【正文】 意向！ 戶型與價(jià)位的關(guān)系正是如此！我們認(rèn)為：價(jià)位問題首先表現(xiàn)在會(huì)阻礙消費(fèi)者對(duì)華聯(lián)新村戶型的了解欲望，以致于難于形成廣為傳播的良好口碑。這表明：我們必須在1個(gè)月內(nèi)完成原定1年銷售工作。根據(jù)《目標(biāo)消費(fèi)群體分析報(bào)告》，煙臺(tái)消費(fèi)者在接受房產(chǎn)咨詢時(shí)，第一個(gè)提出的問題就是價(jià)位，一般情況下，消費(fèi)者一旦聽到樓盤價(jià)位在每平方米3000元以上，會(huì)迅速終止咨詢，就連繼續(xù)了解的欲望都沒有。這不能不令我們感嘆：一個(gè)規(guī)范的市場(chǎng)是多么的重要！ 比如，其中我們以細(xì)分后的市場(chǎng)為單位，模擬了每一類消費(fèi)群體在銷售現(xiàn)場(chǎng)可能提出的問題、及對(duì)售樓小姐的解說可能產(chǎn)生的反映，并在此基礎(chǔ)上對(duì)售樓小姐進(jìn)行了系統(tǒng)的培訓(xùn)。 后來(lái)的事實(shí)證實(shí)，這次調(diào)查的深度是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵之一。再加上對(duì)其本土文化的詳細(xì)研究，更讓我們清楚地了解到每一類消費(fèi)群體在購(gòu)房過程中信息來(lái)源的方式、對(duì)信息反映的方式、以及可能采取的行動(dòng)。調(diào)查內(nèi)容涉及其消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)方式甚至于其經(jīng)常出入的場(chǎng)所、家庭組成成分等等。 【策劃目標(biāo)】在我們向華聯(lián)提交了市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告之后，集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)其進(jìn)行了認(rèn)真的研究，并按照調(diào)研報(bào)告所指出的部分問題迅速進(jìn)行了項(xiàng)目調(diào)整和改造。但由于前期在煙臺(tái)銷售的房產(chǎn)，交付使用后發(fā)展商往往都沒有兌現(xiàn)其在物業(yè)管理方面的承諾，致使市民普遍認(rèn)為所謂的物業(yè)管理只是發(fā)展商為銷售房產(chǎn)而“玩”的一種手段，不肯當(dāng)真。這種多結(jié)構(gòu)、多文化、多水準(zhǔn)需求組合，勢(shì)必帶來(lái)實(shí)際銷售中的溝通困難、訴求定位困難等。以戶型為主力賣點(diǎn)，首先要考慮其他開發(fā)商的跟進(jìn)速度，否則，還沒等銷售進(jìn)入高潮，只怕煙臺(tái)住宅市場(chǎng)上類似戶型的新樓盤已到處都是！這并非聳人聽聞，象這種惡劣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在煙臺(tái)市場(chǎng)上形成的負(fù)面教材可以說是比比皆是！ 就華聯(lián)新村的地段而言，其實(shí)并沒有優(yōu)勢(shì)。 房地產(chǎn)界有個(gè)流行的觀點(diǎn)，認(rèn)為房產(chǎn)銷售的關(guān)鍵因素首提地段，因此便有了“第一是地段！第二是地段！第三還是地段！”的說法。 3． 地段問題。 而且，就在華聯(lián)新村正式開盤之前，煙臺(tái)房產(chǎn)市場(chǎng)正好出現(xiàn)了期房糾紛問題，某樓盤發(fā)展商在出售期房之后，由于資金挪用，而導(dǎo)致樓盤無(wú)法竣工，引起業(yè)戶圍攻。期房本身尚未形成實(shí)物，在說服消費(fèi)者的過程中難度自然很大，加之煙臺(tái)三級(jí)房產(chǎn)市場(chǎng)尚未形成，以炒樓為主要概念的消費(fèi)者還沒形成主體，銷售起來(lái)自然是難上加難。 雖然煙臺(tái)也有幾個(gè)高檔樓盤竭力想突破每平方米3000元的價(jià)格極限，并進(jìn)行過大量的廣告轟炸，但銷售業(yè)績(jī)均不理想。一般消費(fèi)者心理價(jià)位極限在每平方米2800元左右。 然而，華聯(lián)新村的開發(fā)和建設(shè)正值煙臺(tái)市的商品房，尤其是高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡的低潮時(shí)期，有調(diào)查顯示，99年煙臺(tái)市的高檔住宅小區(qū)的空置率高達(dá)80％，可以說華聯(lián)新村此時(shí)的問世頗有一點(diǎn)“生不逢時(shí)”。 華聯(lián)新村是煙臺(tái)發(fā)展集團(tuán)企業(yè)改制后所開發(fā)的第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，故此項(xiàng)目開發(fā)和建設(shè)的成敗對(duì)煙臺(tái)發(fā)展集團(tuán)意義深遠(yuǎn)，集團(tuán)的上上下下也都對(duì)這個(gè)項(xiàng)目寄予了厚望。經(jīng)過一段艱辛的努力，集團(tuán)公司在收購(gòu)和兼并了數(shù)個(gè)制藥企業(yè)的基礎(chǔ)上，毅然決定進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，并由原煙臺(tái)華聯(lián)改名為煙臺(tái)發(fā)展，以期獲得一次從商業(yè)板塊轉(zhuǎn)向多元化綜合板塊的質(zhì)的飛躍。華聯(lián)新村行銷策劃案精心運(yùn)籌、以快制勝，完成“不可能的任務(wù)！”【策劃背景】煙臺(tái)華聯(lián)發(fā)展集團(tuán)是煙臺(tái)市首家公開向社會(huì)發(fā)行股票的股份制企業(yè)，也是煙臺(tái)市的第一家上市公司。上市之初，煙臺(tái)華聯(lián)商廈作為整個(gè)集團(tuán)的龍頭企業(yè)決定了該上市公司較為狹窄的企業(yè)性質(zhì)，1996年始，國(guó)內(nèi)各大型商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況開始舉步維艱，零售業(yè)的日子越來(lái)越不好過。在如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)之下，華聯(lián)集團(tuán)斷然決定聘用高水平的“外腦”來(lái)參予項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃及推廣，借以從市場(chǎng)的窘迫中殺出一條“血”路來(lái)。 通過對(duì)維客工作室和最后企劃以往項(xiàng)目操作的細(xì)致考察，也鑒于對(duì)維客工作室和最后企劃策劃能力的肯定，華聯(lián)集團(tuán)經(jīng)董事會(huì)一致通過將華聯(lián)新村的整盤營(yíng)銷策劃委托給最后企劃全權(quán)負(fù)責(zé)。 項(xiàng)目接手后，我們迅速對(duì)煙臺(tái)的房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行摸底，經(jīng)過大量的分析研究之后，發(fā)現(xiàn)華聯(lián)新村的銷售面臨著大量的問題，主要集中反映在以下幾個(gè)方面：其中個(gè)別項(xiàng)目竣工已逾4年有余，但空置率竟在80%以上，基本上已成了死樓盤。 所以，華聯(lián)新村以平均價(jià)每平方米3600元、最高每平方米近4000元的價(jià)位，想創(chuàng)造樓盤熱銷的奇跡，簡(jiǎn)直有些不可思議！ 這一事件的影響面很大，大部分市民對(duì)期房的疑慮和擔(dān)心已增至最高點(diǎn)，這無(wú)疑是對(duì)華聯(lián)新村本已艱難的銷售工作起到了雪上加霜的負(fù)面影響。煙臺(tái)的優(yōu)勢(shì)地段主要集中在東部區(qū)域和北部部分區(qū)域。同時(shí)，目前煙臺(tái)市已入住的住宅小區(qū)物業(yè)管理及社區(qū)環(huán)境缺乏可參照標(biāo)準(zhǔn)，致使消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的物業(yè)管理承諾、物業(yè)管理收取費(fèi)用存在偏見。但對(duì)定價(jià)問題，則出于集團(tuán)整體戰(zhàn)略的考慮，無(wú)法進(jìn)行調(diào)整。在調(diào)查的基礎(chǔ)上，企劃人員對(duì)其住宅消費(fèi)的方式、行為、以及可能在銷售現(xiàn)場(chǎng)提出的問題、消費(fèi)決策的周期進(jìn)行了詳細(xì)的研究。盡管所有的售樓小姐均無(wú)樓房銷售的經(jīng)歷，培訓(xùn)期也只有短短兩周，但后來(lái)在售樓現(xiàn)場(chǎng)的成交率卻高達(dá)30%。 因而，即使以戶型作為華聯(lián)新村的賣點(diǎn)，受價(jià)位問題所限，只怕消費(fèi)者也沒有了解的愿望，華聯(lián)的戶型再好，最終只怕也只是從未出過閨房的漂亮女兒，無(wú)人知曉。 還有，煙臺(tái)較富裕的市民在住宅上不愿顯富（其他方面恰恰相反，正所謂“煙臺(tái)特色”），更導(dǎo)致他們對(duì)高價(jià)位住宅的心理排斥。否則，在其他樓盤同時(shí)炒作“戶型”賣點(diǎn)時(shí)，如果其采用低價(jià)位的策略，會(huì)直接給予華聯(lián)新村最致命的打擊，不僅以后的推廣很麻煩，已有的成果只怕也保不住。 另外，房產(chǎn)的開盤對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目來(lái)說至關(guān)重要，一個(gè)好的開盤是項(xiàng)目成功的根本，相反，如果開盤不利，則會(huì)陷入二次啟動(dòng)的被動(dòng)局面。而且《目標(biāo)消費(fèi)群體分析報(bào)告》表明，我們主力的消費(fèi)群體限于工作較忙，很少接觸宣傳媒體，促使他們獲得房產(chǎn)信息的主要渠道便在于口碑。 如果您為某人說親，問他是否愿意娶“世間最丑的女人”，只怕他會(huì)撒腿就跑。 如果您為另一個(gè)人介紹“皇帝的女兒”，他當(dāng)然高興。為此，最后企劃的執(zhí)行人員花費(fèi)數(shù)萬(wàn)元對(duì)早已成型的銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了徹底的改造，并設(shè)計(jì)制作了20余套的戶型模型。如果15天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑的傳播率達(dá)到某種廣度，便以戶型為賣點(diǎn)正式開盤，在“一個(gè)信息”變?yōu)椤耙粋€(gè)賣點(diǎn)”的基礎(chǔ)上，加大廣告投入的頻度和密度，爭(zhēng)取1個(gè)月之內(nèi)完成整體樓盤60%的銷售率。 ——如果15天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑的傳播率未達(dá)到理想的廣度，則在正式開盤時(shí)采用第二套方案，準(zhǔn)備打一場(chǎng)持久戰(zhàn)！為防止參戰(zhàn)人員理解有誤而導(dǎo)致行動(dòng)失敗，我們?cè)俅我蕴摂M的方式模擬了我們預(yù)期的結(jié)果，以便增強(qiáng)參戰(zhàn)人員的理解程度。 我們最終要達(dá)成的結(jié)果是：每一位前來(lái)咨詢的客戶，都要發(fā)自內(nèi)心地