金頂苑定位及營銷推廣策劃案-wenkub
2023-02-05 12:20:38 本頁面
【正文】 區(qū)服務的全球化。4 今天，金頂苑則已經實現了這個夢想：讓社區(qū)內的所有家庭全部上網，并提前享受到數字化生活的所有便捷和豐富。 便是在不久前的3月10日，比爾5億人，在美國，上網者已達到7380萬人。41華立32主題設定構思：── 金頂苑可供選擇的訴求點較多，如中心地段、生態(tài)環(huán)境、歐式風格、配套完善等等，然而在本期推廣中，擬將以上訴求均作為樓盤背景，而突出其最具特征之一點加以放大；── 將金頂苑與杭城當前所有高中檔住宅樓盤相比，其智能化特征最為突出（98年杭城智能化小區(qū)認定和等級評估第一名）。三 本期推廣策略322二 相關要素分析2而在職業(yè)層面上，則又分為商人（私營業(yè)主）和白領（教授、工程師、外貿工作者等）兩個階層。3金頂苑依托華立集團，實力雄厚，獲譽眾多（98年達10項次），并有其他三只“金”字系列樓盤相繼同步開發(fā)，通過一段時間的推廣，已初步確立高尚住宅樓盤的市場品牌形象。在杭州智能化住宅小區(qū)認定及等級評估中，榮獲第一名。金頂苑位于杭州市中心莫干山路的中心繁華地段，由8幢12層小高層住宅和一幢15層寫字樓組成。金頂苑形象定位及營銷推廣與之江飯店和規(guī)劃中的浙江省人民大會堂隔路相望。1該樓盤綠化率高、安全設施好，為杭城又一高檔住宅。促銷對象較為明確。1宏觀要素分析：99年的樓市前景撲朔迷離，一方面98年的熱銷造成了購買能力的嚴重透支，另一方面，浙江省經濟景氣已出現全面回升跡象，景氣指數已接近綠燈區(qū)，建材業(yè)的持續(xù)高速增長（浙江省一季度的增長速度為57％）仍支撐著房地產業(yè)的升溫。2同業(yè)要素分析：在火爆的98年，杭城一些房地產商形成了自己的品牌優(yōu)勢，出現了主題式樓盤促銷，并取得了成功，如綠城房產的“綠色環(huán)保”主題、南都的“都市化”主題、新金都的“二十一世紀生活”主題、白蕩海人家的“懷舊”主題等。3相近樓盤分析：本樓盤與相近的白蕩海人家相比較，在建筑思想上構成了“中式與西式”、“懷舊與超前”的鮮明對比，在生態(tài)環(huán)境的營造上兩者相近，在物業(yè)管理、智能化方面，金頂苑較好，而白蕩海人家的價位則較低，廣告訴求較明確到位。1推廣目標：── 改變目前的過于抽象化的廣告形象，根據樓盤特征，通過人文和科技附加值的注入，為金頂苑設定一具有強烈識別性的品牌形象；── 以新聞啟動為突破，形成推廣浪潮；── 在4月中旬至5月上旬（房交會前后），通過新聞、SP活動及廣告推廣的組合，構成本年度的第一輪推廣期，力爭提前實現銷售目標；── 通過本次推廣，帶動華立房產的整體品牌形象。目前之關鍵在于，如果將“智能化”這一概念具體化、可感化，使消費者能夠“觸摸”到智能化為生活帶來的切實可感的好處；── 在以上思考的背景下，提出設立“華立3網站構思的實施策略── 新聞啟動── 廣告跟進── 現場演示── 促銷配套）的設立，將是中國第一個社區(qū)服務型網站，金頂苑亦將成為中國第一個所有家庭全部上網的住宅樓盤。2當今世界一場洶涌澎湃的網絡革命正深刻地改變著人類的生活方式。在中國，到1999年1月，全國上網用戶為210萬，比98年1月增加了2蓋茨飛臨中國深圳，他宣布了一個雄心勃勃的“讓中國家庭跑步進入網絡時代”的“維納斯計劃”。 英特網從企業(yè)走向社區(qū)，是信息時代的一個必然要求。3與普通的企業(yè)網頁或網站相比，社區(qū)服務型網站具有更鮮明的交互性和服務性，是當今發(fā)達國家都市社區(qū)網絡化的最新趨勢。物業(yè)公司將通過網絡為住戶提供各類服務，如專項的信息服務、網上購物、網上醫(yī)療咨詢、網上家教等等。社區(qū)網會給家庭帶來什么？對家庭而言，網絡化生活的意義是十分具體的。── 金頂苑為每戶家庭設計了各自的家庭主頁。網站的設立對他們具有較高的吸引力，同時華立5 金頂苑的網站設置，為樓盤智能化概念的深度延伸。當今的房地產市場，基本處在一個概念型市場，價格、環(huán)境、戶型、建筑質量和配套，已經成為了競爭的前提。華立便應當成為未來中國家庭新生活的創(chuàng)造者。五 新聞推廣5新聞點：——杭州出現數字化樓盤。53 SP活動── 開展“買房送機”活動，每戶贈送奔騰三型電腦；── 開辦首期金頂苑住戶免費網絡培訓班。金頂苑的樓盤附加值，并帶動樓盤銷售；產品戰(zhàn)略并不僅指導項目策劃、規(guī)劃設計、戶型研究、營銷推廣，同時也影響到項目的拓展模式、土地儲備模式，甚至品牌宣傳模式及企業(yè)自身的發(fā)展模式。而2001年成都城市花園和2003年武漢城市花園的出現，使城市花園系列走向成熟，形成了同一產品體系下不同的特色產品。在有限的土地局限下，規(guī)劃出良好的居住環(huán)境，不僅注重了對環(huán)境的改善，同時符合了城市更新的性質，這是該系列的特征。代表項目有反映人文生活的北京西山庭院項目、依照山體原有地形地貌建造的深圳17英里花園等。相比之下，萬科目前所能提供的產品已經開始注意到照顧客戶的這種需求差異。 第二步是標準化設計，就是按萬科住宅標準完成住宅產品體系的標準化設計，同時形成標準化部品體系。 “磐石行動”倡導開發(fā)商通過對供應商、建筑商進行雙向評估，嚴格過程管理制度，根據客戶反饋的質量缺陷發(fā)生頻度對采購、施工的所有過程進行工序分解，設定質量控制關鍵節(jié)點。金地的產品戰(zhàn)略金地旗下其比較成熟的產品形態(tài)主要是格林小鎮(zhèn)。根據這一策略，金地近期的產品檔次
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