大紅鷹品牌營銷策劃-文庫吧資料
2025-01-27 20:56本頁面
【正文】 告發(fā)展趨勢：限制下的想象力在煙草廣告限制越來越嚴(yán)的時(shí)候，煙草廣告的傳播活動(dòng)開始發(fā)生變化，以適應(yīng)新的環(huán)境要求。因?yàn)橹T多的不可以，煙草廣告可以不用硬塞進(jìn)許多產(chǎn)品的表現(xiàn)，可以不用去計(jì)算這支廣告片里給了產(chǎn)品多少鏡頭多少秒時(shí)間，可以不用去擔(dān)心產(chǎn)品功能有沒有說明白……你可以拋開一切專心一意地放手去表現(xiàn)品牌，客戶也非常支持你。在日本，電通公司采用另一種方式為日本煙草做廣告。同時(shí)，本森赫奇斯牌香煙（Benson and Hedges）則用一種不著邊際的方式，展開了一場20世紀(jì)最有創(chuàng)意、最帶模仿特點(diǎn)的廣告宣傳攻勢?！跋拗圃絿?yán)格，廣告人的創(chuàng)造性就越強(qiáng)”，紐約美術(shù)指導(dǎo)俱樂部常務(wù)理事Rhoda Marshal說，“英國廣告采用的是反傳統(tǒng)的做法，美國人則認(rèn)為這種做法晦澀難懂，因?yàn)槊绹说奶匦耘c哲學(xué)觀點(diǎn)與他們不一樣。煙草經(jīng)營仍要持續(xù)，煙草廣告就必須存在，那么煙草廣告只有戴著枷鎖頑強(qiáng)地舞下去了。誰都知道，煙草廣告是標(biāo)準(zhǔn)的限制級(jí)廣告，全世界的廣告法都對(duì)煙草廣告有諸多明確的禁區(qū)：不可出現(xiàn)產(chǎn)品，不可出現(xiàn)產(chǎn)品的使用場景，不可出現(xiàn)品牌LOGO，不可出現(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)字，甚至不可出現(xiàn)已頗具知名度的品牌口號(hào)……因?yàn)橥耆撾x產(chǎn)品，所以煙草廣告的創(chuàng)作有時(shí)難免會(huì)有隔靴搔癢之感。顯然，第二類措施中有直指煙草廣告的內(nèi)容。一類是旨在改變吸煙者習(xí)慣的措施：有價(jià)格、稅收政策，控制在公共場所吸煙，防止青年人吸煙、及普及健康教育。煙草的健康危害性在醫(yī)學(xué)界形成定論后，煙草廣告就開始受到道德譴責(zé)之外的限制了，世界各國都采取了相應(yīng)措施對(duì)煙草廣告嚴(yán)加管制。從煙草被人們廣泛接受的那一天起，香煙就開始遭到非議。這是一則“禁煙廣告”，也就是說，煙草廣告出現(xiàn)了“敵人”?！磅U勃，我懷念我的肺”，這句話自一位牛仔之口，不過他已是黯然神傷的老牛仔了。一方面，煙草廣告的活動(dòng)空間和宣傳內(nèi)容受到越來越嚴(yán)格的限制，大有被“扼殺”之勢；另一方面，煙草行業(yè)又千方百計(jì)并拓新的廣告空間和廣告形式，頑強(qiáng)地維護(hù)其“喉舌”的活力。煙草行業(yè)的特殊性體現(xiàn)在兩方面，一方面，因煙草對(duì)健康的危害性而倍受世人的非議；另一方面，香煙的追隨者有增無減，煙民隊(duì)伍在不斷壯大。但面對(duì)矛盾重重的煙草行業(yè)，我們?cè)撊绾瓮粐?？尷尬又過癮的煙草廣告：對(duì)于煙草業(yè)來說，已經(jīng)過去的20世紀(jì)猶如戰(zhàn)場。所有這些因素提醒我們：我國煙草行業(yè)將面臨著激烈的國際、國內(nèi)市場競爭，正處于關(guān)鍵的歷史發(fā)展時(shí)期?？傮w來說，中國卷煙市場地域性強(qiáng)，消費(fèi)者偏好不同，品牌更替快，新的煙民不斷加入，煙民年齡傾向年輕化。矛盾四：煙草大國，而非煙草強(qiáng)國我國是世界煙草大國，煙葉、卷煙產(chǎn)量和消費(fèi)量均占世界的1/，國外市場很小，行業(yè)實(shí)力較弱，并非煙草強(qiáng)國。矛盾三：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理從整體上來看，我國煙草市場已經(jīng)呈現(xiàn)出飽和態(tài)勢，各大卷煙廠在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的矛盾越來越突出。而經(jīng)過多年的口味熏陶，中國的消費(fèi)者，尤其是年輕一代的消費(fèi)者已經(jīng)慢慢習(xí)慣混合煙的味道。中國加入WTO后，外煙對(duì)國內(nèi)市場的滲透越來越強(qiáng)，對(duì)國煙的沖擊越來越大。雖然國家一再重申不得以各種形式和手段進(jìn)行地方保護(hù)，但近年來這種局面已經(jīng)愈演愈烈。從某種意義上講，“煙草專賣制度”為煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義提供了表面上合理而又無形的工具和市場壁壘。1982年開始實(shí)行煙草專賣制度，煙草專賣品必須由煙草公司統(tǒng)一經(jīng)營管理。莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司把持，3家公司產(chǎn)量占世界卷煙總量的41%，比內(nèi)地所有卷煙廠的總產(chǎn)量所占份額高10個(gè)百分點(diǎn)。行業(yè)名優(yōu)煙不到4%，約占22％的產(chǎn)量，其中“中華”％的產(chǎn)量。矛盾重重的煙草行業(yè)矛盾一：牌號(hào)多，名牌少，品牌更少據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局等單位的聯(lián)合統(tǒng)計(jì)，至2001年底，卷煙制造業(yè)共有企業(yè)195家，%，%，%的企業(yè)盈利，%的企業(yè)虧損。全國大市場、大流通的建立一直是行業(yè)發(fā)展的方向，在物流和信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，煙草行業(yè)不可能忽視渠道整合帶來的巨大效益而繼續(xù)維持目前的割據(jù)型地方渠道狀況，全國性流通。中國煙草業(yè)與世界發(fā)達(dá)國家的煙草業(yè)相比，不僅主業(yè)差距較大，多種經(jīng)營也嚴(yán)重滯后，面臨未來的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，品牌整合將使我們?cè)谄渌I(lǐng)域同樣能夠運(yùn)用煙草品牌形成的巨大影響力，從而較快地取得在其他領(lǐng)域的突破，使整個(gè)行業(yè)減少在多元化道路上的曲折。煙草行業(yè)實(shí)行多元化經(jīng)營，這既是在卷煙市場趨于飽和情況下獲取利潤最大化的途徑之一，又是在經(jīng)營中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的策略手段之一。目前，廠家、商家都把眼光盯住具有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，這是一個(gè)良好的結(jié)合點(diǎn)，也符合國家局扶持名優(yōu)卷煙的發(fā)展戰(zhàn)略。發(fā)展要求品牌整合第一，品牌整合是行業(yè)整體發(fā)展的需要。而在國內(nèi)，混合型卷煙占全國卷煙產(chǎn)量的比重小，真正的國內(nèi)名牌沒有樹立，更何況要面對(duì)眾多國際知名品牌的挑戰(zhàn)。我國最大的名煙品牌“紅塔山”在1999年的市場占有率不及3％，而國際知名品牌“萬寶路”％。從卷煙品牌和結(jié)構(gòu)來看，也需要品牌整合。而在我國的煙草行業(yè)，政企不分、稅賦不均、機(jī)制不活、結(jié)構(gòu)失調(diào)、競爭扭曲、后勁不足等問題一直困擾著行業(yè)發(fā)展，削弱了本就不強(qiáng)的綜合競爭能力。莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司的卷煙產(chǎn)量已占世界卷煙總產(chǎn)量的41％，比我國卷煙生產(chǎn)總量所占份額高出近10個(gè)百分點(diǎn)。就行業(yè)整體發(fā)展水平而言，中國的煙草業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于跨國煙草公司，以煙草加工國際通行的衡量市場集中度的四廠商指數(shù)計(jì)算，我國僅為16％（最大的四家企業(yè)的生產(chǎn)量占全行業(yè)生產(chǎn)總量的比重），而美國的同一指數(shù)為96％。在北京前6位中外煙占了4個(gè)，且希爾頓被認(rèn)為第
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