擇的對15個個案進行了較具體的分析：A． 針對“新珠苑”的較有競爭的主要是地鐵沿線的諸多個案。新珠苑優(yōu)劣勢對比：優(yōu)勢：A．地理位置優(yōu)越，既靠近地鐵，又臨近滬閔路B．購物環(huán)境較好，離莘莊不遠，在購物購菜方面還是很便利C． 在地鐵廣場附近，生活、娛樂都挺方便其地點特點：A． 交通較便利B． 莘莊廣場的大環(huán)境較好C． 購物較方便D． 個案量小的做的很精致，個案量大的做的很氣派劣勢：A．地鐵沿線個案比較多，競爭較激烈B．據(jù)不完全統(tǒng)計，在2001年底最起碼有六到八個大型個案現(xiàn)房交房階段，對本案沖擊較大?？梢钥闯鲈趩蝺r不變的情況下，地鐵沿線房的總價卻已在下降；3．2 對莘莊地區(qū)住宅市場發(fā)展趨勢的預估6． 上海市中心區(qū)域因綜合成本的因素，高層是不可避免的趨勢。7． 競爭由粗放型的地段、質(zhì)量之爭向細分型的特定客戶群的個性、愛好的競爭。這樣，開發(fā)商更多的針對目標客戶群的人口構(gòu)成、知識構(gòu)成、職業(yè)社交、教育程度等居家生活指標給予相應的功能性的考慮。這也說明競爭不一定僅以規(guī)模取勝，不一定以環(huán)境的優(yōu)美取勝，而在于樓盤所表現(xiàn)的形式是否吻合目標客戶的個性氣質(zhì)，使其產(chǎn)生共鳴與購買欲。外立面風格是給客戶的第一感觀，歷來為眾多開發(fā)商重視。每種風格是基于市場而來，就外立面風格而言，簡單的歐式風格必將會遭到遺棄，外立面色彩由簡單的暖色系向冷色系、中色系；風格由仿歐式向現(xiàn)代式、澳式轉(zhuǎn)變。這社區(qū)的不斷出現(xiàn)，而雙層玻璃、輕質(zhì)吸聲隔墻使大空間自由分隔成為可能。9． 二三級市場日益成熟，使住宅的商品屬性更為明顯。同時，又促進住宅的社會屬性逐步清晰，人們根據(jù)自身的社會階層及經(jīng)濟狀況來選擇居住的社區(qū)，并以此來作為自身的社會階層符號，不分階層的混合社區(qū)時代逐步結(jié)束。由于地鐵沿線開發(fā)量過于集中和龐大，日前，地鐵運載量（高峰值）已達到飽和。加上新的概念，如公園概念、學 區(qū)概念等涌現(xiàn)，使莘莊地鐵牌缺乏更多的支撐。綠世界等。品牌的價值，不再是以知名度為唯一的衡量標準，也不是以獲得政府認可、獲得獎項為價值指數(shù)，而是以開發(fā)理念、以目標人群的滿意度為重要依據(jù)。開發(fā)商的市場態(tài)度由粗入型轉(zhuǎn)為細分型的結(jié)果是：品牌的價值由目標人群的指認為重要標準。品牌的經(jīng)營與管理將是開發(fā)商最為重視的市場操作元素，更多的開發(fā)商引入了專業(yè)的代理公司及CI設(shè)計，這也預示著競爭更趨激烈，競爭由價格、地段之爭向同一目標客戶群競爭。莘莊鎮(zhèn)雖然關(guān)注及曝光率較高，但房地產(chǎn)存量及供應量日趨放大，價格經(jīng)過短短三年已翻了二番。而且，莘莊缺乏較強的文化或居住底蘊，其快速發(fā)展是基于便捷的交通和相對低廉的購買成本。3．3 項目競爭環(huán)境分析與評價4．3．1 競爭環(huán)境如上文所述，從一般情況分析，地鐵周邊個案分成三段：第一段為南方商城開始沿朱莘路一帶；第二段，外環(huán)線車站附近，個案的“新梅廣場”、“東苑”為主要的代表，加之近期開發(fā)的鴻發(fā)家園等。目前，競爭環(huán)境我們主要是從微觀競爭環(huán)境出發(fā)，就莘莊第三段而言，還沒有出現(xiàn)特別注目的住宅強勢品牌。任何品牌只能為某一特定的顧客群服務，就這一點而言，東苑世紀名門，南面的文化名邸和新珠苑所針對的目標客戶是同質(zhì)的，都是以政府公務員和高檔白領(lǐng)為核心，東苑世紀名門所依靠的是其固有的品牌影響力的延續(xù)。所以，我們不能予以絲毫忽視，應將其作為最強大的競爭對手，也正是這一市場缺乏真正的強勢品牌，造成客戶對這一區(qū)域的品牌意識不是很足，也從側(cè)面給新珠苑這一缺乏深蘊的品牌以更多的機會和操作空間。4．3．2 競爭對手房地產(chǎn)項目由于其位置的唯一性，使許多樓盤不具備真正的可比性，就客戶而言，其對一個樓盤的評價是地段、戶型、物業(yè)管理、公建配套、價格、綠化環(huán)境等要素的綜合評判，具有很大的不確定性和偶然性。項目定位是一個項目的核心之一，兩個相近的項目若其定位也相似，則構(gòu)成最強烈的競爭關(guān)系。施工進度上：文化名邸較新珠苑相似。同時，考慮到周邊次要競爭對手。3．3．2．1 新珠苑競爭性項目分析評價1） 位置評價競爭物業(yè)名稱競爭物業(yè)位置地鐵明珠莘建東路198號眾眾家園廣賢路88號紫園華城碧秀路98弄金霄云邸滬閔路6279號上海莘城寶成路158弄蓮浦新苑名都北路58弄世紀陽光苑上海莘城中心廣場西南側(cè)東苑世紀名門莘松路225號小結(jié)：以上所列的新珠苑競爭性項目在地理位置上有各自的優(yōu)勢資源：3 地鐵明珠、眾眾家園、金霄云邸、世紀陽光城主要以地鐵及其支撐點之一，以吸引市區(qū)白領(lǐng)為主，并有較好的廣場景觀，也打出“景觀住宅”的口號。5 東苑2） 規(guī)模及戶型、面積設(shè)置評價物業(yè)名稱規(guī)模主力戶型面積（m2）地鐵名珠3棟多層、3棟高層5萬平方米主力戶型：12711218210眾眾家園6棟小高層三房錯層金霄云邸單幢26層高層2萬平方米二房：三房：上海莘城多層、小高層60萬方~蓮浦新苑5棟多層、4棟高層10萬平方米主力戶型：13世紀陽光苑6棟高層5萬平方米主力戶型：東苑4 從項目主力戶型上來看，二房主力在110—120m2 ，三房主力在130—140 m2 ，有的戶型超過200 m2 ，針對范圍較為廣泛。世紀名門360039003600390050%愛蓮層另外，開發(fā)商品牌和項目本身的成熟度也將產(chǎn)生巨大的附加值，這一點在東苑4） 工程進度及交房期評價物業(yè)名稱交房期地鐵明珠2001年3月蓮浦新苑2001年12月金霄云邸2001年8月底世紀陽光苑2000年8月東苑嘉和花苑2001年9月未名園二期2001年9月上海莘城2001年6月小結(jié)： 以上項目在2001年6月—9月為現(xiàn)房高峰期，其余樓盤如文化名邸交付期也略早于新珠苑，故搶在2001年6月前，及時去化顯得尤為重要。嘉和花苑中琪物業(yè)公司未名園錦江物業(yè)公司小結(jié)：物業(yè)管理作為目前房產(chǎn)競爭的一個主要方面，已受到越來越多的開發(fā)商的重視。就新珠苑而言，這一點尤其重要。對于普通百姓來說，住宅的價格和功能是第一位的，而對于新珠苑的目標客戶來說，住宅更多的是一種工具，通過這個工具他可以從工作中解脫出來，真正達到一種“閑適”的生活品味。這群消費人群相當于國外的主流力量——即中產(chǎn)階級，他們有自己的價值觀和喜好，其綜合心理特征就是：獲得閑適的生活格調(diào)，獲得一定的注意力和關(guān)注度。3．4．2 主要潛在消費者特征描述1． 年齡：30—45歲之間2． 收入：年收入設(shè)定為8—15萬元3． 職業(yè)范圍：本地政府公務員，通過出售公房改善居住條件者、外資企業(yè)國內(nèi)管理層、大型企業(yè)高層、品牌代理商、外地政府機構(gòu)駐滬高層、職業(yè)經(jīng)理人、策劃、營銷、廣告、建筑、裝修等專業(yè)咨詢服務界成功人士、?？漆t(yī)生、資深律師、行業(yè)成功人士。希望能通過居住環(huán)境的改變，進入自己所認為的中產(chǎn)階層，購置環(huán)境及交通條件較好、規(guī)劃條件較好的物業(yè)。3．5 項目定位分析與評價5．5．1 項目定位項目定位是競爭手段的基礎(chǔ)，其目標就是與競爭產(chǎn)品成本允許范圍內(nèi)