華聯(lián)新村行銷策劃案(參考版)
2025-05-15 00:46本頁面
【正文】 如果把華聯(lián)新村在銷售中推出的所有廣告聯(lián)系起來看一看，就象是在讀一本引人入勝的住宅文化書籍。 目前，許多房地產(chǎn)商在廣告設(shè)計(jì)方面還停留在較為初級的水平上，大部分廣告只是單方面訴求自己的樓怎么怎么好、什么時(shí)間“隆重開盤”、“剩下的已經(jīng)不多了，快來看一看啊”等等。此策略可謂一箭雙雕。但近年來，房地產(chǎn)市場上名不副實(shí)的事情越來越多，這嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的購房信心，也使得一般的房地產(chǎn)廣告的宣傳效應(yīng)大打折扣；另外，隨著人們住房觀念的日益成熟，人們已越來越注重選擇一個(gè)具有良好“戶型”的住房環(huán)境。與一般房地產(chǎn)商的營銷策略相比較，我們可以看出華聯(lián)新村在推廣中有以下獨(dú)到之處： 一、 以“戶型”二字為推廣策略的總綱領(lǐng)。 ●由于華聯(lián)新村“絕版戶型”的空前火爆，也引得其它房地產(chǎn)商在戶型設(shè)計(jì)和訴求定位上紛紛打出了“以人為本”的宣傳旗幟，從而使煙臺市的住宅設(shè)計(jì)水平大踏步前進(jìn)了兩三年，使幸運(yùn)的煙臺市民率先享受了高品質(zhì)的現(xiàn)代生活。同時(shí)，它的熱銷也引發(fā)了煙臺市房地產(chǎn)界新一輪的銷售高潮。 ●在華聯(lián)新村的整個(gè)銷售過程中，我們僅用了不到20萬元的宣傳費(fèi)用，投入產(chǎn)出比不到1‰,銷售現(xiàn)場的成交率高達(dá)30%,這也創(chuàng)下了煙臺市房地產(chǎn)銷售的最新紀(jì)錄。 ●華聯(lián)新村的銷售業(yè)績確實(shí)讓業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡，讓開發(fā)商喜出望外，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，華聯(lián)新村正式開盤不到兩個(gè)星期，包括樓盤所屬網(wǎng)點(diǎn)認(rèn)購登記的預(yù)定額超過億萬元，剩余住宅僅20余間，可以說是賺了個(gè)“滿堂紅”！ 【策劃效果】 正式開盤一周內(nèi)，華聯(lián)新村銷售量已達(dá)到樓盤的80%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了計(jì)劃中的60%！兩周后，只剩下20余間的房子了…… 獨(dú)具創(chuàng)意的開盤廣告給予煙臺房產(chǎn)市場前所未有的沖擊，整個(gè)市場持續(xù)數(shù)個(gè)星期都在“沸騰”。能打動消費(fèi)者的企業(yè)形象，就該是那種說實(shí)話、干實(shí)事、實(shí)實(shí)在在為客戶著想的企業(yè)形象。盡管這棟樓遮光問題不是很嚴(yán)重，但客戶的意見就是命令，這種一切為客戶利益著想、不惜巨額損失的發(fā)展商在煙臺是很難再找到的！內(nèi)容主要是介紹在開盤后發(fā)生的一件真實(shí)的事情：有客戶反映，按照建筑圖紙上的分析，華聯(lián)新村有一棟樓影響了其他樓房的采光。 …… …… 《每個(gè)人的生活都應(yīng)該是絕版的！》——目的同上。 隨后，我們連續(xù)發(fā)布了以下一系列概念新穎、設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特的廣告： ，我們以《全煙臺的老房子，今日起都該退伍了！》為口號，徹底將華聯(lián)新村與煙臺市傳統(tǒng)的老式住宅決裂分檔，并深挖絕版戶型的優(yōu)勢特點(diǎn)，強(qiáng)化華聯(lián)新村“顛覆煙臺住房傳統(tǒng)觀念”的領(lǐng)袖形象，使其真正成為二十一世紀(jì)煙臺人追求高品質(zhì)現(xiàn)代生活的首選。 3月17日,華聯(lián)新村正式開盤。在華聯(lián)正式開盤之前，宣傳品及樣本上有關(guān)華聯(lián)戶型的部分設(shè)計(jì)理念，竟然先于華聯(lián)廣告被掐頭去尾地登在了其他房地產(chǎn)的廣告中；部分發(fā)展商不考慮自身樓盤的特點(diǎn)，不僅也改用戶型做賣點(diǎn)，還迅速采取了降價(jià)手段；甚至華聯(lián)“絕版戶型”的概念，被人改成“絕版商城”用于其網(wǎng)點(diǎn)的宣傳；至于造謠生事的手段更是層出不窮……好在這些手法都過份流于浮表、缺乏策劃精確的內(nèi)涵而未能對華聯(lián)造成影響。并以24x3豎欄的廣告版面連續(xù)刊登華聯(lián)新村正式開盤倒計(jì)時(shí)的廣告標(biāo)牌，旨在為正式開盤繼續(xù)“蓄勢”！同時(shí)，加強(qiáng)了傳呼廣告的發(fā)布頻度和宣傳品的發(fā)送范圍！ 可見信息的準(zhǔn)確監(jiān)控，在銷售實(shí)戰(zhàn)中是多么的重要！ 一個(gè)星期以后，大部分市民開始自發(fā)地議論：華聯(lián)的房子的確好，只怕價(jià)格也不會很低！售樓小姐咨詢工作的壓力可謂是非常之大！但也正因如此，我們所期望的情景出現(xiàn)了： 一時(shí)間，整個(gè)煙臺市都被華聯(lián)新村給攪得人仰馬翻，真可謂是舉“市”矚目！而且發(fā)放效果極為明顯，據(jù)市調(diào)人員反饋的信息，一大批股民，在幾個(gè)證券交易所除了談?wù)摴善敝猓褪钦務(wù)撊A聯(lián)新村的“絕版戶型”。 同時(shí)，華聯(lián)新村幾個(gè)宣傳品的發(fā)放點(diǎn)也開始行動，由于華聯(lián)新村宣傳品制作較為精美，在發(fā)放點(diǎn)竟成了熱門貨。由于咨詢熱線幾乎沒有斷過、很多打不進(jìn)熱線的消費(fèi)者干脆親自去銷售現(xiàn)場看房，加之原先傳呼廣告吸引的客戶，銷售現(xiàn)場人滿為患，所有的售樓小姐馬不停蹄地解答客戶咨詢，嗓子都啞了，接下來的三個(gè)星期，全靠大把大把地吃“金嗓子喉寶”來持續(xù)作戰(zhàn)。這一期匠心獨(dú)具并具備懸念的“堵截”廣告，立即勾起了買房者的濃厚興趣。 《請稍候》廣告既能強(qiáng)有力地傳播華聯(lián)戶型信息、明確避開華聯(lián)正式開盤的概念、又能起到吸引客戶前往銷售現(xiàn)場、甚至達(dá)成銷售意向的作用，很符合維客工作室和最后企劃的指導(dǎo)策略，因而被一致通過！象這樣的概念，您知道嗎？”同時(shí)，設(shè)計(jì)人員將其中“象這樣的房子，您見過嗎？”、“象這樣的住宅，您想過嗎？”、“象這樣的概念，您知道嗎？”三句疑問進(jìn)行了并列放大處理，強(qiáng)化這幾句疑問的震撼力。象這樣的房子，您見過嗎？富于變化的空間設(shè)計(jì)，令每種房型都充滿陽光。并決定明天的廣告以“堵截”房產(chǎn)市場的客源為主題，以提示的口吻讓“買房者注意：如果您想擁有一個(gè)更滿意的家；如果您在購房時(shí)想擁有更多的選擇；那么，請稍候！”并鄭重提醒買房者華聯(lián)新村好“房”即將登場，“如果您不想到時(shí)后悔，不妨等10天后再說！但由于對方已先行下手舉辦活動，華聯(lián)新村的活動已不宜繼續(xù)舉行。 然而，下午卻發(fā)生了一件令人氣惱的事件：煙臺某樓盤推出了跟我們計(jì)劃幾乎一樣的活動。 至3月6日，市場跟蹤人員帶回來令人振奮的消息：對華聯(lián)新村神秘的“絕版戶型”，已開始有人議論紛紛了！看來，市民的興趣已被傳呼信息調(diào)動起來。為了保證整體策劃的實(shí)施效果，銷售人員以資料尚未備齊等種種借口婉言謝絕了客戶先睹為快的要求，并禮貌地邀請他們3月7日再來銷售現(xiàn)場，屆時(shí)，這里不僅會有大量的戶型模型及其他展示物可供參觀，更有大批的資料奉送。 在信息的內(nèi)容中，我們特別回避了價(jià)位、開盤等敏感的問題，并一再說明3月7日只是公開歡迎市民前來“參觀”！ …………… ——絕！絕！絕！絕！絕！絕對“絕版戶型”！華聯(lián)“絕版戶型”，就是絕！ ——20余種戶型，均是您前所未見的！華聯(lián)“絕版戶型”，就是“絕”！ ——華聯(lián)新村“絕版戶型”，您可以不買，但不能不看！ ——看看華聯(lián)的房子，再看看您的房子！不知您會怎么想？ ——華聯(lián)新村的“絕版戶型”到底怎么“絕”？您的確應(yīng)該去看看！ ——華聯(lián)新村即將銷售，令您大開眼界的“絕版戶型”，絕對讓您愛不釋手！華聯(lián)新村的傳呼廣告也陸續(xù)發(fā)布，10余條信息是我們幾經(jīng)修改完成的，其中包括：經(jīng)過詳細(xì)的了解，我們判斷再過一個(gè)月，消費(fèi)者對房產(chǎn)的興趣將達(dá)到高潮，因此我們決定：耐心等待其他房產(chǎn)商繼續(xù)拉動煙臺市場，等房產(chǎn)市場的氛圍達(dá)到最高點(diǎn)時(shí)，我們再“借勢造勢”、突然出擊，以期取得快速“堵截”客源、坐收“漁翁”之利的效果。這樣可在《煙臺晚
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