【正文】 效果。 《煙臺晚報》廣告發(fā)布定在傳呼廣告出現(xiàn)的第六天。 在確定具體日期的時候，我們發(fā)現(xiàn)煙臺房產(chǎn)的二級市場已開始活躍，盡管消費者購買熱情不高，但幾個房地產(chǎn)項目的廣告已頻頻出現(xiàn)。經(jīng)過詳細(xì)的了解，我們判斷再過一個月，消費者對房產(chǎn)的興趣將達(dá)到高潮，因此我們決定：耐心等待其他房產(chǎn)商繼續(xù)拉動煙臺市場，等房產(chǎn)市場的氛圍達(dá)到最高點時，我們再“借勢造勢”、突然出擊，以期取得快速“堵截”客源、坐收“漁翁”之利的效果。 在經(jīng)過詳細(xì)的市場分析之后，我們將廣告日期定在了3月2日。 3月2日，我們預(yù)期中的房產(chǎn)市場趨熱氛圍已進(jìn)入高潮。華聯(lián)新村的傳呼廣告也陸續(xù)發(fā)布，10余條信息是我們幾經(jīng)修改完成的，其中包括： ——華聯(lián)新村即將銷售，令您大開眼界的“絕版戶型”，絕對讓您愛不釋手！ ——華聯(lián)新村的“絕版戶型”到底怎么“絕”？您的確應(yīng)該去看看！ ——看看華聯(lián)的房子，再看看您的房子！不知您會怎么想？ ——華聯(lián)新村“絕版戶型”，您可以不買，但不能不看！ ——20余種戶型，均是您前所未見的！華聯(lián)“絕版戶型”，就是“絕”！ ——絕！絕！絕！絕！絕！絕對“絕版戶型”！華聯(lián)“絕版戶型”，就是絕！ …………… 在部分信息的后面，我們特別注明華聯(lián)新村開盤日期未定，3月7日請關(guān)注《煙臺晚報》，我們將正式組織市民前往現(xiàn)場參觀！ 在信息的內(nèi)容中，我們特別回避了價位、開盤等敏感的問題，并一再說明3月7日只是公開歡迎市民前來“參觀”！ 盡管我們沒有提及銷售現(xiàn)場的地址、及電話，可2日之后，還是有大批的市民自己找上門來，電話也是此起彼伏。為了保證整體策劃的實施效果，銷售人員以資料尚未備齊等種種借口婉言謝絕了客戶先睹為快的要求，并禮貌地邀請他們3月7日再來銷售現(xiàn)場，屆時，這里不僅會有大量的戶型模型及其他展示物可供參觀，更有大批的資料奉送。 至3月6日，市場跟蹤人員帶回來令人振奮的消息：對華聯(lián)新村神秘的“絕版戶型”，已開始有人議論紛紛了！看來，市民的興趣已被傳呼信息調(diào)動起來。單靠傳呼信息就能產(chǎn)生這樣的效果實在難得，這說明我們當(dāng)初對市場的判斷是準(zhǔn)確的！ 然而，下午卻發(fā)生了一件令人氣惱的事件：煙臺某樓盤推出了跟我們計劃幾乎一樣的活動。不知是“巧合”，還是有其他的問題。 企劃人員與廣告策劃人員當(dāng)晚緊急開會，經(jīng)過對該樓盤廣告的分析，最后一直認(rèn)為：該樓盤的活動在組織上非常倉促，缺乏其他相應(yīng)策略的輔助，活動內(nèi)容也不嚴(yán)謹(jǐn)，應(yīng)該不會對華聯(lián)新村的宣傳造成影響。但由于對方已先行下手舉辦活動，華聯(lián)新村的活動已不宜繼續(xù)舉行。因此，我們精心策劃數(shù)十天的活動只能宣告“流產(chǎn)”了！ “三一”策略只剩下兩個一，晚報廣告就至關(guān)重要了，為了保證效果，我們連夜對原來的廣告進(jìn)行了調(diào)整。并決定明天的廣告以“堵截”房產(chǎn)市場的客源為主題，以提示的口吻讓“買房者注意：如果您想擁有一個更滿意的家；如果您在購房時想擁有更多的選擇；那么，請稍候！”并鄭重提醒買房者華聯(lián)新村好“房”即將登場，“如果您不想到時后悔，不妨等10天后再說！ 為了突出廣告的視覺沖擊力，設(shè)計人員有意將“請稍候”三個字放大，占了版面的1/6，并為“絕版戶型”單獨設(shè)計了標(biāo)牌。 在闡述華聯(lián)新村戶型優(yōu)勢方面，廣告人員特意創(chuàng)作了三段設(shè)疑反問的話：“擁有20余種戶型，每一種都是煙臺絕無僅有的。象這樣的房子，您見過嗎？富于變化的空間設(shè)計，令每種房型都充滿陽光。象這樣的住宅，您想過嗎？住宅不該只是四四方方的水泥盒子，空間也該有表情。象這樣的概念，您知道嗎？”同時，設(shè)計人員將其中“象這樣的房子，您見過嗎？”、“象這樣的住宅，您想過嗎？”、“象這樣的概念，您知道嗎？”三句疑問進(jìn)行了并列放大處理，強化這幾句疑問的震撼力。以便消費者能從中感受到華聯(lián)戶型的確“絕版”的信息，并體會到華聯(lián)對自身戶型的自信！ 《請稍候》廣告既能強有力地傳播華聯(lián)戶型信息、明確避開華聯(lián)正式開盤的概念、又能起到吸引客戶前往銷售現(xiàn)場、甚至達(dá)成銷售意向的作用，很符合維客工作室和最后企劃的指導(dǎo)策略，因而被一致通過！ 7日下午，《請稍候》廣告如期發(fā)布。這一期匠心獨具并具備懸念的“堵截”廣告，立即勾起了買房者的濃厚興趣。連續(xù)兩天，華聯(lián)新村的銷售處接到了300余個咨詢熱線，兩名電話咨詢?nèi)藛T到晚上10點還不能休息。由于咨詢熱線幾乎沒有斷過、很多打不進(jìn)熱線的消費者干脆親自去銷售現(xiàn)場看房，加之原先傳呼廣告吸引的客戶，銷售現(xiàn)場人滿為患，所有的售樓小姐馬不停蹄地解答客戶咨詢，嗓子都啞了，接下來的三個星期，全靠大把大把地吃“金嗓子喉寶”來持續(xù)作戰(zhàn)。 同時，華聯(lián)新村幾個宣傳品的發(fā)放點也開始行動，由于華聯(lián)新村宣傳品制作較為精美，在發(fā)放點竟成了熱門貨。與其說是發(fā)放，還不如說是客戶主動索取。而且發(fā)放效果極為明顯，據(jù)市調(diào)人員反饋的信息，一大批股民，在幾個證券交易所除了談?wù)摴善敝?，就是談?wù)撊A聯(lián)新村的“絕版戶型”。后來的事實也證明，華聯(lián)最后成交的客戶中，20%都是股民！ 一時間，整個煙臺市都被華聯(lián)新村給攪得人仰馬翻，真可謂是舉“市”矚目！ 由于在廣告發(fā)布前，便已嚴(yán)格要求售樓小姐絕對不能提及價格。售樓小姐咨詢工作的壓力可謂是非常之大！但也正因如此，我們所期望的情景出現(xiàn)了： 三天后，煙臺市民開始將華聯(lián)的戶型及銷售現(xiàn)場發(fā)生的熱鬧場面當(dāng)成了話題； 一個星期以后，大部分市民開始自發(fā)地議論：華聯(lián)的房子的確好，只怕價格也不會很低！ 到了我們正式開盤的時候，大部分市民對華聯(lián)新村價位的反映已變成對華聯(lián)的理解：象華聯(lián)這樣的房子，就應(yīng)該貴一些！ 可見信息的準(zhǔn)確監(jiān)控，在銷售實戰(zhàn)中是多么的重要！ 另外，火爆的銷售前景讓部分客戶沉不住氣了，他們強烈要求與銷售經(jīng)理商談具體購房問題。 在不會影響整體策劃完整性的情況下，銷售經(jīng)理給予部分確有購買意向和能力的客戶進(jìn)行了單獨的報價，離正式開盤還有三天，這部分客戶認(rèn)購的房產(chǎn)便達(dá)到房產(chǎn)總量的40%。 在《請稍候》的廣告發(fā)布之后，我們又推出了一期《場面空前火爆》的廣告，將“華聯(lián)新村尚未開盤，卻已熱銷滿堂”的信息對外公開，進(jìn)一步加深消費者的印象。并以24x3豎欄的廣告版面連續(xù)刊登華聯(lián)新村正式開盤倒計時的廣告標(biāo)牌，旨在為正式開盤繼續(xù)“蓄勢”！同時，加強了傳呼廣告的發(fā)布頻度和宣傳品的發(fā)送范圍！ 為了深化華聯(lián)戶型的絕版概念，我們還陸續(xù)圍繞著“98年以前看民生、99年以后看華聯(lián)”為主題出籠了一批軟文，在晚報發(fā)表。 通過整整10天的“蓄勢造勢”，市民對華聯(lián)新村的興趣越來越濃厚，煙臺其他樓盤的銷售現(xiàn)場門可羅雀，而華聯(lián)新村的銷售現(xiàn)場卻是車水馬