【正文】 999年的錯(cuò)層房以后，求新求變的個(gè)性化購(gòu)房需求越來(lái)越突出，當(dāng)然，這也符合上海海派文化的特質(zhì)。市場(chǎng)大勢(shì)看好，價(jià)位選擇；根據(jù)上海市統(tǒng)計(jì)局城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)調(diào)查隊(duì)對(duì)市區(qū)500戶居民家庭的抽樣調(diào)查，%的人愿意接受的理想房?jī)r(jià)，在2500—3500元/ m2 之間；其次為3500—4500元/ m2 ，%。外銷商品住房銷售中屬個(gè)人購(gòu)買(mǎi)3302套，%；預(yù)售中屬個(gè)人購(gòu)買(mǎi)1591套，%。據(jù)上海市房地產(chǎn)交易中心和上海市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2000年1月至9月個(gè)人購(gòu)買(mǎi)商品房比重持續(xù)上升。C． 注意力新帶來(lái)的榮耀感。相比較其他區(qū)域而言，無(wú)任是經(jīng)濟(jì)成本還是時(shí)間成本，都有較大的節(jié)余，相對(duì)生活質(zhì)量會(huì)更高。其地理特征概括而言，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：A． 相對(duì)較低的居住成本和較高的生活質(zhì)量。附近公建配套：學(xué)校、超市、政府、菜市場(chǎng)、車站一應(yīng)俱全。但從近期發(fā)展來(lái)看，是一處關(guān)注力（注意力）較高的居家地段。這三個(gè)因素的最佳結(jié)合，僅注重地段，往往是良好地段使諸多開(kāi)發(fā)項(xiàng)目成為平庸甚至是失敗的作品。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中固守的“地段第一”要領(lǐng)被許多開(kāi)發(fā)奉為皋圭。閔行區(qū)近幾年依靠環(huán)境和交通的塑造，成為最熱的房地產(chǎn)市場(chǎng)。該地塊緊臨交通主干道滬閔路，離地鐵莘莊站也不過(guò)400余米，不定期有廣賢路、莘建東路環(huán)繞四周，使該地塊成為區(qū)域內(nèi)注意力集中之處，這種注意力不但能帶來(lái)廣告效應(yīng)，還能在滿足部分客戶新富之后潛意識(shí)上的虛榮心。眾眾家園、地鐵廣場(chǎng)、滬閔路兩邊都是不錯(cuò)的視覺(jué)景觀，更重要的是西面有橫瀝港，北面及東面有大片的市政綠化用地，這一資源構(gòu)成新珠苑最重要的景觀價(jià)值。一是景觀價(jià)值。面積控制也較為符合目前流行的小三房、小二房的趨勢(shì)。主臥廳均朝南，房型以三室二廳二衛(wèi)和二定二廳二衛(wèi)為主，廳的起居區(qū)和就餐區(qū)分開(kāi)，功能分區(qū)較為合理，每套住宅均設(shè)輔助陽(yáng)臺(tái)。綠化主要是小區(qū)西面橫瀝港留有15m寬以上的濱河綠化帶。小區(qū)出入口在莘建東路上，位于二棟住宅樓之間，進(jìn)入小區(qū)后分成二條支路，分別通向二棟住宅樓的南面，在兩棟住宅樓南面分別設(shè)有一個(gè)室外停車場(chǎng)與住宅樓的入口廣場(chǎng)建成一體。角，使住宅樓基本成正南向，爭(zhēng)取了比較好的朝向。其中部分一層為臨街商場(chǎng)， m2 。1．3 周邊配套設(shè)施鄰近莘莊鎮(zhèn)中心，周邊設(shè)施較為齊全。第一章 項(xiàng)目概況1．1 開(kāi)發(fā)單位新珠苑由上海市申宇房地產(chǎn)有限公司開(kāi)發(fā)；1．2 地理位置新珠苑位于莘莊地鐵站北廣場(chǎng)以西，北臨莘建東路，西臨橫瀝港，南面為開(kāi)城新村，東面為一段廢棄的道路（原朱莘路）。目 錄第一章 項(xiàng)目概況 …………………………………………… 3 1．1 開(kāi)發(fā)單位 ………………………………………………… 3 1．2 地理位置 ………………………………………………… 3 1．3 周邊配套設(shè)施 …………………………………………… 3 1．4 規(guī)劃設(shè)計(jì) ………………………………………………… 3第二章 項(xiàng)目地塊特征分析 …………………………………… 5 2．1 地塊特征 ………………………………………………… 5 2．2 地理特征 ………………………………………………… 5第三章 關(guān)于項(xiàng)目定位與產(chǎn)品定位 …………………………… 7 3．1 市場(chǎng)基本面分析 ………………………………………… 7 3．2 對(duì)莘莊地區(qū)住宅市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)估 ………………… 11 3．3 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析與評(píng)價(jià) …………………………… 13 3．4 目標(biāo)客戶描述與分析 ………………………………… 17 3．5 項(xiàng)目定位分析與評(píng)價(jià) ………………………………… 18 3．6 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的分析與評(píng)價(jià) ………………………… 19 3．7 價(jià)格策略建議 ………………………………………… 20 3．8 新珠苑項(xiàng)目概念設(shè)計(jì) ………………………………… 21第四章 關(guān)于項(xiàng)目市場(chǎng)推廣作業(yè) ……………………………… 22 4．1 推廣策略的設(shè)計(jì) ……………………………………… 22 4．2 品牌設(shè)計(jì)策略 ………………………………………… 22 4．3 推廣主題設(shè)計(jì) ………………………………………… 23第五章 關(guān)于項(xiàng)目市場(chǎng)導(dǎo)入策略建議 ………………………… 24 5．1 市場(chǎng)導(dǎo)入（開(kāi)盤(pán)）的條件 …………………………… 24 5．2 完成賣(mài)場(chǎng)、案場(chǎng)的形象策略設(shè)計(jì) …………………… 24 5．3 銷售道具表現(xiàn) ………………………………………… 25 5．4 開(kāi)盤(pán)時(shí)間建議 ………………………………………… 26第六章 廣告企劃 …………………………………………… 27 6．1 廣告企劃 ……………………………………………… 27 6．2 廣告企劃的三個(gè)階段 ………………………………… 27 6．3 廣告主題 ……………………………………………… 28 6．4 廣告費(fèi)用預(yù)計(jì) ………………………………………… 28 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料?；匚恢眉脆徑非f鎮(zhèn)中心，又接近地鐵站，北面隔莘建東路，為擬建的公園綠地，交通便利，環(huán)境優(yōu)美，地理位置較好，整個(gè)基地面積為5560m2。政府、醫(yī)院、銀行、車站、菜場(chǎng)、郵局、幼稚園、小學(xué)、中學(xué)等一應(yīng)俱全，工作生活都極為便利；1．4 規(guī)劃設(shè)計(jì)整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃總建筑面積16299m2 ，由一棟15層小高層和一棟17層高層組成。2號(hào)樓均位于基地的北側(cè)，鄰近莘建東路，并與莘建東路成28176。同時(shí)也削弱了沿街的體量感覺(jué)，并使城市景觀更加生動(dòng)。住宅樓南向的底層除留出住宅各單元的進(jìn)廳處，也均設(shè)計(jì)室內(nèi)停車位。小區(qū)內(nèi)所有單元均設(shè)計(jì)為一梯二戶，全明設(shè)計(jì)。三室二廳二衛(wèi)面積控制在130m2 左右，二室二廳二衛(wèi)房型控制在110 m2 左右。第二章 項(xiàng)目地塊特征分析2．1 地塊特征新珠苑地塊較小，但地塊價(jià)值較高。該地塊為新建區(qū)，沒(méi)有舊房危棚。二是注意力價(jià)值。三是一定的升值價(jià)值。但一級(jí)市級(jí)的緊控和競(jìng)爭(zhēng)時(shí)及時(shí)出盤(pán)的主力使新珠苑在發(fā)售時(shí)不可能完全體現(xiàn)出其全有價(jià)值，并且隨著輕軌的建設(shè)，市政綠化用地的建設(shè)及四周相類似的住宅小區(qū)的建設(shè)，使該地塊的價(jià)值不斷予以發(fā)現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)，使其有相當(dāng)可觀的價(jià)值上升空間。但就目前上海市房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，成功開(kāi)發(fā)是“地段、價(jià)值（不是價(jià)格）、注意力（營(yíng)銷手段的綜合及其效果）合力的結(jié)果”。新珠苑地段并非是一流的或長(zhǎng)期看好的居住區(qū)域。2．2 地理特征新珠苑位于莘莊地鐵站以西400米處，此地塊區(qū)域范圍為近來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)熱點(diǎn)之一。離上述公建基本在六分鐘車程左右。由于地鐵線、滬閔線等眾多交通網(wǎng)，使出行極為便利。B． 綜合的景觀資源。第三章 關(guān)于項(xiàng)目定位與產(chǎn)品定位3．1 市場(chǎng)基本面分析3．1．1 宏觀方面上海的住宅市場(chǎng)，是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，隨著住房制度改革的推行，貨幣化分房的實(shí)現(xiàn)，公積金和各大商業(yè)銀行的貸款支持，大大提高了居民的住房購(gòu)買(mǎi)力。內(nèi)銷商品住房銷售中屬個(gè)人購(gòu)買(mǎi)110718套，%，比上年同期上升1個(gè)百分點(diǎn)；預(yù)售中屬個(gè)人購(gòu)買(mǎi)78572套，%。已售公房上市出售成交28807套?？傮w來(lái)看，如以85 m2 一套居室為例，房屋總價(jià)在21萬(wàn)至38萬(wàn)元，接受程度最為廣泛。最新的調(diào)查與評(píng)比結(jié)果表明，板式小高層住宅由于兼具了高層住宅堅(jiān)固的結(jié)構(gòu)、便捷的電梯和多層良好的通風(fēng)采光、高得房率，其賣(mài)點(diǎn)較為看好。面對(duì)110 m2 左右的小三房需求，也占一定的比例。最近，上海新創(chuàng)意公司經(jīng)過(guò)對(duì)收入較高的家庭在選購(gòu)住宅時(shí)新考慮的種種因素分析，結(jié)果顯示：%的購(gòu)房者考慮綠化率；%的購(gòu)房者考慮物業(yè)管理；%的購(gòu)房者考慮房型的合理性；%的購(gòu)房者考慮公共生活配套設(shè)施完善性和價(jià)格合理因素。3．1．2 微觀環(huán)境分析一． 莘莊地區(qū)，近幾年的房地產(chǎn)市場(chǎng)一直都很火爆，由于上海第一條地鐵的引入和莘莊地區(qū)本身的地理優(yōu)勢(shì)和環(huán)境優(yōu)勢(shì)，使它成為閔行區(qū)，乃至上海市的熱點(diǎn)。二．