大紅鷹香煙品牌營(yíng)銷策劃[001]-在線瀏覽
2025-06-15 04:21本頁(yè)面
【正文】 業(yè)各為獨(dú)立核算的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，沒(méi)有形成利益共同體，也沒(méi)有形成統(tǒng)一的市場(chǎng)運(yùn)作體系，加之眾多小煙廠久關(guān)不閉、“假私非超”四種煙久禁不止、煙草行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、生產(chǎn)指標(biāo)依賴計(jì)劃分配，使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與布局難以優(yōu)化調(diào)整，沒(méi)有形成主要依靠市場(chǎng)來(lái)配置資源的運(yùn)行機(jī)制?，F(xiàn)狀之二：品牌多而不強(qiáng)，產(chǎn)品定位狹窄，優(yōu)勢(shì)品牌難以涌現(xiàn)。依賴本地傾斜性政策在短期內(nèi)得到了擴(kuò)張，但缺乏競(jìng)爭(zhēng)潛力。不是依靠科技開(kāi)發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)名牌卷煙，動(dòng)力不足，從原料上就限制了名牌產(chǎn)品的發(fā)展，長(zhǎng)壽品牌并不多見(jiàn)；其二，同為高檔煙，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，同室操戈，分割了本就有限的市場(chǎng)，名牌產(chǎn)品難以脫穎而出，市場(chǎng)占有率難以盡快提高；其三，名牌是應(yīng)該建立在大眾消費(fèi)市場(chǎng)之上的，卷煙市場(chǎng)尤為如此，如“萬(wàn)寶路”、“555”等名牌卷煙都是平民化的，主要針對(duì)廣大的普通消費(fèi)階層?，F(xiàn)狀之三：渠道資源分散，低層次的競(jìng)爭(zhēng)造成過(guò)大內(nèi)耗。各地方商業(yè)單位挾渠道資源而自重，對(duì)外地產(chǎn)品實(shí)行封鎖，工業(yè)單位為爭(zhēng)奪渠道資源展開(kāi)低層次的競(jìng)爭(zhēng)，有煙廠的地方，甚至政府出面，搞攤派，搞搭配，從而在行業(yè)內(nèi)形成較大內(nèi)耗，影響行業(yè)整體發(fā)展。從國(guó)內(nèi)一家權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)五大城市最常用的品牌排名前六位來(lái)看，在北京、上海和廣州，國(guó)外品牌55萬(wàn)寶路、七星均榜上有名。爭(zhēng)奪中國(guó)卷煙市場(chǎng)在某種意義上已成為跨國(guó)煙草公司發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，加入WTO幾年以后，市場(chǎng)形勢(shì)是可以想象的，以中國(guó)煙草行業(yè)的總體現(xiàn)狀來(lái)看，承受能力也是可以預(yù)見(jiàn)的。世界三大煙草公司菲利普當(dāng)前，國(guó)際煙草大公司都形成了完整、動(dòng)作靈敏的產(chǎn)銷體系，決策集中，指揮有力。因而導(dǎo)入品牌概念，將行業(yè)視為品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)，有利于增強(qiáng)行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，有利于應(yīng)對(duì)日益激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)部分卷煙品牌雖然已形成了一定的規(guī)模，但絕大多數(shù)銷售區(qū)域集中在本?。▍^(qū)），即使少數(shù)在全國(guó)銷售，但與國(guó)際品牌相比，仍只能視其為區(qū)域性品牌。改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)外的混合型卷煙逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)在我國(guó)形成了一個(gè)吸食混合型卷煙的消費(fèi)群體，作為國(guó)際卷煙產(chǎn)品發(fā)展方向，可以預(yù)見(jiàn)其在未來(lái)的中國(guó)將會(huì)占據(jù)越來(lái)越大的份額。就在這種情況下，地方商業(yè)渠道懼怕國(guó)產(chǎn)名煙甚于外煙，在政策上于外煙網(wǎng)開(kāi)一面，視其坐大，對(duì)于國(guó)煙則千方百計(jì)設(shè)置障礙，這無(wú)疑是養(yǎng)虎為患，將嚴(yán)重影響國(guó)優(yōu)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌期間，我國(guó)煙草行業(yè)開(kāi)始由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向?qū)Ｙu(mài)體制下的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，目前煙草行業(yè)的改革發(fā)展，已經(jīng)觸及到了更深的層面，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，資源配置的優(yōu)化，這些工作都需要有一個(gè)新的核心和底蘊(yùn)，這就要求開(kāi)拓新的思路，集中于品牌經(jīng)營(yíng)整體概念之下。 第二，品牌整合是行業(yè)多元化發(fā)展的需要。進(jìn)入21世紀(jì)，卷煙市場(chǎng)需求不斷萎縮和控?zé)熯\(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌的大背景下，煙草企業(yè)多元化發(fā)展的趨勢(shì)還將進(jìn)一步加快。第三，品牌整合是行業(yè)物流發(fā)展的需要。因而，品牌化，已成為煙草行業(yè)必然的出路。我國(guó)卷煙市場(chǎng)現(xiàn)有1000多個(gè)品牌、2800多個(gè)品種，但與國(guó)外相比，我國(guó)名優(yōu)煙的品牌集中度及市場(chǎng)占有率依然很低。當(dāng)今世界煙草市場(chǎng)基本上被3大煙草公司菲利普。矛盾二：專賣(mài)專營(yíng)與開(kāi)放發(fā)展我國(guó)煙草行業(yè)多年來(lái)一直處于中央政策、地方政府政策的方方面面的保護(hù)之中。煙草作為一種非常特殊的消費(fèi)品，集開(kāi)放性、計(jì)劃性、競(jìng)爭(zhēng)性、管控性于一體，所以我國(guó)的煙草市場(chǎng)幾乎是在重重矛盾的沖突中成長(zhǎng)。本地的煙草專賣(mài)機(jī)構(gòu)可以用無(wú)數(shù)理由和手段阻撓外地品牌進(jìn)入本地市場(chǎng)，或者對(duì)外來(lái)品牌采取歧視政策。這種環(huán)境導(dǎo)致煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義勝于其他任何行業(yè)，同時(shí)也阻礙了中國(guó)煙草行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大，制約著中國(guó)煙草行業(yè)進(jìn)一步打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。加之外煙一向注重品牌形象塑造，深得消費(fèi)者喜愛(ài)。外煙再在地域口味上予以配合支持，推出“中國(guó)型混合煙”，或者干脆出一款“烤煙型萬(wàn)寶路”、“烤煙型555”，其來(lái)勢(shì)洶洶，不可小覷。卷煙品牌價(jià)值的提升將成為卷煙行業(yè)發(fā)展壯大及與國(guó)際煙草集團(tuán)抗衡的首要因素?？v觀我國(guó)煙草發(fā)展歷程，近20年是發(fā)展速度最快、成效最顯著的時(shí)期，大體經(jīng)歷了生產(chǎn)擴(kuò)張、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速調(diào)整和平穩(wěn)發(fā)展三個(gè)發(fā)展階段。加入WTO后，跨國(guó)公司必將加快對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的占領(lǐng)速度，面對(duì)強(qiáng)大的海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我國(guó)煙草企業(yè)只有迅速壯大，在未來(lái)的市場(chǎng)中才能更好地生存。大紅鷹找到我們做品牌整合，可以說(shuō)，這種企業(yè)家是有遠(yuǎn)見(jiàn)的。20世紀(jì)上半葉，他們?yōu)殚_(kāi)辟新市場(chǎng)而戰(zhàn)；20世紀(jì)下半葉，他們又要與健康問(wèn)題及接踵而來(lái)的對(duì)煙草業(yè)的種種限制而戰(zhàn)，以千方百計(jì)保持其吸引力。同時(shí)，煙草廣告也進(jìn)退維谷，處境尷尬。做煙草廣告，是一件既尷尬又過(guò)癮的事！說(shuō)尷尬是因?yàn)闊煵莓a(chǎn)品的特殊性。這個(gè)廣告語(yǔ)出現(xiàn)在西雅圖5號(hào)洲際公路邊的路牌上，可惜已不再是浪漫的“萬(wàn)寶路故鄉(xiāng)”了。其實(shí)，煙草廣告的日子一直都不是那么好過(guò)，只是處境越來(lái)越艱難罷了。在早期，人們主要是從道德和排外的角度闡述香煙的危害并加以抵制。這些措施大體分為兩類。一類是控制煙草生產(chǎn)、促銷、銷售活動(dòng)的措施：有控制煙草廣告、贊助活動(dòng)、促銷活動(dòng)，健康警語(yǔ)及標(biāo)明尼古丁、焦油含量，對(duì)有害物質(zhì)的控制，對(duì)向未成年人銷售香煙的限制等。于是，大眾媒體上的廣告被“封殺”了，公共場(chǎng)所的廣告宣傳也被嚴(yán)格限制了起來(lái)，廣告內(nèi)容上的“金箍咒”更是越來(lái)越緊。說(shuō)過(guò)癮，同樣是因?yàn)闊煵莓a(chǎn)品的特殊性。在種種不利的情形下，要求煙草廣告發(fā)揮更多的想象力。”在很多地方的市場(chǎng)上，萬(wàn)寶路香煙廣告的氛圍是通過(guò)萬(wàn)寶路鄉(xiāng)村——那神秘而又有現(xiàn)代感的美國(guó)中西部地區(qū)來(lái)體現(xiàn)的。而時(shí)運(yùn)公司（Silk Cut）采取的是抽象化戰(zhàn)略。它
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