金頂苑定位及營銷推廣策劃案(文件)
【正文】 和開發(fā)周期也做出相應(yīng)的調(diào)整，同時(shí)產(chǎn)品的地域也由城市中心向外轉(zhuǎn)移。金地認(rèn)為對(duì)地產(chǎn)企業(yè)而言，收入結(jié)構(gòu)調(diào)整最現(xiàn)實(shí)的方法，就是增加出租性物業(yè)投入，來獲取穩(wěn)定的經(jīng)營性收益。 金地的標(biāo)準(zhǔn)化包括管理標(biāo)準(zhǔn)化和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化。從表面上看，只是產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變，而其實(shí)質(zhì)是經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，真正做到了以客戶需求為本。 要實(shí)現(xiàn)這一產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵是提高客戶忠誠度，提高客戶忠誠度的根本是是否有值得客戶信賴的產(chǎn)品品質(zhì)。 由于金地的上市公司背景，它重點(diǎn)考慮了同美國、香港房地產(chǎn)商相同的發(fā)展戰(zhàn)略，即以住宅發(fā)展商為主要角色，綜合項(xiàng)目發(fā)展方向，走發(fā)展商和投資商相結(jié)合的道路；同時(shí)在業(yè)務(wù)格局上，突破單一的房地產(chǎn)開發(fā)，擴(kuò)展到投資、資產(chǎn)管理等領(lǐng)域。在這方面，萬科通過萬科建筑研究中心已經(jīng)進(jìn)行了先行的探索，萬科推行標(biāo)準(zhǔn)化直接效果是用20%的精力做80%的產(chǎn)品，快速的適應(yīng)了項(xiàng)目開發(fā)需求,盡可能多的占有了市場(chǎng)份額，贏得商業(yè)化效益。 萬科標(biāo)準(zhǔn)化的做法首先體現(xiàn)它在產(chǎn)品方面對(duì)市場(chǎng)掌控的絕對(duì)主導(dǎo)；其次，萬科標(biāo)準(zhǔn)化的住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)從市場(chǎng)的需求出發(fā)，會(huì)每年隨著市場(chǎng)的發(fā)展而升級(jí)、演進(jìn)；再次萬科的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)也體現(xiàn)對(duì)細(xì)節(jié)的充分重視。 ＊＊集團(tuán)在項(xiàng)目開發(fā)中，與設(shè)計(jì)方的溝通能力與力量的加強(qiáng)已引起高度重視。如建筑研究中心在“低技術(shù)”研發(fā)上進(jìn)展極快，所謂低技術(shù)，比如靠雨水沖廁、太陽能加熱水等。前言本次市調(diào)的背景、動(dòng)機(jī)、運(yùn)用手段、目的等；2，近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢(shì)4，功能偏好（外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公購買頻度6，（1）位置（2）性質(zhì)2，環(huán)境污染及社會(huì)治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會(huì)治安）5，項(xiàng)目投資分析1，目標(biāo)城市的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀及走勢(shì)（價(jià)格、成本、效益）現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價(jià)和租價(jià)作為參照）2，成本敏感性分析市場(chǎng)調(diào)查1裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）5結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）（二）、經(jīng)濟(jì)實(shí)力價(jià)格定位1價(jià)格策略（四）、媒介選擇2軟性新聞主題3媒介組合4投放頻率5費(fèi)用估算（七）、推廣費(fèi)用1小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織2，小區(qū)建筑風(fēng)格的形式及運(yùn)用示意6，小區(qū)環(huán)境綠化概念原則10，標(biāo)志3，現(xiàn)場(chǎng)彩旗歡迎牌2，工地辦公室工程部財(cái)務(wù)部4，“萬科地產(chǎn)”項(xiàng)目特性分析包括以下內(nèi)容：1?功能配置（游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場(chǎng)、酒家、劇院等）；5?二、主力客戶群定位及其特征描述“物以類聚，人以群分”。三、租金價(jià)格（最能反映商品房實(shí)際售價(jià)的價(jià)格）4．媒介策略1．階段性廣告促銷費(fèi)用八、營銷管理銷售實(shí)務(wù)與人員培訓(xùn)30?，F(xiàn)場(chǎng)包裝（VI設(shè)計(jì)、營銷中心、示范單位、圍板等）2．五、理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）2萬科地產(chǎn)以往的客戶資源是我們最好的財(cái)富。發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績、信譽(yù)、員工素質(zhì)）；7?建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）；3?項(xiàng)目特性分析即是將自身的優(yōu)點(diǎn)和且缺點(diǎn)都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項(xiàng)目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。保安部經(jīng)理辦公室掛幅工地圍板標(biāo)準(zhǔn)字體（二）識(shí)別系統(tǒng)（一）核心部分1，小區(qū)戶型比例的搭配關(guān)系8，小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流）4，印刷品（銷售文件、售樓書等）3媒介投放五、廣告策略1廣告的階段性劃分2階段性的廣告主題3階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4廣告效果監(jiān)控（六）、成交價(jià)格3行業(yè)特征……公司（實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式）文化背景物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）7建筑規(guī)模與風(fēng)格3（1）成本與售價(jià)模擬表（2）股東回報(bào)率7，現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價(jià)和租價(jià)作為參照）4，（1）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境（銀行利息、金融政策、開（2）公共配套設(shè)施（菜市場(chǎng)、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場(chǎng)所、銀行、郵局、酒店）7，地塊周圍景觀地形（4）項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研1，購買時(shí)機(jī)、季節(jié)性（5）消費(fèi)者分析：（1）購買者地域分布；（2）（1）當(dāng)前市場(chǎng)分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量）（2）再加料，感謝大家對(duì)點(diǎn)擊地產(chǎn)精品帖一如既往的支持，謝謝大家，加料如下：萬科全程策劃營銷方案提綱架構(gòu)深圳萬科地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃流程一、市場(chǎng)調(diào)研：這種方式，值得我們借鑒。一旦把質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與客戶滿意度掛鉤，那就意味價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變和整個(gè)經(jīng)營思路的調(diào)整，這一點(diǎn)，公司發(fā)展到一定規(guī)模以后，逐漸會(huì)趨于相同。 ＊＊集團(tuán)在一些新產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新和產(chǎn)品的精細(xì)化程度上具有較強(qiáng)的競爭力。 誠然，＊＊與金地的公司性質(zhì)不同，所制定的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也不盡相同，但從公司的持續(xù)發(fā)展的角度來說，金地的做法無疑給我們有益的啟示。 收益結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變：在美國，房地產(chǎn)發(fā)展到一定階段后，房地產(chǎn)商會(huì)變成與金融相結(jié)合的不動(dòng)產(chǎn)商；在香港，前十名的地產(chǎn)企業(yè)，它們的收益率有相當(dāng)一部分是資金收
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