華聯(lián)新村行銷策劃案-文庫吧資料
2025-05-18 00:46本頁面
【正文】 報(bào)》廣告出現(xiàn)之前積蓄客戶的注意力，強(qiáng)化晚報(bào)的宣傳效果。 為強(qiáng)化媒體的宣傳效果，我們另外派人在煙臺(tái)幾個(gè)證券交易所及幾個(gè)營業(yè)額較大的銀行門前專門發(fā)放華聯(lián)的樓書和宣傳品。并且，《煙臺(tái)晚報(bào)》一向以信息準(zhǔn)確、風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)著稱于煙臺(tái)報(bào)界，是煙臺(tái)幾個(gè)報(bào)刊中權(quán)威性最高的。 考慮到我們預(yù)期的目標(biāo)消費(fèi)群體接觸的媒體有限，過多的媒體組合又容易造成信息過濫而使信息的準(zhǔn)確性難以得到監(jiān)控，我們決定集中選擇《煙臺(tái)晚報(bào)》和煙臺(tái)五個(gè)傳呼臺(tái)為廣告媒體。 ●在媒體選擇上，策劃人員以便于監(jiān)控信息的準(zhǔn)確性為第一原則。 但第一套方案與第二套方案的聯(lián)接問題值得一提，后來的實(shí)戰(zhàn)證明：以15天的時(shí)間作為兩套方案的轉(zhuǎn)接周期，實(shí)在是市場調(diào)研準(zhǔn)確性的功勞。其核心賣點(diǎn)在于利用我們對消費(fèi)群體的了解深度為優(yōu)勢，采取攻心戰(zhàn)。 無論如何，集團(tuán)公司出于對維客工作室和最后企劃的信任，還是將決策的主動(dòng)權(quán)交給了我們！因?yàn)闊熍_(tái)近三年內(nèi)住宅銷售一直處于蕭條狀態(tài)。 “絕版戶型”的訴求定位得到了所有人的一致通過。 另外，“絕版”還意味著機(jī)會(huì)只此一次，過期不候！現(xiàn)今，已成為煙臺(tái)高檔社區(qū)的典范。 為了說明這一點(diǎn)，廣告人員甚至創(chuàng)造了一個(gè)口號(hào)：“98年以前看民生；99年以后看華聯(lián)！”。 ………… 我們最怕的一種情況是：客戶認(rèn)為：“華聯(lián)新村價(jià)格太高！”，之后便沒了下文！ 我們還要求這些獲得信息的客戶，最終即使在得知華聯(lián)新村的高價(jià)位之后，也會(huì)如同那位娶了“皇帝女兒”的人一樣，說一句：“戶型如此之好，貴一些也值！”我們不打算強(qiáng)銷，我們只是在老老實(shí)實(shí)地傳播信息。 但我們不能讓前來咨詢的客戶感到自卑，自卑會(huì)導(dǎo)致他（她）不再傳遞華聯(lián)戶型信息，因此在咨詢過程中要充分尊重每一位客戶，讓他（她）感覺并非置身于銷售現(xiàn)場，而更像是置身于一個(gè)非商業(yè)的展覽會(huì)中，讓他（她）不至于因囊中羞澀而恥于開口，愿意主動(dòng)地獲知更多的信息！ 我們最終要達(dá)成的結(jié)果是：每一位前來咨詢的客戶，都要發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為華聯(lián)的戶型的確很好，并自發(fā)地在自己接觸的范圍內(nèi)當(dāng)成一個(gè)話題進(jìn)行傳播。為防止參戰(zhàn)人員理解有誤而導(dǎo)致行動(dòng)失敗，我們再次以虛擬的方式模擬了我們預(yù)期的結(jié)果，以便增強(qiáng)參戰(zhàn)人員的理解程度。 ——如果15天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑的傳播率未達(dá)到理想的廣度，則在正式開盤時(shí)采用第二套方案，準(zhǔn)備打一場持久戰(zhàn)！如果15天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑的傳播率達(dá)到某種廣度，便以戶型為賣點(diǎn)正式開盤，在“一個(gè)信息”變?yōu)椤耙粋€(gè)賣點(diǎn)”的基礎(chǔ)上，加大廣告投入的頻度和密度，爭取1個(gè)月之內(nèi)完成整體樓盤60%的銷售率。 ——利用廣告媒體散播華聯(lián)戶型信息，促使客戶主動(dòng)前往銷售現(xiàn)場接受咨詢，借以滾動(dòng)形成新的信息源，擴(kuò)大華聯(lián)戶型口碑傳播。甚至在戶型模型擺放及燈光的設(shè)置上，執(zhí)行人員也花費(fèi)了大量的精力。為此，最后企劃的執(zhí)行人員花費(fèi)數(shù)萬元對早已成型的銷售現(xiàn)場進(jìn)行了徹底的改造，并設(shè)計(jì)制作了20余套的戶型模型。吸引大批市民前往銷售現(xiàn)場，以期利用現(xiàn)場的有效包裝擴(kuò)大華聯(lián)戶型優(yōu)勢的傳播范圍。 更難的是：企劃人員明確要求華聯(lián)戶型的相關(guān)信息是唯一的訴求信息，價(jià)位信息絕對不能提及，以防造成溝通障礙！之所以提“信息”，而不說賣點(diǎn)，關(guān)鍵是在傳播華聯(lián)戶型優(yōu)勢的時(shí)候，要求所有廣告策劃人員無論利用任何媒體操作，概念上絕對不能讓消費(fèi)者誤認(rèn)為是華聯(lián)的正式開盤。即“一個(gè)信息、一個(gè)活動(dòng)、一個(gè)意圖明確的銷售現(xiàn)場”。成親那一天，他突然發(fā)現(xiàn)“皇帝的女兒”實(shí)際上就是“世間最丑的女人”，這時(shí)他會(huì)想，畢竟是“皇帝的女兒”，丑也無所謂了！ 如果您為另一個(gè)人介紹“皇帝的女兒”，他當(dāng)然高興。 如果您為某人說親，問他是否愿意娶“世間最丑的女人”，只怕他會(huì)撒腿就跑。而且《目標(biāo)消費(fèi)群體分析報(bào)告》表明，我們主力的消費(fèi)群體限于工作較忙，很少接觸宣傳媒體，促使他們獲得房產(chǎn)信息的主要渠道便在于口碑。 還有就是價(jià)位問題。因此，“險(xiǎn)中求勝、以快打慢”的第一套策略，決不能一開始就以正式開盤的面孔出現(xiàn)，否則價(jià)位問題一旦形成銷售屏障，再啟用第二套方案就等于二次啟動(dòng)。 另外，房產(chǎn)的開盤對于整個(gè)項(xiàng)目來說至關(guān)重要，一個(gè)好的開盤是項(xiàng)目成功的根本，相反，如果開盤不利，則會(huì)陷入二次啟動(dòng)的被動(dòng)局面。否則，在其他樓盤同時(shí)炒作“戶型”賣點(diǎn)時(shí)，如果其采用低價(jià)位的策略，會(huì)直接給予華聯(lián)新村最致命的打擊，不僅以后的推廣很麻煩，已有的成果只怕也保不住。我們發(fā)現(xiàn)：煙臺(tái)房地產(chǎn)界彼此抄襲及“跟風(fēng)”速度最快大概在1個(gè)月左右，周期大于其他行業(yè)，原因與房產(chǎn)項(xiàng)目自身特點(diǎn)有關(guān)。 還有，煙臺(tái)較富裕的市民在住宅上不愿顯富（其他方面恰恰相反，正所謂“煙臺(tái)特色”），更導(dǎo)致他們對高價(jià)位住宅的心理排斥。因而，即使以戶型作為華聯(lián)新村的賣點(diǎn)，受價(jià)位問題所限，只怕消費(fèi)者也沒有了解的愿望，華聯(lián)的戶型再好，最終只怕也只是從未出過閨房的漂亮女兒，無人知曉。 另外，價(jià)位問題如同一面無法逾越的“鐵障”，是另一個(gè)讓我們頭痛的問題。其實(shí)，華聯(lián)集團(tuán)在前期的運(yùn)籌過程中，亦將房產(chǎn)運(yùn)作的重點(diǎn)放在了樓盤設(shè)計(jì)上，為此，他們不惜重金聘請國內(nèi)外著名的建筑設(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)過程中更是數(shù)易其稿，但最終拿出的精品設(shè)計(jì)在煙臺(tái)這個(gè)獨(dú)特的市場內(nèi)竟是不堪一擊，同行的仿效和“跟風(fēng)”只怕會(huì)迅速將其心血付之東流。 《目標(biāo)消費(fèi)群體分析報(bào)告》令我們對消費(fèi)群體有了充分的了解，我們甚至有一種感覺，那就是我們幾乎可以看到誰是華聯(lián)新村未來的業(yè)戶，并且此時(shí)此地，我們甚至能夠猜測到“他（她）”正在做什么！ 這次調(diào)查結(jié)果的精確性及實(shí)用性由此可見一斑！盡管所有的售樓小姐均無樓房銷售的經(jīng)歷，培訓(xùn)期也只有短短兩周，但后來在售樓現(xiàn)場的成交率卻高達(dá)30%。按照研究結(jié)果，幾乎可以令我們準(zhǔn)確地虛擬出某一類群體每天24小時(shí)的活動(dòng)范圍及活動(dòng)內(nèi)容。在調(diào)查的基礎(chǔ)上，企劃人員對其住宅消費(fèi)的方式、行為、以及可能在銷售現(xiàn)場提出的問題、消費(fèi)決策的周期進(jìn)行了詳細(xì)的研究。并以200萬以上、100萬以上、80萬以上、50萬以上的資產(chǎn)總額，結(jié)合煙臺(tái)本土特點(diǎn)，對消費(fèi)者的行為進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查。 四季度末，達(dá)到房產(chǎn)總量的85％【策劃精要】 二季度銷售率 一季度銷售率令最后企劃從單純的策劃角色轉(zhuǎn)變?yōu)榇頉Q策者。但對定價(jià)問題，則出于集團(tuán)整體戰(zhàn)略的考慮，無法進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，目前煙臺(tái)市已入住的住宅小區(qū)物業(yè)管理及社區(qū)環(huán)境缺乏可參照標(biāo)準(zhǔn)，致使消費(fèi)者對開發(fā)商的物業(yè)管理承諾、物業(yè)管理收取費(fèi)用存在偏見。 根據(jù)華聯(lián)新村的前期規(guī)劃，其社區(qū)環(huán)境及物業(yè)管理可能是煙臺(tái)一流的。 5． 物業(yè)管理。 另外，華聯(lián)新村項(xiàng)目多戶型結(jié)構(gòu)雖然能夠滿足不同消費(fèi)群體購買需求，但同時(shí)也帶來了多文化的需求群體。 華聯(lián)新村戶型結(jié)構(gòu)是整個(gè)樓盤的閃光點(diǎn)，但也并非具有絕對優(yōu)勢，因?yàn)?
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