大紅鷹品牌營銷策劃-閱讀頁
2025-02-05 20:56本頁面
【正文】 采取的是抽象化戰(zhàn)略。它利用日本政府鼓勵(lì)吸煙者與不吸煙者和平共處的政策，發(fā)動(dòng)“快樂”宣傳攻勢，顯示一位體諒他人的吸煙者避免把自己的吸煙習(xí)慣傳給他人并因此獲得快樂。所以有機(jī)會(huì)做煙草廣告，是廣告人的一大幸事！在某種意義上講，煙草廣告是真正的品牌廣告，也是最考驗(yàn)廣告人品牌功力的角斗場——明明不是賣產(chǎn)品的廣告，但衡量這個(gè)廣告的最終標(biāo)準(zhǔn)仍然是產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)。我們分析其變化，發(fā)現(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾方面。這無疑是剝奪了煙草廣告的強(qiáng)力載具，不得不轉(zhuǎn)向其它傳媒。人際傳播主要就是“面對(duì)面”的傳播，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性、易控制和極強(qiáng)的滲透力，這幾點(diǎn)是大眾傳媒難以比擬的。在1971年禁止在電視上播放煙草廣告后，萬寶路就在美國展開了大規(guī)模的“萬寶路故鄉(xiāng)來的流動(dòng)烹飪”送餐活動(dòng)。每到一個(gè)城鄉(xiāng)集市，就有計(jì)劃地出售2000套西餐，同時(shí)派送數(shù)百萬份16毫米厚的小冊子，集中進(jìn)行自我形象宣傳。同時(shí)，萬寶路還是賽車運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)表演、慈善活動(dòng)的熱心贊助者，以此來提升企業(yè)形象和品牌形象。于是，多種形式的人際（或公眾）傳播活動(dòng)，如座談會(huì)、發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、街頭宣傳、POP廣告、郵遞廣告等，開始被廣泛采用，甚至被應(yīng)用到新品牌的創(chuàng)立過程中。所謂間接傳播，簡單講就是在宣傳中，既避開直白的煙草產(chǎn)品或企業(yè)名稱的宣傳，又在暗示煙草企業(yè)的實(shí)力，對(duì)企業(yè)（集團(tuán)）進(jìn)行間接的提醒式傳播，并附加上一句關(guān)于企業(yè)（集團(tuán)）的形象廣告語，比如在中國的電視屏幕上經(jīng)?？梢钥吹健凹t塔集團(tuán)，天外有天”（紅塔山）、“日出東方紅金龍”（紅金龍）等形象廣告。還有一些間接傳播做得很高明，近乎于隱性傳播。斯麗姆斯的《每日書訊》上，設(shè)了一個(gè)日歷，其所配的圖片以婦女的社會(huì)地位不斷提高為主題，題材則多為煙草廣告圖片。這一做法讓人無可奈何，顯然也是打了個(gè)“擦邊球”，以“爭議”的宣傳掩蓋了“灰色傳播”。隱形傳播與事件行銷的運(yùn)用隱形傳播相對(duì)來說，比間接傳播更隱蔽，它的最大特點(diǎn)就是讓大眾（消費(fèi)者）根本就察覺不到是在開展宣傳，看似“無意插柳”，實(shí)則“有意栽花”，從而達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的傳播功效。不但在宣傳上易于“傳達(dá)”，而且可以巧妙的繞過政府設(shè)的“關(guān)卡”，毫無風(fēng)險(xiǎn)的借用一次大眾傳媒，以傳大名。 在四、五十年代的好萊塢電影中，導(dǎo)演們非常看重吸煙對(duì)塑造熒屏人物形象的無可代替的作用。結(jié)果這種做法大大美化了美國人對(duì)煙草文化的認(rèn)同感，不知又“勸誘”了多少人加入煙民大軍中。 此外，還有很多隱性傳播方式，如軟性文章，有償新聞，贊助電視劇中，企業(yè)雇人以普通消費(fèi)者進(jìn)行推薦，把產(chǎn)品送給“輿論領(lǐng)袖”，等等。事件行銷對(duì)于香煙銷售和宣傳來說也有著極大的魅力，在今天逐漸被煙草廠商看好和應(yīng)用，其中不乏成功案例。結(jié)果，在市場上人人爭購，在抽獎(jiǎng)當(dāng)天，更是吸引了多家新聞單位。煙草廣告開始向新的宣傳空間邁進(jìn)在嚴(yán)峻的形勢下，煙草廣告不得不另僻蹊徑，開拓新的媒體空間。“沙龍”將鬧市區(qū)所有的雜貨店的門匾都代為制作，門匾上印刷有統(tǒng)一的“沙龍”香煙廣告。不但畫面統(tǒng)一、數(shù)量多，而且每一個(gè)進(jìn)百貨店的人是少不了要看一眼的，說不定其中就有買香煙的；至于行人也會(huì)于無意間看到而引起關(guān)注。到了20世紀(jì)末，在許多利潤豐厚的市場上，已經(jīng)見不到主流煙草廣告的蹤影。面對(duì)廣告法規(guī)和“禁煙廣告”的圍追堵截，煙草廣告的空間真的只能依靠杰出的想象力而存在了。我們要了解企業(yè)本身的優(yōu)勢是什么，而缺乏的又是什么。大紅鷹是寧波卷煙廠的一個(gè)主打品牌。八十年代，連續(xù)三年獲煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益先進(jìn)單位稱號(hào)。1989年被國務(wù)院認(rèn)定為國家二級(jí)企業(yè)。目前已擁有國際上最先進(jìn)的德國庫伯公司的PROTOS70卷煙機(jī)，意大利GD公司的GDX2包裝機(jī)等眾多國際最尖端的生產(chǎn)設(shè)備，掌握了國際先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理技術(shù)，已成為我國卷煙行業(yè)大型骨干企業(yè)之一。95年全國經(jīng)濟(jì)綜合評(píng)價(jià)500強(qiáng)名列73位，全國煙草行業(yè)第10位。各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。寧波卷煙廠生產(chǎn)的卷煙，選料講究，配方素以擇各地名煙之長，工藝先進(jìn)、技術(shù)精湛、吸味醇和等特點(diǎn)。98年榮獲墨西哥國際貿(mào)易博覽會(huì)質(zhì)量品質(zhì)最高獎(jiǎng)和美國拉斯維加斯國際貿(mào)易博覽會(huì)最高質(zhì)量獎(jiǎng)。寧波卷煙廠是全國煙草行業(yè)第六家、浙江省煙草行業(yè)第一家，于1996年一次性通過ISO9002國際質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)。寧波卷煙廠實(shí)行從嚴(yán)治廠的方針，逐步形成了嚴(yán)、細(xì)、實(shí)、快的管理特色，要求員工自己管理自己，擰緊每一個(gè)鏍絲。企業(yè)管理、生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)都實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)全程管理。對(duì)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀我們發(fā)現(xiàn)，大紅鷹有著非常不錯(cuò)的底子。這樣的企業(yè)，我們做定了。那么，大紅鷹在品牌發(fā)展存在著什么問題？有著什么樣的解決辦法呢？我們先給大紅鷹進(jìn)行了營銷診斷。但是當(dāng)我們面對(duì)省外市場時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在那里，我們被要求必須具有奔馳那樣的品質(zhì)。但是在買不到想要的品牌時(shí)就會(huì)轉(zhuǎn)換別的品牌。我們要謹(jǐn)防忠誠度的浪費(fèi)。因此，我們在案頭工作中，根據(jù)被訪者最常抽的香煙品牌，整理判別出哪些是混合型香煙的消費(fèi)者，哪些是烤煙型香煙的消費(fèi)者。雖然國內(nèi)市場目前仍以烤煙為主，但很多廠家已經(jīng)把混合煙的研制生產(chǎn)提上了議事日程，此次報(bào)告將消費(fèi)者粗略分為烤煙型和混合型消費(fèi)者（雪茄型和外香型樣本量太?。?，希望能更進(jìn)一步了解此方面的情況。555是知名國際品牌，煙型是烤煙，但其口味不同于普通烤煙，已經(jīng)較接近混合型煙，普通消費(fèi)者有的就認(rèn)為它是混合型 的，有的根本不關(guān)心其類型問題。因此其消費(fèi)群體本身就是外國混合煙的主要消費(fèi)者，加上555品牌的市場表現(xiàn)活躍，如果把它的消費(fèi)者排除在混合型消費(fèi)者之外，可能失去許多有價(jià)值的信
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