大紅鷹品牌營銷策劃(5)-在線瀏覽
2025-03-10 20:56本頁面
【正文】 診斷之二：煙草的文化情緣診斷 虛無的香煙薩特在他最重要的哲學(xué)著作《存在與虛無》中，把香煙比做“虛無”的象征，這暗示了香煙的美學(xué)本質(zhì)——虛幻、崇高和超凡。而任何一個品牌，不管他的文化如何與眾不同，但在這一行業(yè)里，他無論如何也脫離不了其存在在的整個大行業(yè)的文化背景。中外煙草文化豐富多彩 煙草初入我國，名稱眾多，“曰打姆巴古，曰淡巴菰，曰淡巴姑，曰淡肉果，曰擔(dān)不歸，曰醺，曰金絲醺，曰芬草，曰煙酒，總名曰煙”。在以上的名稱之中，大致可以分為幾類：一類是按剛傳入的本名塔巴果“TOBACCO”的各種譯音異寫，一望便知。如芬草、仁草、金絲草、金絲煙、金絲醺、還魂草、相思草等美好的名稱。三類是用今人的智慧很難理解的幾個名稱，如八角草，今天無法作合理的解說。五類是長期使用的名稱，這就是煙，以及與之相關(guān)的煙草、煙酒，還有煙葉之類。相傳，有位公主死了，人們按照風(fēng)俗，對她實行了天葬。原來她是受到煙草的刺激又蘇醒了。真正的煙民恐怕認(rèn)為它不僅能“還魂”，還能“還活力”、“還精神”、“還感情”。有人說，一“品”三個口，當(dāng)是煙、酒、茶?？梢哉f它給人們帶來一種享受。中國古人還稱煙草為“忘憂草”。一天，陳姑不幸很快得病死去。而陳姑在墳里，心里也是很難過，她心想，潘小如此深情的對待我，我如何才能為他解除憂郁呢?她想了想，就變成了一棵小草，一年中三次托夢給潘小，說在夏天里，叫他為小草澆水施肥；秋天里，讓他把小草收藏起來；冬天，請他燃燒吸食。他動手做了一根長長的管子，裝上了葉卷，開始吸了一口，只覺得晃晃悠悠，如醉如癡，以往的一切惆悵憂愁和煩惱都好像一下子變得煙消云散了。以后煙草成為一種奇特的吸食品，很快在人們中間傳播推廣開來。法國駐葡萄牙大使尼古特也以可觀賞和藥用為目的種了幾株?；貒?，他把煙葉煙苗帶到了法國，并力勸太后嘉賽琳把煙葉細(xì)末當(dāng)作鼻煙來用，治好了太后的頭痛病，于是煙草在法國被大肆傳播宣傳，廣為種植，被稱為“大使草”、“嘉賽琳太后草”。波斯王沙西菲卻將其稱之為“丑惡之草”，這是因為他擔(dān)心吸煙會影響國民的生育率。單單西部草原是自然態(tài)的、客觀的存在，它對人們是不會產(chǎn)生震撼的，也不會自覺地生發(fā)出西部文化來。反觀萬寶路香煙，在女性市場上挫敗之后，轉(zhuǎn)而進軍男性市場，同時萬寶路(Maplboro)這一品牌名具有十足的男子漢味道并且在市場上一致受到男性的肯定，于是名曰Maplboro的香煙就開始了征服“男子漢”的歷程。萬寶路對“男子漢”氣概的呼喚和征服市場、克服“反煙”壓力的迫切需求，與牛仔的深厚的西部時代文化有了深度溝通的可能。我們再來看一個國內(nèi)的品牌。這句廣告詞，讓人遠(yuǎn)離了商業(yè)文明急功近利的氛圍。鶴是長壽、優(yōu)雅、美好的象征，代表著企業(yè)追求穩(wěn)健、灑脫、從容、自信的生命狀態(tài)；“白沙”這個名字就取自悠久湖湘文化的標(biāo)志之一——享有“江南名泉”美譽的白沙古井。在白沙品牌的形象標(biāo)志中，井被拓寬，匯流成海，喻示著企業(yè)包容、凝聚、發(fā)展的胸懷，還有一雙緩緩揮舞的“手”，既是一雙“創(chuàng)造的手”，又象征著“飛翔”的心。湖湘文化具有悠遠(yuǎn)綿長的歷史，白沙立足湖湘文化之都——長沙。白沙古井，是長沙古老的文化圖騰之一。懷著對古井的虔誠，至今，每天到古井取水的長沙市民仍然絡(luò)繹不絕。古井永是不知疲倦地汩汩流著，養(yǎng)育了古城許多俊杰，歲月無情流逝，白沙古井慢慢地變得古舊了，但湖湘文化并未消逝，“白沙”將其精神發(fā)揚光大了。在品牌文化競爭日益激烈，尤其是當(dāng)裹脅著歐美文化精神的洋品牌大舉環(huán)伺的今天，白沙人比任何時候都更注重保護住這悠久醇厚的品牌文化之根。許多煙草品牌都有值得稱道的深厚的文化意蘊。診斷之一：市場診斷 省內(nèi)和省外：不一樣的感覺省內(nèi)市場：兩強相爭216。216。216。利群系列軟包長嘴利群和軟包藍(lán)利群的錯位定價，已經(jīng)部分得到消費者、經(jīng)營戶和經(jīng)銷商的認(rèn)可，現(xiàn)在是苗頭和趨勢，一旦成為潮流，可能引發(fā)新一輪競爭，屆時，大紅鷹可能面臨被動！現(xiàn)在，軟包藍(lán)利群還立足未穩(wěn)，所以，攻擊的最佳時機是速度，越快越好！216。216。216。216。216。我們要將省內(nèi)市場視為生存基地！我們要鞏固省內(nèi)市場的地位與份額，戰(zhàn)略防御與戰(zhàn)略進攻并舉，并且注意競爭導(dǎo)向，提升品牌美譽度，營造良好的
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