【正文】 理念和創(chuàng)新，這種重視或創(chuàng)新的本質(zhì)是對下一次開發(fā)中市場空間的保護及先期占領。10． 地鐵效應日益減弱?；仡欉@幾年莘莊及地鐵沿線的風格，基本標榜為歐式（巴洛克、西班牙風、十八世紀古典、哥特式），但通過分析我們不難看出，這咱盲目跟風和抄襲無疑是短視行為。就莘莊地區(qū)，小高層特別是板式小高層與多層住宅將成為生活住宅的主導類型，而環(huán)境與規(guī)?；瘜⑹橇硪幌M流向。其地區(qū)特點：A． 生活設施齊全：醫(yī)院、超市、菜場、學校。由于這一地段的個案以較大規(guī)模的開案量和超大規(guī)模的社區(qū)為主，所以小區(qū)的配套較齊全，在環(huán)境和房型上顯出了比較大的可塑性。其主要價格在2000—3000元左右。從地鐵南方站174。目前，居民對三房的需求比例呈增長趨勢，比例超過40%，大有趕超二房的需求之勢。據(jù)上海市房地產(chǎn)交易中心和上海市統(tǒng)計局統(tǒng)計，2000年1月至9月個人購買商品房比重持續(xù)上升。附近公建配套：學校、超市、政府、菜市場、車站一應俱全。閔行區(qū)近幾年依靠環(huán)境和交通的塑造，成為最熱的房地產(chǎn)市場。面積控制也較為符合目前流行的小三房、小二房的趨勢。角，使住宅樓基本成正南向，爭取了比較好的朝向。目 錄第一章 項目概況 …………………………………………… 3 1．1 開發(fā)單位 ………………………………………………… 3 1．2 地理位置 ………………………………………………… 3 1．3 周邊配套設施 …………………………………………… 3 1．4 規(guī)劃設計 ………………………………………………… 3第二章 項目地塊特征分析 …………………………………… 5 2．1 地塊特征 ………………………………………………… 5 2．2 地理特征 ………………………………………………… 5第三章 關于項目定位與產(chǎn)品定位 …………………………… 7 3．1 市場基本面分析 ………………………………………… 7 3．2 對莘莊地區(qū)住宅市場發(fā)展趨勢的預估 ………………… 11 3．3 項目競爭環(huán)境分析與評價 …………………………… 13 3．4 目標客戶描述與分析 ………………………………… 17 3．5 項目定位分析與評價 ………………………………… 18 3．6 項目規(guī)劃設計的分析與評價 ………………………… 19 3．7 價格策略建議 ………………………………………… 20 3．8 新珠苑項目概念設計 ………………………………… 21第四章 關于項目市場推廣作業(yè) ……………………………… 22 4．1 推廣策略的設計 ……………………………………… 22 4．2 品牌設計策略 ………………………………………… 22 4．3 推廣主題設計 ………………………………………… 23第五章 關于項目市場導入策略建議 ………………………… 24 5．1 市場導入（開盤）的條件 …………………………… 24 5．2 完成賣場、案場的形象策略設計 …………………… 24 5．3 銷售道具表現(xiàn) ………………………………………… 25 5．4 開盤時間建議 ………………………………………… 26第六章 廣告企劃 …………………………………………… 27 6．1 廣告企劃 ……………………………………………… 27 6．2 廣告企劃的三個階段 ………………………………… 27 6．3 廣告主題 ……………………………………………… 28 6．4 廣告費用預計 ………………………………………… 28 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。基地位置即鄰近莘莊鎮(zhèn)中心，又接近地鐵站，北面隔莘建東路，為擬建的公園綠地，交通便利，環(huán)境優(yōu)美，地理位置較好，整個基地面積為5560m2。住宅樓南向的底層除留出住宅各單元的進廳處，也均設計室內(nèi)停車位。該地塊為新建區(qū)，沒有舊房危棚。但就目前上海市房地產(chǎn)市場而言，成功開發(fā)是“地段、價值（不是價格）、注意力（營銷手段的綜合及其效果）合力的結果”。由于地鐵線、滬閔線等眾多交通網(wǎng)，使出行極為便利。已售公房上市出售成交28807套。最近，上海新創(chuàng)意公司經(jīng)過對收入較高的家庭在選購住宅時新考慮的種種因素分析，結果顯示：%的購房者考慮綠化率；%的購房者考慮物業(yè)管理；%的購房者考慮房型的合理性；%的購房者考慮公共生活配套設施完善性和價格合理因素。這區(qū)域是莘莊近年來開案量最大，環(huán)境、房型都好的一個區(qū)域，更重要的是這些樓盤離南方商城商業(yè)圈較近，其價格也是莘莊地區(qū)最高。 從一般情況分析，地鐵周邊個案分成三段：第一段：南方商城站開始沿朱莘路一帶，如：愛蓮屋、西班牙名園、梅隴世紀城、未名園等個案。其因靠近莘莊，加上莘莊鎮(zhèn)政府在附近，所以這一帶以形成一個以政府官員和白領階層為主要客戶群體的較高檔的社區(qū)。四．針對新珠苑的市場調(diào)查總結在近期針對新珠苑進行了詳細調(diào)查，有選擇的對15個個案進行了較具體的分析：A． 針對“新珠苑”的較有競爭的主要是地鐵沿線的諸多個案。這樣，開發(fā)商更多的針對目標客戶群的人口構成、知識構成、職業(yè)社交、教育程度等居家生活指標給予相應的功能性的考慮。這社區(qū)的不斷出現(xiàn)，而雙層玻璃、輕質(zhì)吸聲隔墻使大空間自由分隔成為可能。加上新的概念，如公園概念、學 區(qū)概念等涌現(xiàn)，使莘莊地鐵牌缺乏更多的支撐。品牌的經(jīng)營與管理將是開發(fā)商最為重視的市場操作元素，更多的開發(fā)商引入了專業(yè)的代理公司及CI設計，這也預示著競爭更趨激烈，競爭由價格、地段之爭向同一目標客戶群競爭。目前，競爭環(huán)境我們主要是從微觀競爭環(huán)境出發(fā)，就莘莊第三段而言，還沒有出現(xiàn)特別注目的住宅強勢品牌。項目定位是一個項目的核心之一，兩個相近的項目若其定位也相似，則構成最強烈的競爭關系。5 東苑另外，開發(fā)商品牌和項目本身的成熟度也將產(chǎn)生巨大的附加值，這一點在東苑就新珠苑而言，這一點尤其重要。希望能通過居住環(huán)境的改變，進入自己所認為的中產(chǎn)階層，購置環(huán)境及交通條件較好、規(guī)劃條件較好的物業(yè)。所以新珠苑不能就現(xiàn)有條件中作出富有沖擊力的舉措，而應該加入一些可塑的附加值，針對目標人群的生活方式，“休閑而舒適”的生活是其主流思想，而環(huán)境更是重點之一。它的色彩是柔和的、暖色的，它的局部應該極為精致的。4．6．2 新珠苑的規(guī)劃方案 小區(qū)內(nèi)設15層小高層和17層高層住宅各一棟，均位于基地的北側，鄰近莘建東路，并與莘建東路成28176。正對入口處應以疊泉水景為佳，一來利于風水要領的闡釋；二來也讓平面化的景觀在層次、內(nèi)容上更趨豐富。B． 實行限量競爭性價格開盤，獲得品質(zhì)認同后，隨廣告及工程形象進度逐步走高的策略。就競爭對手而言，可以將其分為兩類：一類是以外延式的價值取勝，即以地段、戶型、環(huán)境、價格等因素結合起來，輔以一定的營銷手段，如眾眾家園、地鐵明珠；另一類是以所謂“內(nèi)涵式”價值取勝，即以自己已開發(fā)物業(yè)的良好口碑及自己的品牌價值為主，輔以地段、價格、環(huán)境等因素，其售價也較其他類似物業(yè)高出半檔，如東苑2） 新珠苑地段具有景觀價值，升值價值、注意力價值。3） 新珠苑的建筑細部應是精致的、唯美的。F． 保證推廣主題的統(tǒng)一性、連貫性，對于新珠苑來講，品牌主題的樹立需要一定的時間積累，不能輕易改動。他們有自己獨特的生活方式和思維方式，他們的生活方式是值得提倡的。C． 工程形象進度已具備。對現(xiàn)場各種批示牌、工程介紹、工程進度表采取統(tǒng)一設計、統(tǒng)一色彩，形成現(xiàn)場嚴格管理的視覺印象。銷售道具品質(zhì)的好壞均能影響客戶的判斷與決定，加上新珠苑以“精品住宅”自居，在道具制作上一定要強化每個細節(jié)完美與精致。）B． 菁流麗景/雅居（則是喻指菁英匯與一堂，而菁流的意境也符合本案伴水而居的特點）C． 馨流雅居/麗景（則更喻指溫馨的生活格調(diào)，流連于小區(qū)之內(nèi)，也指美麗的流水帶來的韻味）。再配合其它一些說明性文字，如配套設施、售樓熱線等；另一塊室外看板主題“生活也是一道風景”，通過一組能反應新珠苑的閑適生活格調(diào)的一系列生活場景圖片，通過富有創(chuàng)意的版面設計，說明新珠苑的生活是一種高尚、回歸自然的生活，這種生活為許多人所向往，這種生活在別人看來也是一道風景。