【正文】 意向！ 戶型與價位的關(guān)系正是如此！我們認(rèn)為：價位問題首先表現(xiàn)在會阻礙消費者對華聯(lián)新村戶型的了解欲望，以致于難于形成廣為傳播的良好口碑。這表明：我們必須在1個月內(nèi)完成原定1年銷售工作。根據(jù)《目標(biāo)消費群體分析報告》，煙臺消費者在接受房產(chǎn)咨詢時，第一個提出的問題就是價位，一般情況下，消費者一旦聽到樓盤價位在每平方米3000元以上，會迅速終止咨詢，就連繼續(xù)了解的欲望都沒有。這不能不令我們感嘆：一個規(guī)范的市場是多么的重要！ 比如，其中我們以細(xì)分后的市場為單位，模擬了每一類消費群體在銷售現(xiàn)場可能提出的問題、及對售樓小姐的解說可能產(chǎn)生的反映，并在此基礎(chǔ)上對售樓小姐進(jìn)行了系統(tǒng)的培訓(xùn)。 后來的事實證實，這次調(diào)查的深度是項目成功的關(guān)鍵之一。再加上對其本土文化的詳細(xì)研究，更讓我們清楚地了解到每一類消費群體在購房過程中信息來源的方式、對信息反映的方式、以及可能采取的行動。調(diào)查內(nèi)容涉及其消費心態(tài)、消費方式甚至于其經(jīng)常出入的場所、家庭組成成分等等。 【策劃目標(biāo)】在我們向華聯(lián)提交了市場調(diào)研報告之后，集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)對其進(jìn)行了認(rèn)真的研究，并按照調(diào)研報告所指出的部分問題迅速進(jìn)行了項目調(diào)整和改造。但由于前期在煙臺銷售的房產(chǎn)，交付使用后發(fā)展商往往都沒有兌現(xiàn)其在物業(yè)管理方面的承諾，致使市民普遍認(rèn)為所謂的物業(yè)管理只是發(fā)展商為銷售房產(chǎn)而“玩”的一種手段，不肯當(dāng)真。這種多結(jié)構(gòu)、多文化、多水準(zhǔn)需求組合，勢必帶來實際銷售中的溝通困難、訴求定位困難等。以戶型為主力賣點，首先要考慮其他開發(fā)商的跟進(jìn)速度，否則，還沒等銷售進(jìn)入高潮，只怕煙臺住宅市場上類似戶型的新樓盤已到處都是！這并非聳人聽聞，象這種惡劣的競爭態(tài)勢在煙臺市場上形成的負(fù)面教材可以說是比比皆是！ 就華聯(lián)新村的地段而言，其實并沒有優(yōu)勢。 房地產(chǎn)界有個流行的觀點，認(rèn)為房產(chǎn)銷售的關(guān)鍵因素首提地段，因此便有了“第一是地段！第二是地段！第三還是地段！”的說法。 3． 地段問題。 而且，就在華聯(lián)新村正式開盤之前，煙臺房產(chǎn)市場正好出現(xiàn)了期房糾紛問題，某樓盤發(fā)展商在出售期房之后，由于資金挪用，而導(dǎo)致樓盤無法竣工，引起業(yè)戶圍攻。期房本身尚未形成實物，在說服消費者的過程中難度自然很大，加之煙臺三級房產(chǎn)市場尚未形成，以炒樓為主要概念的消費者還沒形成主體，銷售起來自然是難上加難。 雖然煙臺也有幾個高檔樓盤竭力想突破每平方米3000元的價格極限，并進(jìn)行過大量的廣告轟炸，但銷售業(yè)績均不理想。一般消費者心理價位極限在每平方米2800元左右。 然而，華聯(lián)新村的開發(fā)和建設(shè)正值煙臺市的商品房，尤其是高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡的低潮時期，有調(diào)查顯示，99年煙臺市的高檔住宅小區(qū)的空置率高達(dá)80％，可以說華聯(lián)新村此時的問世頗有一點“生不逢時”。 華聯(lián)新村是煙臺發(fā)展集團(tuán)企業(yè)改制后所開發(fā)的第一個房地產(chǎn)項目，故此項目開發(fā)和建設(shè)的成敗對煙臺發(fā)展集團(tuán)意義深遠(yuǎn)，集團(tuán)的上上下下也都對這個項目寄予了厚望。經(jīng)過一段艱辛的努力，集團(tuán)公司在收購和兼并了數(shù)個制藥企業(yè)的基礎(chǔ)上，毅然決定進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，并由原煙臺華聯(lián)改名為煙臺發(fā)展，以期獲得一次從商業(yè)板塊轉(zhuǎn)向多元化綜合板塊的質(zhì)的飛躍。華聯(lián)新村行銷策劃案精心運籌、以快制勝，完成“不可能的任務(wù)！”【策劃背景】煙臺華聯(lián)發(fā)展集團(tuán)是煙臺市首家公開向社會發(fā)行股票的股份制企業(yè)，也是煙臺市的第一家上市公司。上市之初，煙臺華聯(lián)商廈作為整個集團(tuán)的龍頭企業(yè)決定了該上市公司較為狹窄的企業(yè)性質(zhì)，1996年始，國內(nèi)各大型商場的經(jīng)營狀況開始舉步維艱，零售業(yè)的日子越來越不好過。在如此嚴(yán)峻的市場形勢之下，華聯(lián)集團(tuán)斷然決定聘用高水平的“外腦”來參予項目的營銷策劃及推廣，借以從市場的窘迫中殺出一條“血”路來。 通過對維客工作室和最后企劃以往項目操作的細(xì)致考察，也鑒于對維客工作室和最后企劃策劃能力的肯定，華聯(lián)集團(tuán)經(jīng)董事會一致通過將華聯(lián)新村的整盤營銷策劃委托給最后企劃全權(quán)負(fù)責(zé)。 項目接手后，我們迅速對煙臺的房產(chǎn)市場進(jìn)行摸底，經(jīng)過大量的分析研究之后，發(fā)現(xiàn)華聯(lián)新村的銷售面臨著大量的問題，主要集中反映在以下幾個方面：其中個別項目竣工已逾4年有余，但空置率竟在80%以上，基本上已成了死樓盤。 所以，華聯(lián)新村以平均價每平方米3600元、最高每平方米近4000元的價位，想創(chuàng)造樓盤熱銷的奇跡，簡直有些不可思議！ 這一事件的影響面很大，大部分市民對期房的疑慮和擔(dān)心已增至最高點，這無疑是對華聯(lián)新村本已艱難的銷售工作起到了雪上加霜的負(fù)面影響。煙臺的優(yōu)勢地段主要集中在東部區(qū)域和北部部分區(qū)域。同時，目前煙臺市已入住的住宅小區(qū)物業(yè)管理及社區(qū)環(huán)境缺乏可參照標(biāo)準(zhǔn)，致使消費者對開發(fā)商的物業(yè)管理承諾、物業(yè)管理收取費用存在偏見。但對定價問題，則出于集團(tuán)整體戰(zhàn)略的考慮，無法進(jìn)行調(diào)整。在調(diào)查的基礎(chǔ)上，企劃人員對其住宅消費的方式、行為、以及可能在銷售現(xiàn)場提出的問題、消費決策的周期進(jìn)行了詳細(xì)的研究。盡管所有的售樓小姐均無樓房銷售的經(jīng)歷，培訓(xùn)期也只有短短兩周，但后來在售樓現(xiàn)場的成交率卻高達(dá)30%。 因而，即使以戶型作為華聯(lián)新村的賣點，受價位問題所限，只怕消費者也沒有了解的愿望，華聯(lián)的戶型再好，最終只怕也只是從未出過閨房的漂亮女兒，無人知曉。 還有，煙臺較富裕的市民在住宅上不愿顯富（其他方面恰恰相反，正所謂“煙臺特色”），更導(dǎo)致他們對高價位住宅的心理排斥。否則，在其他樓盤同時炒作“戶型”賣點時，如果其采用低價位的策略，會直接給予華聯(lián)新村最致命的打擊，不僅以后的推廣很麻煩，已有的成果只怕也保不住。 另外，房產(chǎn)的開盤對于整個項目來說至關(guān)重要，一個好的開盤是項目成功的根本，相反，如果開盤不利，則會陷入二次啟動的被動局面。而且《目標(biāo)消費群體分析報告》表明，我們主力的消費群體限于工作較忙，很少接觸宣傳媒體，促使他們獲得房產(chǎn)信息的主要渠道便在于口碑。 如果您為某人說親，問他是否愿意娶“世間最丑的女人”，只怕他會撒腿就跑。 如果您為另一個人介紹“皇帝的女兒”，他當(dāng)然高興。為此，最后企劃的執(zhí)行人員花費數(shù)萬元對早已成型的銷售現(xiàn)場進(jìn)行了徹底的改造，并設(shè)計制作了20余套的戶型模型。如果15天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑的傳播率達(dá)到某種廣度，便以戶型為賣點正式開盤，在“一個信息”變?yōu)椤耙粋€賣點”的基礎(chǔ)上，加大廣告投入的頻度和密度，爭取1個月之內(nèi)完成整體樓盤60%的銷售率。 ——如果15天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑的傳播率未達(dá)到理想的廣度，則在正式開盤時采用第二套方案，準(zhǔn)備打一場持久戰(zhàn)！為防止參戰(zhàn)人員理解有誤而導(dǎo)致行動失敗，我們再次以虛擬的方式模擬了我們預(yù)期的結(jié)果，以便增強(qiáng)參戰(zhàn)人員的理解程度。 我們最終要達(dá)成的結(jié)果是：每一位前來咨詢的客戶，都要發(fā)自內(nèi)心地