大紅鷹品牌營銷策劃(5)(編輯修改稿)
2025-02-17 20:56 本頁面
【文章內容簡介】 的文化意蘊。那么大紅鷹的文化底蘊是什么呢？是否有鷹文化呢？鷹有哪些值得稱道的文化？如何突出大紅鷹“新時代的精神”？如果這種“新時代的精神”有局限性，那么又該如何突破呢？如何將新東西與舊東西結合得天衣無縫，又不失大紅鷹原有的煙草文化？這是我們后來在做品牌整合時一直思考的問題。診斷之一：市場診斷 省內和省外：不一樣的感覺省內市場：兩強相爭216。 本省市場高檔煙基本飽和，增量有限；大紅鷹系列和利群系列都可能步入穩(wěn)定增長階段。216。 大紅鷹系列和利群系列的競爭基本形成一一對應關系，雙方此消彼長；也就是說，大紅鷹要增長，必須在相應檔次擊退利群。216。 軟包與翻蓋的錯位定價與錯位營銷應高度警惕。利群系列軟包長嘴利群和軟包藍利群的錯位定價，已經部分得到消費者、經營戶和經銷商的認可，現(xiàn)在是苗頭和趨勢，一旦成為潮流，可能引發(fā)新一輪競爭，屆時，大紅鷹可能面臨被動！現(xiàn)在，軟包藍利群還立足未穩(wěn)，所以，攻擊的最佳時機是速度，越快越好！216。 大紅鷹系列中銀大和紅大有老化的趨勢，需要采取措施，捍衛(wèi)自己的地位，并讓品牌年輕化。216。 大紅鷹系列中精大，應進一步個性化，進一步確立它在這一檔次的絕對領導地位。216。 大紅鷹系列改版事件的影響非常大，不能低估它的負面影響與持續(xù)性；市場已開始形成負面口碑。216。 經銷商和經營戶對大紅鷹營銷服務期待值很高，但現(xiàn)已出現(xiàn)對營銷服務不滿的聲音。216。 因而，大紅鷹卷煙品牌和省內市場的依存度非常大，省內市場是大紅鷹卷煙品牌生存的基地，作為省內的領先者，在戰(zhàn)略位置上，大紅鷹卷煙品牌處于戰(zhàn)略防御位置，大紅鷹卷煙品牌處于相對被動一些的競爭防御位置。我們要將省內市場視為生存基地！我們要鞏固省內市場的地位與份額，戰(zhàn)略防御與戰(zhàn)略進攻并舉，并且注意競爭導向，提升品牌美譽度，營造良好的品牌口碑，增強消費者的忠誠度。在具體的措施中，我們要更加重視消費者，考慮消費者的差異性，要以產品的差異化，去爭取新的消費群體，尤其是年輕的消費群體，開展競爭導向的陣地戰(zhàn)！216。 我們要抓住20%的忠誠消費者、采取數(shù)據(jù)庫營銷等多種手段，增加品牌的內涵，增強品牌美譽度和顧客忠誠度，要加強終端促銷，并且向競爭對手學習！省外市場：力爭突破 不要說國際市場，即使是國內市場，相比于國內的大型煙草企業(yè)，比如說紅塔和上海卷煙廠，大紅鷹這個品牌都是很弱的。省外市場只占大紅鷹品牌卷煙銷售數(shù)量的20%不到，省外市場開拓明顯不力。而且省外市場發(fā)展的障礙依然存在，短期內省外市場仍然難以突破。216。 因為國家政策等原因，省外市場分散，沒有形成主導市場。216。 省外市場大紅鷹品牌卷煙動銷緩慢，直接影響經銷環(huán)節(jié)積極性。216。 省外市場消費檔次不及省內，導致部分消費者不接受大紅鷹的價格/價值比。因而，我們說大紅鷹卷煙品牌和省外市場依存度非常小，省外市場是大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的一個巨大空間。不過，大紅鷹卷煙品牌處于戰(zhàn)略補缺位置（起到豐富當?shù)厥袌鲎饔茫蠹t鷹卷煙品牌處于被動的競爭位置。我們要將省外市場視為發(fā)展基地，積極開拓重點省外市場，爭取在局部市場取得突破！不過在策略中，我們要穩(wěn)中求進；上交下攻，要創(chuàng)造靈活機制、兩條線操作的方法。（芙蓉王和南京）在具體的措施中，我們的首要的任務是——避免盲目投放，避免行情明顯波動與貨源回流省內！省外市場開拓不能強出頭，應該作跟進品牌！要建立聯(lián)營公司等形式的利益共同體，尋找打破地方封鎖的辦法，而且還可以開發(fā)聯(lián)合品牌或者專銷品牌，也是打破地方封鎖的辦法，此外，還可和銷商、消費者直接溝通（將省內一些好的方法移植到省外）。那么，如何開拓國際市場呢？大紅鷹卷煙品牌需要具有國際視野，積極參與國際交流與競爭！大紅鷹要了解國際市場游戲規(guī)則，增強國際市場作戰(zhàn)本領，增強同國際競爭對手同場較量的意識、能力，此外，在謀求積累以后，有必要作跳躍式發(fā)展。我們可以參考廣州卷煙一廠在越南投資辦廠的模式、瑞士紅塔煙草有限公司（國際視野資源利用）模式以及中華、紅塔山、芙蓉王的間接出口模式。診斷之六：產品診斷 定義大紅鷹的品牌家族大紅鷹的產品系列有紅、銀、新一
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