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大紅鷹品牌營銷策劃-在線瀏覽

2025-03-10 20:56本頁面
  

【正文】 目前,我國煙草行業(yè)2000多家工商企業(yè)各為獨立核算的經(jīng)營實體,沒有形成利益共同體,也沒有形成統(tǒng)一的市場運作體系,加之眾多小煙廠久關(guān)不閉、“假私非超”四種煙久禁不止、煙草行業(yè)內(nèi)部競爭無序、生產(chǎn)指標依賴計劃分配,使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與布局難以優(yōu)化調(diào)整,沒有形成主要依靠市場來配置資源的運行機制?,F(xiàn)狀之二:品牌多而不強,產(chǎn)品定位狹窄,優(yōu)勢品牌難以涌現(xiàn)。依賴本地傾斜性政策在短期內(nèi)得到了擴張,但缺乏競爭潛力。不是依靠科技開發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)名牌卷煙,動力不足,從原料上就限制了名牌產(chǎn)品的發(fā)展,長壽品牌并不多見;其二,同為高檔煙,競爭十分激烈,同室操戈,分割了本就有限的市場,名牌產(chǎn)品難以脫穎而出,市場占有率難以盡快提高;其三,名牌是應(yīng)該建立在大眾消費市場之上的,卷煙市場尤為如此,如“萬寶路”、“555”等名牌卷煙都是平民化的,主要針對廣大的普通消費階層?,F(xiàn)狀之三:渠道資源分散,低層次的競爭造成過大內(nèi)耗。各地方商業(yè)單位挾渠道資源而自重,對外地產(chǎn)品實行封鎖,工業(yè)單位為爭奪渠道資源展開低層次的競爭,有煙廠的地方,甚至政府出面,搞攤派,搞搭配,從而在行業(yè)內(nèi)形成較大內(nèi)耗,影響行業(yè)整體發(fā)展。從國內(nèi)一家權(quán)威機構(gòu)對中國五大城市最常用的品牌排名前六位來看,在北京、上海和廣州,國外品牌55萬寶路、七星均榜上有名。爭奪中國卷煙市場在某種意義上已成為跨國煙草公司發(fā)展的戰(zhàn)略重點,加入WTO幾年以后,市場形勢是可以想象的,以中國煙草行業(yè)的總體現(xiàn)狀來看,承受能力也是可以預(yù)見的。世界三大煙草公司菲利普當前,國際煙草大公司都形成了完整、動作靈敏的產(chǎn)銷體系,決策集中,指揮有力。因而導(dǎo)入品牌概念,將行業(yè)視為品牌來經(jīng)營,有利于增強行業(yè)的整體競爭力,有利于應(yīng)對日益激烈的國際化競爭。國內(nèi)部分卷煙品牌雖然已形成了一定的規(guī)模,但絕大多數(shù)銷售區(qū)域集中在本?。▍^(qū)),即使少數(shù)在全國銷售,但與國際品牌相比,仍只能視其為區(qū)域性品牌。改革開放以來,國外的混合型卷煙逐步進入中國市場,已經(jīng)在我國形成了一個吸食混合型卷煙的消費群體,作為國際卷煙產(chǎn)品發(fā)展方向,可以預(yù)見其在未來的中國將會占據(jù)越來越大的份額。就在這種情況下,地方商業(yè)渠道懼怕國產(chǎn)名煙甚于外煙,在政策上于外煙網(wǎng)開一面,視其坐大,對于國煙則千方百計設(shè)置障礙,這無疑是養(yǎng)虎為患,將嚴重影響國優(yōu)品牌的競爭力。在中國經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)軌期間,我國煙草行業(yè)開始由計劃經(jīng)濟向?qū)Yu體制下的社會主義市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變,目前煙草行業(yè)的改革發(fā)展,已經(jīng)觸及到了更深的層面,包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,資源配置的優(yōu)化,這些工作都需要有一個新的核心和底蘊,這就要求開拓新的思路,集中于品牌經(jīng)營整體概念之下。 第二,品牌整合是行業(yè)多元化發(fā)展的需要。進入21世紀,卷煙市場需求不斷萎縮和控?zé)熯\動風(fēng)起云涌的大背景下,煙草企業(yè)多元化發(fā)展的趨勢還將進一步加快。第三,品牌整合是行業(yè)物流發(fā)展的需要。因而,品牌化,已成為煙草行業(yè)必然的出路。我國卷煙市場現(xiàn)有1000多個品牌、2800多個品種,但與國外相比,我國名優(yōu)煙的品牌集中度及市場占有率依然很低。當今世界煙草市場基本上被3大煙草公司菲利普。矛盾二:專賣專營與開放發(fā)展我國煙草行業(yè)多年來一直處于中央政策、地方政府政策的方方面面的保護之中。煙草作為一種非常特殊的消費品,集開放性、計劃性、競爭性、管控性于一體,所以我國的煙草市場幾乎是在重重矛盾的沖突中成長。本地的煙草專賣機構(gòu)可以用無數(shù)理由和手段阻撓外地品牌進入本地市場,或者對外來品牌采取歧視政策。這種環(huán)境導(dǎo)致煙草行業(yè)的地方保護主義勝于其他任何行業(yè),同時也阻礙了中國煙草行業(yè)的進一步發(fā)展壯大,制約著中國煙草行業(yè)進一步打造自己的核心競爭力。加之外煙一向注重品牌形象塑造,深得消費者喜愛。外煙再在地域口味上予以配合支持,推出“中國型混合煙”,或者干脆出一款“烤煙型萬寶路”、“烤煙型555”,其來勢洶洶,不可小覷。卷煙品牌價值的提升將成為卷煙行業(yè)發(fā)展壯大及與國際煙草集團抗衡的首要因素??v觀我國煙草發(fā)展歷程,近20年是發(fā)展速度最快、成效最顯著的時期,大體經(jīng)歷了生產(chǎn)擴張、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速調(diào)整和平穩(wěn)發(fā)展三個發(fā)展階段。加入WTO后,跨國公司必將加快對我國市場的占領(lǐng)速度,面對強大的海外競爭對手,我國煙草企業(yè)只有迅速壯大,在未來的市場中才能更好地生存。大紅鷹找到我們做品牌整合,可以說,這種企業(yè)家是有遠見的。20世紀上半葉,他們?yōu)殚_辟新市場而戰(zhàn);20世紀下半葉,他們又要與健康問題及接踵而來的對煙草業(yè)的種種限制而戰(zhàn),以千方百計保持其吸引力。同時,煙草廣告也進退維谷,處境尷尬。做煙草廣告,是一件既尷尬又過癮的事!說尷尬是因為煙草產(chǎn)品的特殊性。這個廣告語出現(xiàn)在西雅圖5號洲際公路邊的路牌上,可惜已不再是浪漫的“萬寶路故鄉(xiāng)”了。其實,煙草廣告的日子一直都不是那么好過,只是處境越來越艱難罷了。在早期,人們主要是從道德和排外的角度闡述香煙的危害并加以抵制。這些措施大體分為兩類。一類是控制煙草生產(chǎn)、促銷、銷售活動的措施:有控制煙草廣告、贊助活動、促銷活動,健康警語及標明尼古丁、焦油含量,對有害物質(zhì)的控制,對向未成年人銷售香煙的限制等。于是,大眾媒體上的廣告被“封殺”了,公共場所的廣告宣傳也被嚴格限制了起來,廣告內(nèi)容上的“金箍咒”更是越來越緊。說過癮,同樣是因為煙草產(chǎn)品的特殊性。在種種不利的情形下,要求煙草廣告發(fā)揮更多的想象力?!痹诤芏嗟胤降氖袌錾?,萬寶路香煙廣告的氛圍是通過萬寶路鄉(xiāng)村——那神秘而又有現(xiàn)代感的美國中西部地區(qū)來體現(xiàn)的。而時運公司(Silk Cut)
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