大紅鷹品牌營(yíng)銷策劃全案7(參考版)
2025-04-20 00:26本頁(yè)面
【正文】 ”如果今后大紅鷹考慮產(chǎn)品更新設(shè)計(jì)，建議考慮在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出軟包。而且中華、紅塔山、駱駝、利群等軟包的推出也頗受消費(fèi)者喜愛(ài)。關(guān)于軟包要不要做軟包一直是頗具爭(zhēng)議的一個(gè)議題。關(guān)于媒介香煙的投放形式主要有電視、戶外、活動(dòng)贊助等；電視投放又主要集中在鳳凰衛(wèi)視、央視、地方衛(wèi)視。與之相反，受到國(guó)家政策嚴(yán)格限制的國(guó)外品牌，卻在終端異?；钴S。但是，大多數(shù)品牌都不認(rèn)為應(yīng)當(dāng)承受銷售人力的適當(dāng)浪費(fèi)。經(jīng)銷商對(duì)外煙品牌的終端運(yùn)作和服務(wù)評(píng)價(jià)極高。對(duì)此，大紅鷹亟需認(rèn)真對(duì)策。但是當(dāng)我們面對(duì)省外市場(chǎng)時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在那里，我們被要求必須具有奔馳那樣的品質(zhì)。關(guān)于性價(jià)比同樣的價(jià)位，在省內(nèi)外意味著不同的價(jià)格檔次和不同的品質(zhì)期望。北京成條購(gòu)買香煙比例接近50％；上海和廣州的比例也均超過(guò)35％。關(guān)于購(gòu)買量消費(fèi)者購(gòu)買行為主要以一次購(gòu)買一包（20支）為主，其次為一條。消費(fèi)者對(duì)通氣濾嘴也表現(xiàn)出濃厚的興趣。在與消費(fèi)者的深入溝通中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于低焦油、低危害的香煙，即使價(jià)格高一點(diǎn)，消費(fèi)者也愿意購(gòu)買。關(guān)于香煙與健康的認(rèn)知消費(fèi)者同意“焦油含量越高，對(duì)身體損害越大”的說(shuō)法，也認(rèn)為尼古丁是有害的物質(zhì)，對(duì)無(wú)害香煙也表現(xiàn)出濃厚的興趣。關(guān)于口味影響消費(fèi)者選擇和評(píng)價(jià)香煙的第一要素為口味。消費(fèi)者為什么抽煙%的人認(rèn)為是為了除疲勞／煥發(fā)精神／舒服/，而減壓／解憂／開(kāi)心/的比例也較高，%，此因素更能被2534歲左右的人所認(rèn)同。職業(yè)主要為：外企/合資/私企的經(jīng)理或總監(jiān)以上；或部門總監(jiān)以上。個(gè)人月總收入集中在兩個(gè)區(qū)域：主要為4300元以上，其次為13003800元之間。常去迪廳、夜總會(huì)、卡拉OK廳或錄像廳。女性煙民比較年輕， 30歲以下的女煙民超過(guò)半數(shù)，文化程度略低。消費(fèi)群體三：女煙民。他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度比較高，一次購(gòu)買量主要為一包，但成條購(gòu)買的比例也比較大。消費(fèi)群體二：30歲以上的消費(fèi)者。這個(gè)年齡段消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度很低，消費(fèi)能力不高，日吸煙量不大，喜歡經(jīng)常轉(zhuǎn)換品牌。消費(fèi)者起始吸煙年齡主要集中在1426歲，尤其以19和20歲最為集中。在繼續(xù)推廣這句口號(hào)時(shí)，應(yīng)注意加強(qiáng)對(duì)新時(shí)代精神的具體內(nèi)涵的挖掘與傳播；大紅鷹的系列活動(dòng)也應(yīng)遵循這一原則?！倍蟛糠窒M(fèi)者認(rèn)為拼搏/奮斗/向上是這個(gè)時(shí)代最優(yōu)秀的精神。大紅鷹在以后的市場(chǎng)推廣中，應(yīng)針對(duì)2549歲年齡段消費(fèi)者，尤其是3049歲年齡段消費(fèi)者做重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。在廣州、北京、成都、沈陽(yáng)、鄭州的知名度則較低。大紅鷹品牌知名度 在十一個(gè)分城市的調(diào)查中，大紅鷹在周邊城市，寧波、溫州、杭州、京華的知名度最高。香煙品牌知名度北京—中南海廣州—廣州雙喜成都—紅塔山沈陽(yáng)—石林鄭州—金芒果上?！t雙喜福州—七匹狼杭州—大紅鷹寧波—大紅鷹溫州—中華金華—大紅鷹品牌無(wú)提示提及率第一品牌：品牌無(wú)提示提及第一品牌，幾乎是消費(fèi)者心目中香煙的代名詞，映射出品牌的強(qiáng)勢(shì)程度。香煙品牌推崇度省外消費(fèi)者普遍推崇的品牌有中華（%）、555（%）等，這些品牌都是大紅鷹做全國(guó)營(yíng)銷推廣的參照對(duì)象。大紅鷹改版事件也說(shuō)明，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是經(jīng)不起考驗(yàn)的。省外消費(fèi)者對(duì)大紅鷹的認(rèn)知度不如省內(nèi)，但認(rèn)知內(nèi)容比較集中。省內(nèi)消費(fèi)者眼中的香煙品牌白沙 中南海 云煙七星紅塔山555省內(nèi)消費(fèi)者對(duì)大紅鷹的認(rèn)知度相當(dāng)高，但認(rèn)知內(nèi)容比較模糊。女性樣本：抽紅大紅鷹的感覺(jué)女性樣本抽紅大的感覺(jué)最主要口感平和∕不太烈，%，其次依次為：味道淡∕清純（%）、口感好∕味道好（%）、味道純正（%）和香氣一般（%）等。%，接近100%；而在省外市場(chǎng)，%。從上圖中不難看出，影響女性購(gòu)買抉擇的因素最主要的還是與產(chǎn)品力有關(guān)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）。女性消費(fèi)者對(duì)抽煙感覺(jué)描述女性抽煙時(shí)的感覺(jué)最主要是感到消除疲勞/煥發(fā)精神/舒服，；其次分別為：減壓/解憂（%）、消磨時(shí)間/消遣（%）和輕松（%）等。女性消費(fèi)者最常去的休閑場(chǎng)所女性樣本最常去的休閑場(chǎng)所首推迪廳∕夜總會(huì)，%；其次分別是卡拉OK∕錄像廳（%）、茶館∕茶樓（%）和酒吧∕酒廊（%）等。而在省外女性最常抽的香煙中，沒(méi)有一個(gè)品牌能夠取得領(lǐng)導(dǎo)地位，名列榜首的555，%。省內(nèi)、外女性最常抽的香煙品牌差別較大。女性最常抽的品牌以混合型香煙為主。女性消費(fèi)者品牌消費(fèi)習(xí)慣總體上看，女性樣本的品牌忠誠(chéng)度略微高于男性，但是女性烤煙型消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度比混合型低得多，固定抽一個(gè)牌子香煙的烤煙型女性比混合型女性低接近10個(gè)百分點(diǎn)，而基本上不固定牌子的比例卻要高出約7％?？梢哉f(shuō)，女性對(duì)煙氣煙堿量基本上沒(méi)有認(rèn)知。而女性消費(fèi)者對(duì)香煙焦油含量的認(rèn)知中，%，剛好是男性樣本的一半。不同煙型女性消費(fèi)者對(duì)香煙類型的認(rèn)知中，烤煙型女性和混合型女性知道所抽香煙煙絲類型的比例分別為45%和64%。省內(nèi)市場(chǎng)女性樣本知道所抽香煙煙絲類型的只有42%，而省外女性知道的比例則是54%。（見(jiàn)上圖）女性消費(fèi)者對(duì)香煙類型的認(rèn)知中，只有32%的女性樣本知道所抽香煙的煙絲類型，這一數(shù)值比男性低了20%。（見(jiàn)上圖）不同煙型女性消費(fèi)者日吸煙量女性混合型樣本的日吸煙量比烤煙型樣本略多。而女性煙民單身的比例要比男性煙民高。30歲以下的消費(fèi)者樣本占50%以上。女性煙民市場(chǎng)成長(zhǎng)速度很快，這部分消費(fèi)市場(chǎng)不容忽視。女性煙民市場(chǎng)調(diào)研： 不可忽視的另一個(gè)群體 女性煙民市場(chǎng)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，抽煙的女性越來(lái)越多，僅中國(guó)的女煙民就已達(dá)4000萬(wàn)，主要集中在25—45歲的女性。大紅鷹如果要從區(qū)域性品牌成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌，不得不面對(duì)省內(nèi)和省外巨大的價(jià)格落差。、。（見(jiàn)圖）。省內(nèi)香煙主要價(jià)格落點(diǎn)為：、。而對(duì)終端呼聲較高的“統(tǒng)一店招”則應(yīng)盡快落實(shí)執(zhí)行。2534歲雜味小，香氣重，余味時(shí)間長(zhǎng)；3544歲低焦油的，刺激性小的；4560歲勁大的。大紅鷹儲(chǔ)備產(chǎn)品方向：1824歲前衛(wèi)型；2534歲藝術(shù)型，激情奔放的。大紅鷹應(yīng)進(jìn)一步加大對(duì)香煙口味的研究與設(shè)計(jì)。大紅鷹系列產(chǎn)品和利群系列產(chǎn)品相比，大紅鷹在檔次和包裝上占有優(yōu)勢(shì)，而利群在口味上占有優(yōu)勢(shì)。 大紅鷹的品牌檔次有進(jìn)一步提升，但親和力卻有所下降。大紅鷹品牌在省外尤其是鄭州和沈陽(yáng)的知名度有所上升，并且消費(fèi)者對(duì)大紅鷹的偏愛(ài)度有所增加。通過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)知與行為看到：中華定位于高檔香煙，用于商
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