【正文】 理念和創(chuàng)新，這種重視或創(chuàng)新的本質(zhì)是對(duì)下一次開(kāi)發(fā)中市場(chǎng)空間的保護(hù)及先期占領(lǐng)。10． 地鐵效應(yīng)日益減弱?；仡欉@幾年莘莊及地鐵沿線的風(fēng)格，基本標(biāo)榜為歐式（巴洛克、西班牙風(fēng)、十八世紀(jì)古典、哥特式），但通過(guò)分析我們不難看出，這咱盲目跟風(fēng)和抄襲無(wú)疑是短視行為。就莘莊地區(qū)，小高層特別是板式小高層與多層住宅將成為生活住宅的主導(dǎo)類型，而環(huán)境與規(guī)模化將是另一消費(fèi)流向。其地區(qū)特點(diǎn)：A． 生活設(shè)施齊全：醫(yī)院、超市、菜場(chǎng)、學(xué)校。由于這一地段的個(gè)案以較大規(guī)模的開(kāi)案量和超大規(guī)模的社區(qū)為主，所以小區(qū)的配套較齊全，在環(huán)境和房型上顯出了比較大的可塑性。其主要價(jià)格在2000—3000元左右。從地鐵南方站174。目前，居民對(duì)三房的需求比例呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，比例超過(guò)40%，大有趕超二房的需求之勢(shì)。據(jù)上海市房地產(chǎn)交易中心和上海市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2000年1月至9月個(gè)人購(gòu)買商品房比重持續(xù)上升。附近公建配套：學(xué)校、超市、政府、菜市場(chǎng)、車站一應(yīng)俱全。閔行區(qū)近幾年依靠環(huán)境和交通的塑造，成為最熱的房地產(chǎn)市場(chǎng)。面積控制也較為符合目前流行的小三房、小二房的趨勢(shì)。角，使住宅樓基本成正南向，爭(zhēng)取了比較好的朝向。目 錄第一章 項(xiàng)目概況 …………………………………………… 3 1．1 開(kāi)發(fā)單位 ………………………………………………… 3 1．2 地理位置 ………………………………………………… 3 1．3 周邊配套設(shè)施 …………………………………………… 3 1．4 規(guī)劃設(shè)計(jì) ………………………………………………… 3第二章 項(xiàng)目地塊特征分析 …………………………………… 5 2．1 地塊特征 ………………………………………………… 5 2．2 地理特征 ………………………………………………… 5第三章 關(guān)于項(xiàng)目定位與產(chǎn)品定位 …………………………… 7 3．1 市場(chǎng)基本面分析 ………………………………………… 7 3．2 對(duì)莘莊地區(qū)住宅市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)估 ………………… 11 3．3 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析與評(píng)價(jià) …………………………… 13 3．4 目標(biāo)客戶描述與分析 ………………………………… 17 3．5 項(xiàng)目定位分析與評(píng)價(jià) ………………………………… 18 3．6 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的分析與評(píng)價(jià) ………………………… 19 3．7 價(jià)格策略建議 ………………………………………… 20 3．8 新珠苑項(xiàng)目概念設(shè)計(jì) ………………………………… 21第四章 關(guān)于項(xiàng)目市場(chǎng)推廣作業(yè) ……………………………… 22 4．1 推廣策略的設(shè)計(jì) ……………………………………… 22 4．2 品牌設(shè)計(jì)策略 ………………………………………… 22 4．3 推廣主題設(shè)計(jì) ………………………………………… 23第五章 關(guān)于項(xiàng)目市場(chǎng)導(dǎo)入策略建議 ………………………… 24 5．1 市場(chǎng)導(dǎo)入（開(kāi)盤）的條件 …………………………… 24 5．2 完成賣場(chǎng)、案場(chǎng)的形象策略設(shè)計(jì) …………………… 24 5．3 銷售道具表現(xiàn) ………………………………………… 25 5．4 開(kāi)盤時(shí)間建議 ………………………………………… 26第六章 廣告企劃 …………………………………………… 27 6．1 廣告企劃 ……………………………………………… 27 6．2 廣告企劃的三個(gè)階段 ………………………………… 27 6．3 廣告主題 ……………………………………………… 28 6．4 廣告費(fèi)用預(yù)計(jì) ………………………………………… 28 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)?；匚恢眉脆徑非f鎮(zhèn)中心，又接近地鐵站，北面隔莘建東路，為擬建的公園綠地，交通便利，環(huán)境優(yōu)美，地理位置較好，整個(gè)基地面積為5560m2。住宅樓南向的底層除留出住宅各單元的進(jìn)廳處，也均設(shè)計(jì)室內(nèi)停車位。該地塊為新建區(qū)，沒(méi)有舊房危棚。但就目前上海市房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，成功開(kāi)發(fā)是“地段、價(jià)值（不是價(jià)格）、注意力（營(yíng)銷手段的綜合及其效果）合力的結(jié)果”。由于地鐵線、滬閔線等眾多交通網(wǎng)，使出行極為便利。已售公房上市出售成交28807套。最近，上海新創(chuàng)意公司經(jīng)過(guò)對(duì)收入較高的家庭在選購(gòu)住宅時(shí)新考慮的種種因素分析，結(jié)果顯示：%的購(gòu)房者考慮綠化率；%的購(gòu)房者考慮物業(yè)管理；%的購(gòu)房者考慮房型的合理性；%的購(gòu)房者考慮公共生活配套設(shè)施完善性和價(jià)格合理因素。這區(qū)域是莘莊近年來(lái)開(kāi)案量最大，環(huán)境、房型都好的一個(gè)區(qū)域，更重要的是這些樓盤離南方商城商業(yè)圈較近，其價(jià)格也是莘莊地區(qū)最高。 從一般情況分析，地鐵周邊個(gè)案分成三段：第一段：南方商城站開(kāi)始沿朱莘路一帶，如：愛(ài)蓮屋、西班牙名園、梅隴世紀(jì)城、未名園等個(gè)案。其因靠近莘莊，加上莘莊鎮(zhèn)政府在附近，所以這一帶以形成一個(gè)以政府官員和白領(lǐng)階層為主要客戶群體的較高檔的社區(qū)。四．針對(duì)新珠苑的市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)在近期針對(duì)新珠苑進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)查，有選擇的對(duì)15個(gè)個(gè)案進(jìn)行了較具體的分析：A． 針對(duì)“新珠苑”的較有競(jìng)爭(zhēng)的主要是地鐵沿線的諸多個(gè)案。這樣，開(kāi)發(fā)商更多的針對(duì)目標(biāo)客戶群的人口構(gòu)成、知識(shí)構(gòu)成、職業(yè)社交、教育程度等居家生活指標(biāo)給予相應(yīng)的功能性的考慮。這社區(qū)的不斷出現(xiàn)，而雙層玻璃、輕質(zhì)吸聲隔墻使大空間自由分隔成為可能。加上新的概念，如公園概念、學(xué) 區(qū)概念等涌現(xiàn)，使莘莊地鐵牌缺乏更多的支撐。品牌的經(jīng)營(yíng)與管理將是開(kāi)發(fā)商最為重視的市場(chǎng)操作元素，更多的開(kāi)發(fā)商引入了專業(yè)的代理公司及CI設(shè)計(jì)，這也預(yù)示著競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格、地段之爭(zhēng)向同一目標(biāo)客戶群競(jìng)爭(zhēng)。目前，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境我們主要是從微觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境出發(fā)，就莘莊第三段而言，還沒(méi)有出現(xiàn)特別注目的住宅強(qiáng)勢(shì)品牌。項(xiàng)目定位是一個(gè)項(xiàng)目的核心之一，兩個(gè)相近的項(xiàng)目若其定位也相似，則構(gòu)成最強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。5 東苑另外，開(kāi)發(fā)商品牌和項(xiàng)目本身的成熟度也將產(chǎn)生巨大的附加值，這一點(diǎn)在東苑就新珠苑而言，這一點(diǎn)尤其重要。希望能通過(guò)居住環(huán)境的改變，進(jìn)入自己所認(rèn)為的中產(chǎn)階層，購(gòu)置環(huán)境及交通條件較好、規(guī)劃條件較好的物業(yè)。所以新珠苑不能就現(xiàn)有條件中作出富有沖擊力的舉措，而應(yīng)該加入一些可塑的附加值，針對(duì)目標(biāo)人群的生活方式，“休閑而舒適”的生活是其主流思想，而環(huán)境更是重點(diǎn)之一。它的色彩是柔和的、暖色的，它的局部應(yīng)該極為精致的。4．6．2 新珠苑的規(guī)劃方案 小區(qū)內(nèi)設(shè)15層小高層和17層高層住宅各一棟，均位于基地的北側(cè)，鄰近莘建東路，并與莘建東路成28176。正對(duì)入口處應(yīng)以疊泉水景為佳，一來(lái)利于風(fēng)水要領(lǐng)的闡釋；二來(lái)也讓平面化的景觀在層次、內(nèi)容上更趨豐富。B． 實(shí)行限量競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格開(kāi)盤，獲得品質(zhì)認(rèn)同后，隨廣告及工程形象進(jìn)度逐步走高的策略。就競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，可以將其分為兩類：一類是以外延式的價(jià)值取勝，即以地段、戶型、環(huán)境、價(jià)格等因素結(jié)合起來(lái)，輔以一定的營(yíng)銷手段，如眾眾家園、地鐵明珠；另一類是以所謂“內(nèi)涵式”價(jià)值取勝，即以自己已開(kāi)發(fā)物業(yè)的良好口碑及自己的品牌價(jià)值為主，輔以地段、價(jià)格、環(huán)境等因素，其售價(jià)也較其他類似物業(yè)高出半檔，如東苑2） 新珠苑地段具有景觀價(jià)值，升值價(jià)值、注意力價(jià)值。3） 新珠苑的建筑細(xì)部應(yīng)是精致的、唯美的。F． 保證推廣主題的統(tǒng)一性、連貫性，對(duì)于新珠苑來(lái)講，品牌主題的樹(shù)立需要一定的時(shí)間積累，不能輕易改動(dòng)。他們有自己獨(dú)特的生活方式和思維方式，他們的生活方式是值得提倡的。C． 工程形象進(jìn)度已具備。對(duì)現(xiàn)場(chǎng)各種批示牌、工程介紹、工程進(jìn)度表采取統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一色彩，形成現(xiàn)場(chǎng)嚴(yán)格管理的視覺(jué)印象。銷售道具品質(zhì)的好壞均能影響客戶的判斷與決定，加上新珠苑以“精品住宅”自居，在道具制作上一定要強(qiáng)化每個(gè)細(xì)節(jié)完美與精致。）B． 菁流麗景/雅居（則是喻指菁英匯與一堂，而菁流的意境也符合本案伴水而居的特點(diǎn)）C． 馨流雅居/麗景（則更喻指溫馨的生活格調(diào)，流連于小區(qū)之內(nèi)，也指美麗的流水帶來(lái)的韻味）。再配合其它一些說(shuō)明性文字，如配套設(shè)施、售樓熱線等；另一塊室外看板主題“生活也是一道風(fēng)景”，通過(guò)一組能反應(yīng)新珠苑的閑適生活格調(diào)的一系列生活場(chǎng)景圖片，通過(guò)富有創(chuàng)意的版面設(shè)計(jì)，說(shuō)明新珠苑的生活是一種高尚、回歸自然的生活，這種生活為許多人所向往，這種生活在別人看來(lái)也是一道風(fēng)景。