【正文】 被其它產(chǎn)業(yè)發(fā)展所證明了的。品牌是一種提供給消費(fèi)者的在使用功能與心理層面兩者兼具的利益。從根本上講，品牌是一種利益承諾。近年深圳推出的物業(yè)在完善和提高功能檔次方面，不僅僅是滿足買家對使用的需要，而且力求通過整合營銷傳播將品牌個性建立起來，以此形成物業(yè)的附加值，最大限度地滿足業(yè)主心理層面的需要。99年深圳地產(chǎn)廣告采用的媒體大都以報紙為主，采用大幅彩色版面、高頻率、注重設(shè)計感、廣告訴求商業(yè)化的特征，已經(jīng)突破了以往告知型廣告的傳統(tǒng)模式。媒體選擇用心，設(shè)計制作精良，廣告創(chuàng)意獨(dú)特，視覺形象統(tǒng)一，承諾可信，構(gòu)成本年度地產(chǎn)廣告宣傳的主體風(fēng)格；另外在售樓處看板、路牌、樓書形象與創(chuàng)意風(fēng)格的統(tǒng)一，設(shè)計制作的考究，以及電視媒體的啟動，無不昭示著一種意識即──品牌。優(yōu)質(zhì)的營銷策略創(chuàng)造樓價升值地產(chǎn)營銷的品牌化，以品牌意識包裝樓宇，為發(fā)展商帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。廣告是營銷策略中的一個重要手段。明星樓盤的廣告策略，是具有先導(dǎo)性的營銷手段，它在表達(dá)樓盤、引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求、刺激購買和提升品味等方面具有獨(dú)到之處。其獨(dú)到之處直接表現(xiàn)在創(chuàng)意和表現(xiàn)手法、制作水平和傳播媒體的選擇上。因此，廣告策略是樓盤自我推銷、創(chuàng)造需求、引導(dǎo)購買、占領(lǐng)市場的有效手段。廣告策略其次是一個過程，它是樓盤策劃、宣傳、推廣、購買、增值──實現(xiàn)購買的全過程中不可忽視的一個潤滑劑。好樓盤的形成過程，必然有優(yōu)秀的廣告策略相伴左右。最后，廣告策略的結(jié)果是塑造出一個好樓盤，甚至是明星樓盤，創(chuàng)出一個品牌。經(jīng)驗表明，優(yōu)質(zhì)的廣告策略至少可為樓盤增值10%。也就是說，同類型的樓盤，營銷策略領(lǐng)先者，價高可達(dá)10%以上。（二）營銷推廣思路 A：Attention引起注意I：Interesting產(chǎn)生興趣D：Desire引發(fā)欲望A：Action促使購買S：Satisfaction達(dá)到滿意現(xiàn)代市場學(xué)通常把消費(fèi)者接受產(chǎn)品的過程分為5個階段（AIDAS原理），在常興廣場的銷售過程中，應(yīng)遵循AIDAS原理和品牌營銷的策略，保持整個促銷活動的戰(zhàn)略性、連續(xù)性、系統(tǒng)性，逐步將常興廣場的銷售活動推向高潮。（三）營銷推廣方式：整個營銷溝通的要點，是從整體著眼，綜合運(yùn)用廣告、活動行銷、CI、新聞報導(dǎo)、海報等營銷推廣工具，建立統(tǒng)一的高品位的品牌形象，同目標(biāo)顧客進(jìn)行最全面、最密切的溝通，最后達(dá)成認(rèn)同。（四）具體實施１、促銷前準(zhǔn)備此階段既是以后的銷售工作準(zhǔn)備，也是統(tǒng)一常興廣場整體營銷過程視覺識別階段，是建立和形成品牌的初級階段。須完成的工作有：◆主力購買客戶的開發(fā)◇目標(biāo)客戶：主力百貨、超市：天虹商場、深房百貨、歲寶百貨、茂業(yè)百貨、新一佳、百佳、吉之島購物中心等；快餐業(yè)：麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、永和豆?jié){等；服裝專賣店：蘋果、鱷魚、馬天奴、圣大保羅、經(jīng)典故事、佐丹奴、真維絲等；銀行機(jī)構(gòu)：中國銀行、招商銀行、光大銀行、農(nóng)業(yè)銀行、發(fā)展銀行等；電器專賣店：順電、新楚源、銘可達(dá)等；家私家電：好百年、富島家私、香江家私、金海馬家私、寶港家私家電、順電家居、新大新家私燈飾等；◇客戶征詢：主力客戶的優(yōu)惠條件與相關(guān)內(nèi)容制訂搜集、整理主力客戶群名單有關(guān)客戶的初步人員接觸電話與人員咨詢跟進(jìn)◇啟動時間：（以下時間僅供參考）02年10月—本項目租賃內(nèi)容、優(yōu)惠條件制訂02年11月—各主力客戶的相關(guān)資料派發(fā)與統(tǒng)計02年12月—主力客戶租賃聯(lián)絡(luò)、初談03年1月—正式接觸、簽約◇人員配置（共二個小組）由經(jīng)理下設(shè)兩個客戶主任，組成專門接洽、談判小組；小組可按兩種模式劃分：第一：內(nèi)容制訂、策劃小組與客戶接洽小組第二：區(qū)分地點或單位性質(zhì)，小組兼管策劃與談判功能有完整的計劃與執(zhí)行程序；配合發(fā)展商整體工作任務(wù)，可另行安排其它內(nèi)容?！笾髁蛻糇赓U的價格約定：因?qū)儆诖竺娣e租賃，可與商家達(dá)成分期付款的意向，同時商家也因為面積較大而不會接受一般散戶分期付款的建議，要求至少可以拿到一次性付款的價格或者更高的折扣。因此主力客戶租賃的價格在略低于一次性付款的價格2%4%都屬于正?，F(xiàn)象。◇開發(fā)實施篩選10——20家客戶；制作必要的宣傳品、相關(guān)文件、展板、折頁、價目表、租賃合同、租賃須知等；組織專門客戶小組，培訓(xùn)、上門走訪、實地考察，進(jìn)行前期市場預(yù)熱從意向客戶中確定2——3家，反復(fù)交流，促成交易；報紙廣告、軟性文章跟進(jìn)，為招攬其他商家進(jìn)駐造勢。◆促銷軟、硬件確定“常興廣場”的標(biāo)準(zhǔn)色彩，LOGO、字體；售樓書：16開大本，另附價目表，平面圖夾頁、導(dǎo)購手冊；展板：包括“常興廣場”位置圖、平面圖、立面效果圖、發(fā)展商簡介、裝修標(biāo)準(zhǔn)、建筑三證、出租進(jìn)度表及主要賣點等；現(xiàn)場：大廈圍墻（印有常興廣場的LOGO、名稱及電話），裝夜間射燈照明，增加色彩對視覺的剌激效果；招商處：設(shè)在廣場內(nèi)，面積在200500平方米，內(nèi)部裝飾典雅,墻壁掛展板，擺放模型及接待臺；從細(xì)微處著手，統(tǒng)一銷售識別系統(tǒng)，包括銷售人員的胸牌、字體、名片等；設(shè)置洽談區(qū)、展示區(qū)與辦公區(qū)，售樓處門前入口處著力營造氛圍，造成奪目和引人的視角效果，與圍墻相應(yīng)的裝飾，如掛旗、廣告汽球等渲染氣氛；路牌：包括大廈附近的指示路牌和交通繁華地段的廣告牌，統(tǒng)一識別系統(tǒng)；銷售人員：設(shè)置68名銷售人員（根據(jù)銷售情況還可調(diào)整），集中進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：常興廣場的各方面資料，如主賣點、價格、付款方式等；有關(guān)房地產(chǎn)交易的法律程序及法律資料；銷售接待技巧等。銷售人員必須著裝一致，待客彬彬有禮，具備良好的素質(zhì)和修養(yǎng)。在今后的銷售過程中，銷售人員應(yīng)隨時留意市場反應(yīng)，及時反饋市場信息，提出問題和建議；其他：彩旗、掛旗，置于售樓處及工地道路周圍，禮品，如手提袋、傘等；為導(dǎo)入階段的廣告及活動做準(zhǔn)備；２、內(nèi)部認(rèn)購及導(dǎo)入階段營銷目的：向公眾告知“常興廣場”的產(chǎn)品定位、價格定位和目標(biāo)市場定位，吸引目標(biāo)市場的注意，即ATTENTION階段。主要運(yùn)用方式：（1）統(tǒng)一視覺識別形象的建立，包括工地現(xiàn)場布置，售樓處的裝修，售樓書的制作，路牌的設(shè)置等，給人以新鮮、強(qiáng)烈的視覺刺激，吸引公眾注意力。 （2）報紙廣告：采用理性訴求方式，使人看后對常興廣場的各賣點一目了然，并對其有一個整體印象，廣告詞宜令人耳目一新，過目不忘，造成轟動的效果。３、推出階段營銷目的：強(qiáng)化常興廣場導(dǎo)入期給人留下的產(chǎn)品印象，使目標(biāo)市場從注意產(chǎn)品發(fā)展到對產(chǎn)品感興趣，并產(chǎn)生購買欲望，即INTERESTING和DESIRE階段。主要運(yùn)用方式：（1）報紙廣告：仍以理性訴求為主，廣告重點在于分述各賣點，強(qiáng)化賣點印象。（2）活動行銷：通過策劃新穎，極具誘惑力的活動，在社會造成一定的影響，以產(chǎn)生轟動效應(yīng)為最佳，以吸引更多人注意的目的，可以名人效應(yīng)，有獎問答，資深文化人士題字，引導(dǎo)新聞媒體公開連續(xù)報導(dǎo)，提高常興廣場的知名度和身價。（3）軟性文章：通過報紙媒體炒作物業(yè)，達(dá)到轟動效果。４、全面推出階段營銷目的：在常興廣場已具一定知名度前提下，通過整合式營銷創(chuàng)立常興廣場大廈的品牌，使其成為深圳的著名品牌，成為眾人皆知的大型商業(yè)中心。通過常興廣場形象的全面樹立，升華常興廣場在公眾心目中的印象，使常興廣場深入人心，從而強(qiáng)烈刺激目標(biāo)市場的購買欲望，引起購買行為，即DESIRE和ACTION階段。主要運(yùn)用方式：（1）報紙廣告：升華常興廣場的產(chǎn)品廣告為形象廣告，改變以往的理性訴求手法，代之以名牌物業(yè)，商家典范，精心演繹現(xiàn)代商業(yè)文化精髓的感性訴求方式；（2）工地現(xiàn)場：商廈正門入口處通過綠化環(huán)境及標(biāo)識系統(tǒng)增強(qiáng)品牌意識，在近人的尺度上渲染購物中心的氣息；（3）活動行銷：通過策劃反響頗大的文化性或公益性活動，樹立常興廣場人文關(guān)懷、關(guān)心民眾為公眾服務(wù)的公益形象，以公眾覺有興趣、誠實、可信賴為目的；（4）新聞報導(dǎo)：這是塑造常興廣場形象的重頭戲，新聞報道的介入，給營銷活動賦予的權(quán)威性、嚴(yán)肅性和正式性，是任何一種營銷工具都無法比擬的，而如何巧妙地制造新聞熱點，將是這一階段需深入挖掘的問題。新聞熱點提示：常興廣場的設(shè)計及建筑，建筑質(zhì)量，建筑速度，發(fā)展商及其物業(yè)公司的連續(xù)報導(dǎo)，樓盤的銷售速度，常興廣場的公益活動等。建議：可組織系列文章在特區(qū)報、商報發(fā)布專版，發(fā)布電視廣告和電臺廣告。５、最后調(diào)整階段營銷目標(biāo)：鞏固前階段促銷成果，同時實踐承諾，使消費(fèi)者購后滿意，為常興廣場的招商劃上一個完美的句號。主要方式：加強(qiáng)售后服務(wù)和物業(yè)管理，業(yè)主經(jīng)商實態(tài)的連續(xù)報導(dǎo)等，視前期招商成果確定營銷方式及策略。商場經(jīng)營業(yè)態(tài)建議——主力店：應(yīng)選擇1－2家、面積在2萬平米以上的高品主力店。該主力店將決定整個項目的檔次?！簦荷艚ㄗh采用專賣店的形式，半透明空間分隔。——主力店：采用垂直分布，以帶動人流向上。３８