大紅鷹品牌營(yíng)銷策劃全案7(編輯修改稿)
2025-05-14 00:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的得分。硬件維護(hù)—宣傳品維護(hù)D、兩地與會(huì)者都提到希望能授于“特許經(jīng)營(yíng)”資格，以區(qū)分其他商店。對(duì)于統(tǒng)一制作店招他們都非常感興趣，甚至愿意承擔(dān)一部分費(fèi)用，“如果有廠家能做店招，我可以出一半的錢”。經(jīng)煙戶歡迎統(tǒng)一店招的原因：可以樹立經(jīng)煙戶專業(yè)形象，解決消費(fèi)者對(duì)售出香煙真假的疑惑，可以提升銷量。要制作統(tǒng)一店招！經(jīng)煙戶對(duì)統(tǒng)一制作店招的熱情高漲，他們并不在乎做哪一品牌的店招，他們接受的必然是“第一家”。外煙市場(chǎng)開放后，外煙品牌建立形象，制作店招是遲早的事情，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“利群”也會(huì)知曉制作店招的重要性，制作店招目前搶一定的先機(jī)，但這種先機(jī)不會(huì)太久。軟件維護(hù)—客情關(guān)系A(chǔ)、客情關(guān)系：終端維護(hù)包含與人打交道的藝術(shù)，建立和維護(hù)客情關(guān)系是業(yè)務(wù)人員的重要職責(zé)之一，良好的客情關(guān)系使得業(yè)務(wù)員的工作游弋有余。基本上，“大紅鷹”、“利群”、“三五”的業(yè)務(wù)員能在產(chǎn)品上貨后一個(gè)月內(nèi)和經(jīng)煙戶建立維護(hù)關(guān)系?！叭濉睒I(yè)務(wù)員的拜訪頻次明顯高于其他品牌，在杭州地區(qū)，與會(huì)者更是表示“三五”業(yè)務(wù)員幾乎天天來，稱為“榮譽(yù)員工”,經(jīng)煙戶對(duì)這種拜訪也表現(xiàn)出樂意的態(tài)度。在兩地，“大紅鷹”的客情關(guān)系形式樂觀，總體來說，杭州明顯好于寧波。而“大紅鷹”廠家的活動(dòng)及聯(lián)誼會(huì)是明顯溝通經(jīng)煙戶的方式，是建立融洽合作的關(guān)鍵。而兩地與會(huì)者對(duì)“利群”則反映，剛建立品牌時(shí)往來頻次很高，現(xiàn)階段回落很快，說明“利群”的終端維護(hù)持續(xù)性很差，這是“大紅鷹”鞏固其品牌的大好時(shí)機(jī)。建立和維護(hù)客情關(guān)系的重要因素有哪些呢？利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)：取得高額利潤(rùn)是所有經(jīng)煙戶的目的，也是最大動(dòng)力源，因此，與會(huì)者不斷提出“返利”這一要求。在無法改變批發(fā)價(jià)和零售價(jià)的狀況下，我們發(fā)現(xiàn)，作為“獎(jiǎng)勵(lì)”形式出現(xiàn)的“返利”也是非常受經(jīng)煙戶歡迎的。例如有的經(jīng)煙戶提出，當(dāng)銷售到一定數(shù)量時(shí)，應(yīng)該給予旅游、獎(jiǎng)品等獎(jiǎng)勵(lì)。從心理上分析，這種獎(jiǎng)勵(lì)也給了大經(jīng)煙戶區(qū)別其他經(jīng)煙戶的優(yōu)越感。贈(zèng)送小禮品無疑是現(xiàn)在建立客情關(guān)系的普遍做法，經(jīng)煙戶都表示了歡迎的態(tài)度。而禮品的新奇、實(shí)用、精巧都會(huì)引起經(jīng)煙戶的注意。建立私人感情：這幾乎是百試百爽的客情法寶。例如經(jīng)煙戶不斷提到：“多來和我們聊一聊，感情好了自然推薦你的產(chǎn)品”。這一過程中，定期溝通和深入了解是維護(hù)并深入彼此感情基礎(chǔ)的關(guān)鍵。建立良好的感情可以削弱“利潤(rùn)”在經(jīng)營(yíng)過程中的影響力。建立良好客情關(guān)系，擴(kuò)大我們的“同盟軍”，讓第一線的銷售人員成為我們的代言人。在談到與廠方的關(guān)系時(shí)，“大紅鷹”變得非常突出。杭州的與會(huì)者表示“寧波卷煙廠確實(shí)是想到我們的，我們也記掛著他們”；“這許多賣香煙的，我對(duì)大紅鷹印象最好了”。究其原因，與會(huì)者對(duì)寧波卷煙廠搞的活動(dòng)，如聯(lián)誼會(huì)、旅游等記憶深刻，確實(shí)，在計(jì)劃控制下的煙草市場(chǎng)，寧波卷煙廠的這種活動(dòng)方式切實(shí)拉近了廠方和經(jīng)煙戶的距離。經(jīng)煙戶對(duì)于能參觀廠房和工藝流程表現(xiàn)出了濃厚的興趣。對(duì)于他們來說這種方式既能增加對(duì)產(chǎn)品的了解，也能增加自我知識(shí)面廣闊的自豪感，對(duì)銷售也是大有益處的。與會(huì)人員中參觀過廠房的人員均表示過“你不知道，我知道”的自我專業(yè)認(rèn)定。定期組織經(jīng)煙戶參觀大紅鷹現(xiàn)代化的廠房，這種活動(dòng)組織起來容易，成本低，效果好。軟件維護(hù)—服務(wù)內(nèi)容? 補(bǔ)貨? 換貨? 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品維護(hù)? 產(chǎn)品銷量? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比重? 產(chǎn)品接受度? 收集市場(chǎng)訊息? 了解競(jìng)品動(dòng)態(tài)? 反饋意見 銷售狀況在業(yè)務(wù)人員的服務(wù)內(nèi)容中，“大紅鷹”和“三五”是做得比較突出的，集中表現(xiàn)在了解銷售情況、更換產(chǎn)品?！八麄儊砹司蛦枂柈a(chǎn)品銷得怎么樣，要不要換?！倍鴮?duì)收集市場(chǎng)訊息、了解競(jìng)品銷售情況、反饋經(jīng)煙戶意見方面做得比較少。軟件維護(hù)—政策落實(shí)力度各項(xiàng)促銷活動(dòng)還是受到經(jīng)煙戶和消費(fèi)者歡迎的，在活動(dòng)執(zhí)行方面，經(jīng)煙戶都能配合宣傳和推廣。這為我們的促銷活動(dòng)提供了良好的執(zhí)行基礎(chǔ)。在廣州地區(qū)，七星的空煙盒換禮品活動(dòng)非常受年輕人歡迎，與其產(chǎn)品定位相吻合，活動(dòng)比較成功。 類似積分或整套收集的游戲方式非常能激發(fā)消費(fèi)者的積極性和興趣?！坝械娜藢ｉT收集三五的禮品，成套的東西很有趣。”終端接觸到的政策定期人員走訪促銷活動(dòng)客戶座談會(huì)文藝演出大紅鷹政策(郵寄資料/節(jié)日贈(zèng)禮/生日祝賀)從上表中我們看到，“大紅鷹”并不缺乏優(yōu)秀的終端維護(hù)政策，但在實(shí)際落實(shí)政策時(shí)不能達(dá)到預(yù)定目標(biāo)?？梢?，目前我們的問題并不在于維護(hù)方式的創(chuàng)新，而是在政策落實(shí)的確實(shí)性和持續(xù)性上做足文章。軟件維護(hù)—公司形象分析兩地被訪者對(duì)本地企業(yè)都有親切感。知名企業(yè)、利稅大戶、派頭不大寧波卷煙廠比較老、大企業(yè)杭州卷煙廠軟件維護(hù)—產(chǎn)品美譽(yù)度一般好廣告宣傳沒有破綻粗糙（容易剝落）包裝好一般口味利群大紅鷹內(nèi)容從上表中我們可以看出，“大紅鷹”雖然在宣傳中略占優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品力本身需多加改進(jìn)，否則終將因產(chǎn)品不過關(guān)而失去市場(chǎng)。同時(shí)，大紅鷹的產(chǎn)品系列分布不甚合理，有的與會(huì)者表示是“自己打自己”。對(duì)產(chǎn)品的建議中，被訪者提到希望產(chǎn)品能有與眾不同的特色，例如印上生產(chǎn)日期、特別的標(biāo)志等，以彰顯產(chǎn)品的特色。小結(jié)就整體的香煙終端維護(hù)狀況來說，“大紅鷹”、“利群”、“三五”都各有優(yōu)劣勢(shì)。客情關(guān)系融洽，廣告影響力大劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)大紅鷹產(chǎn)品力弱，政策沒被落實(shí)到位產(chǎn)品口味好沒有持續(xù)性服務(wù)及維護(hù)利 群三 五銷售點(diǎn)少促銷有力，客情關(guān)系好對(duì)“大紅鷹”的行銷策略上，我們建議注意以下幾個(gè)方面：一個(gè)是增強(qiáng)產(chǎn)品力，一個(gè)是、加強(qiáng)硬件維護(hù)，注重陳列位置和陳列品質(zhì)。另一個(gè)則是合理利用客情關(guān)系，收集終端資訊和反饋。就整體的香煙終端維護(hù)狀況來說，各大品牌相差不多，寧波、杭州兩地中“大紅鷹”、“利群”勢(shì)均力敵，都各有優(yōu)劣勢(shì)，而這正是“大紅鷹”搶占市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。外煙因?yàn)槭艿秸呱峡刂?，銷售網(wǎng)點(diǎn)少，終端維護(hù)勢(shì)單力薄，而在2003年底，外煙市場(chǎng)開放后，可以預(yù)見，外煙的強(qiáng)烈攻勢(shì)將撲面而來。結(jié)論與建議：香煙品牌依然以區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌為主，部分區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌成長(zhǎng)迅速。在市場(chǎng)逐步放開的情況下，大紅鷹要比的不僅是自己本身的成長(zhǎng)速度，還要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)速度更快，才能迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，也逐步在細(xì)化。通過消費(fèi)者的認(rèn)知與行為看到：中華定位于高檔香煙，用于商務(wù)場(chǎng)合或送禮；紅雙喜定位于喜慶場(chǎng)合；紅塔山中高檔香煙，更適合中年人抽。未來將有更多的品牌和產(chǎn)品對(duì)香煙市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以獲得細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)最大的份額。大紅鷹品牌在省外尤其是鄭州和沈陽的知名度有所上升，并且消費(fèi)者對(duì)大紅鷹的偏愛度有所增加。但省外消費(fèi)者認(rèn)為大紅鷹適合社交場(chǎng)合，不適合日常抽，這也造成了消費(fèi)者對(duì)大紅鷹的嘗試率偏低，如
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