大紅鷹品牌營銷策劃(5)(編輯修改稿)
2025-02-17 20:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的文化意蘊(yùn)。那么大紅鷹的文化底蘊(yùn)是什么呢？是否有鷹文化呢？鷹有哪些值得稱道的文化？如何突出大紅鷹“新時(shí)代的精神”？如果這種“新時(shí)代的精神”有局限性，那么又該如何突破呢？如何將新東西與舊東西結(jié)合得天衣無縫，又不失大紅鷹原有的煙草文化？這是我們后來在做品牌整合時(shí)一直思考的問題。診斷之一：市場(chǎng)診斷 省內(nèi)和省外：不一樣的感覺省內(nèi)市場(chǎng)：兩強(qiáng)相爭(zhēng)216。 本省市場(chǎng)高檔煙基本飽和，增量有限；大紅鷹系列和利群系列都可能步入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段。216。 大紅鷹系列和利群系列的競(jìng)爭(zhēng)基本形成一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，雙方此消彼長(zhǎng)；也就是說，大紅鷹要增長(zhǎng)，必須在相應(yīng)檔次擊退利群。216。 軟包與翻蓋的錯(cuò)位定價(jià)與錯(cuò)位營銷應(yīng)高度警惕。利群系列軟包長(zhǎng)嘴利群和軟包藍(lán)利群的錯(cuò)位定價(jià)，已經(jīng)部分得到消費(fèi)者、經(jīng)營戶和經(jīng)銷商的認(rèn)可，現(xiàn)在是苗頭和趨勢(shì)，一旦成為潮流，可能引發(fā)新一輪競(jìng)爭(zhēng)，屆時(shí)，大紅鷹可能面臨被動(dòng)！現(xiàn)在，軟包藍(lán)利群還立足未穩(wěn)，所以，攻擊的最佳時(shí)機(jī)是速度，越快越好！216。 大紅鷹系列中銀大和紅大有老化的趨勢(shì)，需要采取措施，捍衛(wèi)自己的地位，并讓品牌年輕化。216。 大紅鷹系列中精大，應(yīng)進(jìn)一步個(gè)性化，進(jìn)一步確立它在這一檔次的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。216。 大紅鷹系列改版事件的影響非常大，不能低估它的負(fù)面影響與持續(xù)性；市場(chǎng)已開始形成負(fù)面口碑。216。 經(jīng)銷商和經(jīng)營戶對(duì)大紅鷹營銷服務(wù)期待值很高，但現(xiàn)已出現(xiàn)對(duì)營銷服務(wù)不滿的聲音。216。 因而，大紅鷹卷煙品牌和省內(nèi)市場(chǎng)的依存度非常大，省內(nèi)市場(chǎng)是大紅鷹卷煙品牌生存的基地，作為省內(nèi)的領(lǐng)先者，在戰(zhàn)略位置上，大紅鷹卷煙品牌處于戰(zhàn)略防御位置，大紅鷹卷煙品牌處于相對(duì)被動(dòng)一些的競(jìng)爭(zhēng)防御位置。我們要將省內(nèi)市場(chǎng)視為生存基地！我們要鞏固省內(nèi)市場(chǎng)的地位與份額，戰(zhàn)略防御與戰(zhàn)略進(jìn)攻并舉，并且注意競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，提升品牌美譽(yù)度，營造良好的品牌口碑，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度。在具體的措施中，我們要更加重視消費(fèi)者，考慮消費(fèi)者的差異性，要以產(chǎn)品的差異化，去爭(zhēng)取新的消費(fèi)群體，尤其是年輕的消費(fèi)群體，開展競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的陣地戰(zhàn)！216。 我們要抓住20%的忠誠消費(fèi)者、采取數(shù)據(jù)庫營銷等多種手段，增加品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度和顧客忠誠度，要加強(qiáng)終端促銷，并且向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)！省外市場(chǎng)：力爭(zhēng)突破 不要說國際市場(chǎng)，即使是國內(nèi)市場(chǎng)，相比于國內(nèi)的大型煙草企業(yè)，比如說紅塔和上海卷煙廠，大紅鷹這個(gè)品牌都是很弱的。省外市場(chǎng)只占大紅鷹品牌卷煙銷售數(shù)量的20%不到，省外市場(chǎng)開拓明顯不力。而且省外市場(chǎng)發(fā)展的障礙依然存在，短期內(nèi)省外市場(chǎng)仍然難以突破。216。 因?yàn)閲艺叩仍?，省外市?chǎng)分散，沒有形成主導(dǎo)市場(chǎng)。216。 省外市場(chǎng)大紅鷹品牌卷煙動(dòng)銷緩慢，直接影響經(jīng)銷環(huán)節(jié)積極性。216。 省外市場(chǎng)消費(fèi)檔次不及省內(nèi)，導(dǎo)致部分消費(fèi)者不接受大紅鷹的價(jià)格/價(jià)值比。因而，我們說大紅鷹卷煙品牌和省外市場(chǎng)依存度非常小，省外市場(chǎng)是大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的一個(gè)巨大空間。不過，大紅鷹卷煙品牌處于戰(zhàn)略補(bǔ)缺位置（起到豐富當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)作用），大紅鷹卷煙品牌處于被動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)位置。我們要將省外市場(chǎng)視為發(fā)展基地，積極開拓重點(diǎn)省外市場(chǎng)，爭(zhēng)取在局部市場(chǎng)取得突破！不過在策略中，我們要穩(wěn)中求進(jìn)；上交下攻，要?jiǎng)?chuàng)造靈活機(jī)制、兩條線操作的方法。（芙蓉王和南京）在具體的措施中，我們的首要的任務(wù)是——避免盲目投放，避免行情明顯波動(dòng)與貨源回流省內(nèi)！省外市場(chǎng)開拓不能強(qiáng)出頭，應(yīng)該作跟進(jìn)品牌！要建立聯(lián)營公司等形式的利益共同體，尋找打破地方封鎖的辦法，而且還可以開發(fā)聯(lián)合品牌或者專銷品牌，也是打破地方封鎖的辦法，此外，還可和銷商、消費(fèi)者直接溝通（將省內(nèi)一些好的方法移植到省外）。那么，如何開拓國際市場(chǎng)呢？大紅鷹卷煙品牌需要具有國際視野，積極參與國際交流與競(jìng)爭(zhēng)！大紅鷹要了解國際市場(chǎng)游戲規(guī)則，增強(qiáng)國際市場(chǎng)作戰(zhàn)本領(lǐng)，增強(qiáng)同國際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同場(chǎng)較量的意識(shí)、能力，此外，在謀求積累以后，有必要作跳躍式發(fā)展。我們可以參考廣州卷煙一廠在越南投資辦廠的模式、瑞士紅塔煙草有限公司（國際視野資源利用）模式以及中華、紅塔山、芙蓉王的間接出口模式。診斷之六：產(chǎn)品診斷 定義大紅鷹的品牌家族大紅鷹的產(chǎn)品系列有紅、銀、新一
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